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[服饰品牌] 最残暴上位史!他狼吞一个个家族,缔造最大奢侈品帝国…

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发表于 2019-11-11 00:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

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上周,世界第一奢侈品集团,LVMH酩悦轩尼诗路易威登集团主席贝尔纳·阿尔诺的个人身价飙进了千亿美元俱乐部,位居第三。排在前面的,亚马逊的贝索斯、微软的比尔·盖茨。

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听到这个消息,有的人第一反应:一个卖包的再有钱,也不会搞到千亿美元的级别吧?阿尔诺回答《福布斯》记者的问题时,给出了出乎人意料的答案:“如果你让我们和微软比,我们确实很小。”

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的确,市值2140亿美元的LVMH,还远远不是市值1.1万亿美元微软的对手。可才说完‘小’,阿尔诺立刻补充:“但这只是个开始。”
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真的,只是开始。阿尔诺飙进千亿俱乐部的这同一周,美国知名奢侈首饰品牌Tiffany&Co.蒂芙尼在官网放出消息,承认LVMH已向他们发出收购邀请,提议以每股120美元的价格,把这个拥有182年历史的品牌买下。

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消息一放出,Tiffany&Co.的股价大涨30%,接近历史最高,也给这个略显疲惫的老品牌,打了一记兴奋剂。而如果收购最终确认,也将会是LVMH最大的一起收购单,总价格超过145亿美元。不得不感慨,那只穿开司米羊绒衫的狼,又出动了。
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“穿开司米羊绒衫的狼”,是阿尔诺在业界响当当的外号之一。外表儒雅、心狠手辣,在竞争激烈且圈子极小的奢侈品圈,阿尔诺35年前从地产业空降开始,便像地产商人盖楼扩张一样,推倒重建规整扩张了一个又一个的品牌。
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而每一次收购的背后,都暗波涌动,藏着无数争斗甚至战争。

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穿开司米羊绒衫的狼
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1949年,阿尔诺生于一个建筑家庭。22岁从顶尖名校巴黎综合理工学院毕业后,他加入了父亲的公司,27岁时协助父亲将公司业务重心转向了地产业,28岁接了班。
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随着1981年法国社会党总统弗朗索瓦·密特朗上台,意将私人企业国有化的举措成了潮流,阿尔诺决定将公司的部分业务移到美国,并开始在弗罗里达搞建筑业,成立了公司Ferinel。
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但他的胃口可不止于修楼。八十年代,奢侈品牌商业化程度日益增长,美国出租车司机连法国总统是谁都不知道,却知道迪奥香水的情况下,阿尔诺瞄准了家乡的大品牌。

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好巧不巧,1984年,迪奥的母公司,Boussac破产,法国政府正在寻求社会买家。阿尔诺找到Lazard拉扎德投资银行的高级合伙人Antoine Bernheim,想一起凑钱,把破产母公司买下。他的最终目的,是拿下迪奥。
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阿尔诺几乎用破釜沉舟的力气,凑齐抵押了价值1500万美元的家族资产,搭配拉扎德提供的8000万美元购买金,一步步将Boussac全全收入囊中。
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花大价钱买下Boussac以后,阿尔诺渐渐露出了他‘穿开司米羊绒衫的狼’的狠劲儿。
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据报道,收购前,他承诺会保留除了迪奥在内的,公司的纺织品和一次性尿布业务以及工作人员,但迪奥一到手,狼便开掉了9000名工人,卖掉了大部分产业,收了5亿美金。
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第一场收购大获成功后,阿尔诺的名声渐起,狼的觅食场,变得更为宽广。而他一直有一个未了的心愿:迪奥的香水权(收购的Boussac只有迪奥的时装权),在另一个大公司手上。
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LVMH,正式登场。

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“他是资产洗牌手,掠夺者,
法国的川普!”
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1971年,香槟制造商酩悦Moët,干邑白兰地制造商轩尼诗Hennessy合并。16年后,路易·威登LV又加入了进来,LVMH正式成立。

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都是历史悠久的品牌,都有一大堆家庭成员股东,股权利益分配的争斗,业务的隔离和互不搭理,加上1987年10月19日的黑色星期一股灾,让本该同心同力的集团,遇到前所未有的动荡。这样的动荡,给了阿尔诺可趁之机。
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他先假意接受LV老板,最后一位家族掌门人Henry Recamier(家族女婿)的邀请,帮助他和酩悦老板争股权,并最终将对方逐出了竞争。LV老板正欢喜的时候,怎么也不会想到,阿尔诺早就留了一手。
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1988年到1990年间,利用LVMH股价的颓势,阿尔诺再次联合帮助自己拿下Boussac的拉扎德投资银行,出资15亿美元,成立了股份公司。

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除掉酩悦老板,通过投资公司,他就这样拿到了LVMH接近24%的股份。接下来,他又花6亿美元买下了公司13.5%的股份,成了LVMH集团的实际掌门人。

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这通操作,让LV老板恨的牙痒痒,毕竟,他是引狼入室的人。两人就非法购买股权、暗箱操作、非法并购等等官司,在法庭扯皮拉筋了一两年的时间,但都以LV老板败诉告终。
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更气的还在后面,上位后,为了平息怒意和纷争,阿尔诺快刀斩乱麻,直接将军心不稳的LV高管们开掉,连老板本人都黯然谢幕。一位高管在1990年7月30日的《商业周刊》里说:“他是资产洗牌手,掠夺者,法国的川普!”
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阿尔诺收购LVMH,也成了时尚行业最著名的收购案之一。而拿下LVMH后,阿尔诺的‘饿狼扑食’,更加迅猛。
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美丽之物,必入囊中
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阿尔诺对LVMH的架构和规划,属于前无古人、后无来者。就像做房产,考虑风水方位政策设计历史等等因素一样,他将集团的发展,分化为了多维度和多方向。

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头部品牌LV和Dior,是最大的印钞机。接着,美妆零售、香水化妆品,成为第二、第三大头。但随着90年代最大的箱包购买国日本的经济衰退,箱包销售带来的收益,已经明显不同于以往。

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不把鸡蛋放在一个篮子里的阿尔诺,很早便意识到这一点。他将LVMH变成了一个“奢侈品超级市场”,凡是和奢侈品有关的东西,他都要通通拿下。一段长达三十年的收购围猎,即刻开始。

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90年代,除开最为重视的箱包市场,阿尔诺将目光放到了服饰和零售业。Kenzo、Céline、Marc Jacobs、Loewe,还有零售业Sephora和DFS免税店。

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97年金融危机后,他又重演几年前趁着股灾一样的模式,低价进场,拿下了LVMH没有过多涉足的珠宝和钟表品牌,例如TAG Heuer泰格豪雅、Chaumet尚美巴黎。
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但频繁的收购和重组所带来的风险,也成倍增加。许多人,看衰阿尔诺的规划路线,等着他垮。而这位狼哥,恰恰就不信这个邪。广撒钞票的同时,他设计了‘LV重建模式’,给每个购入的品牌做了一条龙服务。
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做得好的新兴品牌,例如Marc Jacobs,就搞母子连心那一套。我提供资源,你负责自己的业务。而如果是像陷入危机的Céline,那就换设计师、换概念,重新给你整上台。
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Céline前设计师Phoebe Philo

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不仅如此,为了让集团的品牌和新兴的消费群体拥有更多的互动,创造更多的购买欲望。他力排众议,先是给Dior请了意大利的设计师,法国人走后,又让英国人约翰·加利亚诺掌舵,成为创意总监。

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《VOGUE》的主编安娜·温图尔说:“我觉得阿尔诺最棒的一点就是,他明白要让一个无聊、满布灰尘的老时装屋重获新生,就必须接受新的事物。大多数商人,不明白这一点。他们没有这样敏感的触角。”
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这样的敏感,且紧跟时代的触角,最近最突出的一个品牌,不外乎LVMH和山东天后蕾哈娜达成的战略合作,FENTY品牌的诞生。阿尔诺接受采访时表示:“她给时尚带来了新的视角。未来和千禧一代产生更多连接,对我们非常重要。”
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富贵险中求

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不过,一出手就知有没有的阿尔诺,也不是百战百胜。他和同是法国人的开云集团创始人François Pinault因为收购Gucci,打了一场硬仗。
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1999年1月,LVMH短短三周内耗资14亿美元,想要收购Gucci集团34.4%的股份。看到阿尔诺企图的Gucci集团,直接提要求:要买就全部买!

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阿尔诺拒绝后,Gucci破釜沉舟,扩股稀释股份,将42%的股票用30亿的价格卖给了巴黎春天(开云集团)。这一下,LVMH的股份稀释到了20%,败给了开云。
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气不过的阿尔诺,起诉Gucci。反复磋商后,2001年,LVMH将Gucci的股份转给了开云,也间接让对方成了世界第三大奢侈品集团。旗下的Gucci,也成了LV品牌最大的对手。
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输给开云的一战,并没有让阿尔诺停下算盘。九年前,为了让自己的箱包皮具的精贵性更上一层楼,阿尔诺以股票互换的方式(指交易双方签订互换协议),悄悄的在股票市场买到了爱马仕集团17.1%的股份,成了除爱马仕家族之外,最大的股东。
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这当头一棒,让这个紧密的家族管理制集团非常光火。为了保住集团,有股份的家族小股东们,合伙成立了一个占爱马仕集团总比例50.2%的股份公司H51,用来抗衡阿尔诺。
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与此同时,爱马仕也提告法国金融市场管理局,调查LVMH的疑似非法股份购买。打了四年官司后,LVMH同意未来五年内不再购买爱马仕的股份,并把手中的股份分发给自己的股东。
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而实际上,LVMH的股东里,阿尔诺家族拥有绝对的股票控制权。加上媒体的不断曝光,爱马仕的股价大幅上涨,已经让阿尔诺获利数十亿欧元。分发完毕后,阿尔诺家族依然拥有大约10%的爱马仕股份。这一波,没买到爱马仕,他也没亏。

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买!它!

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巴黎蒙田大道22号,九层高大楼里的某一间房间里,放着一台昂贵的雅马哈钢琴。傍晚时分,70岁的阿尔诺,总是会在一天的辛劳后,坐在琴边弹上一曲肖邦,他最爱作曲家的作品。

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曲子一完,食过晚饭,阿尔诺再次回到自己的办公室,继续工作到晚上九点。30余载,雷打不动。这,便是他的工作日常。
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这位钢琴好手的收购习惯,也不仅仅是奢侈品牌。毕加索、安迪·霍尔、Yves Klein等等名家的作品,全被他收下,每年都办展览。投资互联网公司,还给网飞Netflix注过资,阿尔诺还是世界第二大连锁超市家乐福的股东(占比10.69%)。
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如今,阿尔诺的四个孩子都已在集团供职,最小的儿子也将在毕业后加入。他的孩子们说,父亲从来不休息,永远在办公室,要不就是在去巡店的路上。他会亲自布置箱包的摆放位置,也会打电话给高管抱怨包包存货不够、服务不好。

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买成习惯的阿尔诺,下一单能不能拿下Tiffany&Co.,继续吃瓜。
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source:
https://www.lvmh.com/group/about-lvmh/governance/executive-committee/bernard-arnault/
https://www.businessoffashion.com/community/people/bernard-arnault
https://www.forbes.com/sites/cartercoudriet/2019/11/05/bernard-arnault-second-richest-lvmh-bezos-gates/#51e342ff57b2
https://www.forbes.com/sites/susanadams/2019/10/31/the-100-billion-man-how-bernard-arnault-stitched-together-the-worlds-third-biggest-fortune-with-louis-vuitton-dior-and-77-other-brandsand-why-hes-not-done-yet/#1f83a8f4efbe


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