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[时尚综合] I.T想继续做潮流引领者 它能成功抓住年轻人吗?

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发表于 2016-5-16 19:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

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比起从前,年轻人有了更多获取潮流信息,以及购买服饰产品的渠道。I.T想要引领潮流,需要面对不少挑战。' G! {% H" h3 @$ [& G
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/ a$ T$ _* r2 G0 u5 L' z图片来源:I.T
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检完票,彭清直奔草莓音乐节品牌推广摊位的聚集区。看上去她对不远处不时传来歌声和尖叫声的舞台表演区并没有多大兴趣。" [1 t% b/ O$ _
“我就是来买izzue和鹿晗的联名系列的,其它一切都等买完再说,我已经晚了一步了。”彭清一边说,一边走向服装品牌i.t的摊位。今年的草莓音乐节期间,I.T集团旗下的数个自有品牌——izzue、5cm、fingercoxx等——摆出了联合摊位,并以izzue和鹿晗的联乘系列作为主要卖点展开推广。( s" k! _9 G7 {) a0 v' ?; O
彭清说的“晚了一步”,是指4月19日晚上,上海南京西路和北京芳草地大厦的izzue店铺已经同时进行过izzue×LuHan系列商品的首发式。从当天下午开始,两家店门口就排起长队,到了晚上两家店铺更是全部里三层外三层挤满人。6 y4 [5 ]+ V% i6 y
涌向izzue的年轻人们目标很一致,他们想买到的是一只尼龙质地的双肩包,或者一只尼龙手提行李袋,要不毛线帽和鸭舌帽也可以,只要上面绣着鹿晗的名字拼音缩写“LH”。
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鹿晗为izzue×LuHan联乘系列拍摄的硬照从1988年在香港成立至今,I.T集团做的一直是年轻人的生意。集合店I.T针对更有购买力的年轻人,卖Miu Miu、Alexander McQueen和Anna Sui;而集合店i.t则引入了性价比更高的日本、韩国和欧洲品牌,以及自有品牌,价格多在千元以内。所瞄准的年轻人们从70后到80后,变成了现在的90后。
- V2 f* N" ]! X: I+ @6 v& Q  e: L$ ^“我们在国内已经十一、二年了,在整个销售过程中积累了大量的数据,通过分析这些数据我们可以估计到现在年轻人的喜好。”I.T集团中国区首席执行官陈惠军对界面新闻说,“但迎合大概只会是我们工作的30%,更多的我们还是潮流的领导者,想引入一些前瞻性的品牌,让顾客慢慢喜欢上。”
9 m; r2 j8 ^' q- A9 n3 }4 e& D然而要准确把握年轻人的喜好,避免自己老化,这件事正变得前所未有的难。9 k. q. o9 z8 e4 W5 n# G) g
2007/08财年至2012/13财年间,I.T集团在中国内地的营业额增长率每年都在30%以上。7年间,I.T集团内地市场年营业额从4.7亿港币增长至18.65亿港币。3 a9 q1 U9 a( P
但到了最近2013/14财年和2014/15财年,I.T集团在内地营业额的增长率放缓至20%以下,分别为16.3%和16.8%。# j/ A" `9 e/ p& Z* Z
I.T自制潮流美学本年刊杂志《I.T POST》16和17期封面中国不算理想的零售行情固然是造成放缓的外部原因之一,但对于I.T集团来说,恐怕中国内地的顾客在喜好和需求上所发生的变化才是更大的挑战。
8 |) p& B6 @8 C. Q* KI.T集团的发展是建立在“潮流领导者”这一定位之上。它的第一桶金来自1980年代末向香港顾客销售国外进口的马丁靴(Dr Martens)及Levi’s 501牛仔裤时赚取的差价。1997年,I.T集团能顶住“亚洲金融危机”的影响,继续在香港沙田和铜锣湾快速扩张门店规模,是因为当时它开始尝试向香港年轻人引荐日本时装品牌。
2 P  j4 L; u+ ~, K在内地,i.t同样极大地普及过什么是日本时尚,然而这些年,韩国潮流才是中国年轻人追逐的对象,而且他们更容易受到明星和意见领袖的穿着影响。
4 U, E4 {2 l9 c- }0 n& j3 E6 o) u( [$ E内地年轻人的变化促使I.T着手进行调整。根据I.T集团2015/16财年中期报告,I.T集团经营的国际品牌数已超过300个,自营和特许品牌数量也超过10个,其中日本和欧美品牌占到多数。$ h2 B  c  w6 {  ^6 ^& H
但韩国品牌的数量不断增多,包括Stylenanda、KKXX、ROCKET X LUNCH、AMONG和LAP Project等在内的韩国品牌在i.t非自营品牌年销售额中的占比已约达30%。4月初,i.t在上海为Stylenanda举行过一次店内派对,推广春夏新款。
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顺应潮流,I.T也会开始邀请韩国明星出席品牌发布活动。然而中国时装市场的竞争从来没像现在那样激烈过,引入新品牌并不必然能成为潮流领导者,年轻人还希望知道该怎么穿。I.T集团为旗下I.T、i.t、I.T折扣店,以及大多数入驻品牌都开设了微信公号,用品牌故事、明星I.T同款总结、 H5互动游戏等手段输出潮流信息。比如5月5日这天,i.t公众号推送的文章是讨论“夏天该怎么穿才藏肉”。而最近几周,I.T集团还开始公开招募时尚专栏编辑,试图通过自己培养时尚意见领袖,完成时尚领域话语权的掌控。
% S+ @/ z4 Y2 _- c0 |; {7 ]) X: S8 a$ _另一边,I.T集团也开通了网络商城“itezhop”,一共有6000余件女装单品和3000余件男装单品在售。不过陈惠军表示,I.T商品品类复杂、售价较高,并不完全适于网络销售,因此至少在短期内,I.T集团的店铺网络重心仍然会在线下。0 A, ]5 |1 o( l5 O, O
而事实上,I.T集团目前超过90%的销售额贡献自线下,而且在近两年财报中,管理层也将营业额增长的主因归为门店新开、销售面积增加。# s! F  K" l$ C& T3 h: c5 z* F, F
在一线和部分二线城市最核心商圈里,I.T集团的门店是个难以避开的存在。一家上海购物中心的高管告诉界面新闻,由于旗下品牌众多,I.T集团在同一家购物中心租下的面积往往很大,加之品牌形象好,所以购物中心也乐意把商铺租给I.T集团。+ J" v( u) z1 [3 O/ U
上海新天地I.T
上海新天地i.t在上海梅龙镇广场电影院的一台取票机前,高城将提着的购物袋交给身旁的女友,好空出手来输入取票号码。购物袋传递的瞬间,袋子的五彩印花抓人眼球,上面印着几排大小不一的白字,其中“i.t”最大最显眼。: G$ f% I3 @8 F- l& Q& ~% r
“等电影的一两个小时没地方去,就去了i.t逛逛。”高城对界面记者解释起手中购物袋的来历,“其实其它时候我们约会也总是会逛到I.T,特别是(小)i.t,基本上不是刻意去逛的,就是走到哪里都能看见的缘故。”8 U8 ~) P* A( O: x, j: V5 E+ B) L8 z
i.t在梅龙镇广场的二楼有一家门店,而在对面中信泰富广场,你还能找到I.T的身影。I.T集团目前在中国内地市场共运营406家各种形式的门店,包括代理和自创品牌的独立门店以及多个子品牌的买手制品牌集合店。2005年,I.T集团在香港证券市场挂牌上市时,这一数字还仅为93家。" Y. o: W% w* G' d5 a" z& f
然而电商对实体店——尤其是针对年轻人的品牌——冲击不言而喻。获得有关新品牌和新产品的信息已经变得无比容易,各种海淘以及代购网站都在或多或少地侵蚀着I.T和i.t原本的市场。
4 S. w; O7 |& X- j3 x还是在梅龙镇广场的电影院前,女孩林璐也在盘算着电影开场前的一小时该去哪里打发时间。林璐觉得逛逛I.T是个不错主意,但是她承认真正买的次数很少:“多数品牌更新的速度不够快,在网上看图片喜欢的款,很多时候买不着。”
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