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在谈论牛仔裤如何改变世界的时候,可能谁都不会忘记 Levi’s 501

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发表于 2016-5-18 18:15 | 显示全部楼层 |阅读模式

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1860 年,美国建国后的第 84 年,第三次修订了当初由华盛顿总统签订的《美国专利法》。修订案将专利的保护期限改为自授权之日起的 17 年。此前,在北美大陆这个新生国家,一项发明创造的保护期更短,只有 14 年。

如果不是这个“17 年”,人类历史上的第一家规模化的牛仔裤制造商 LS&Co (全称 Levi Strauss & Co.)可能会更早推出它最经典的产品 Levi’s 501。

1890 年时,LS&Co 失去了代码为 139,121 的专利 —— 即工装裤用铆钉加强牢固性的发明。为了保护品牌,并和市场上的其他品牌有所区分,公司重新设计了这条带有铆钉的工装裤,推出了第一款以编号进行命名的产品—— 501 。

在世纪之交的 1999 年,《时代周刊》曾评价 Levi’s 501 为“ 20 世纪最伟大的时尚发明”。的确,它既代表了一种时装版型,也引导了一股时尚潮流,它是美式时尚的代表,其实也是美国文化本身。可以毫不夸张地说,Levi’s 501 是牛仔裤界的鼻祖,在今后相当长的一段时间里,它就是“牛仔裤”这三个字的代名词。

在专利失效后,很快,LS&Co 将会迎来很多的模仿者和竞争者。关于牛仔裤的一切,就要开始了。

诞生,为了工人阶级

1850 年代的美国正在经历第一次工业革命,西部淘金热正如火如荼。Levi Strauss去了离加州萨克拉门托金矿很近的旧金山,在那里,他开了一家杂货店,售卖衣服、毯子和手帕。

一日,他听到工人们在抱怨耗在金矿上的衣服置办费用太高,尤其是裤子穿不了几个月就破了。Levi Strauss 决定做一个小小的改变,他用防水布制作了一种罩裤,让工人们穿在裤子外面以减轻磨损。

当时这种罩裤用黄绿色的防水帆布制成,由于套在裤子外面,所以采用了高腰样式,肥大不贴身。当然,这离现代意义上的牛仔裤还很远,而且,它的名字叫 Overall 不是 Jeans (牛仔)。

罩裤一推出,很受掘金工人的欢迎。1850 年,Levi Strauss 注册了公司,用了原产于法国 Denime 的靛蓝色斜纹布料来取代防水帆布,改进了肥大的罩裤的面料,还在裤子右侧口袋内侧加上了小口袋,方便工人们存放贵重的物品,比如怀表。

不久后,Levi 又听到了抱怨 ——裤子的一些重点着力部位如口袋边角、立裆下缘位置特别容易撕裂。来自内华达州的裁缝 Jacob Davis 建议 Levi Strauss 用缝线加固和铜铆钉铆结合的方式来解决不耐穿的问题。两人就此申请了专利,并在 1873 年开始向市场推出带有铆钉加固的工装裤版本。这大概就是 Levi’s 501 的雏形,只是在 LS&Co 公司未受到专利威胁之前,它没有一个正式的名字。

不过,这种中腰直筒的裤型和设计并不是 LS&Co 原创,Levi’s 501 的特点是在传统的男士工装裤加上了防磨铆钉。

1890 年的 Levi’s 501,还只有一个口袋
1933 有白色标签的 Levi’s 501 (复刻版)

1944 年的简化版 501  ,你可以看到那个简写的 S 。
拉链版

改良,它一直是那条宽松直筒牛仔裤

在之后的一百多年间,大约每 10 年,Levi’s 501 就有一次进化。也是在这个阶段,它完成了从“工人制服”到时尚单品的身份转变。

1890 年,专利失效之后的 Levi’s 501 基本沿用了工作裤的宽松罩裤设计,无腰身,宽松裤腿,采用背带固定,为了穿着之后能够稍微合身一点,在后腰上加装巴黎扣进行松紧调节。同样因为没有了专利保障,Levi’s 还重新设计了商标,采用皮牌双马拉裤子的图标。

和所有在工业化批量生产时代设计的时尚单品一样,Levi’s 501 也和时代精神紧密相联。

1922 年款,501 第一次进化,受第一次世界大战的军装影响,第一次引入了皮带环的设计。而 1933 年款的 501 则更是现实的写照,这一款 501 是经济大萧条时的产物。

罗斯福当政时期正值西方世界产能过剩,经济危机随之爆发。为了整顿工业秩序,政府颁布了《国家工业复兴法》并成立国家复兴委员会,想借用政府力量来替代市场那双无形的手,以确定各企业的生产规模,市场分配等问题,防止盲目竞争。Levi’s 501 通过了美国政府的“公平经营认证”,白色小标签就是通过认证的“证据”。

更有意思的是 1944 年的 501。同 Gucci 在第二次世界大战结束后推出竹节包的原因如出一辙,这一款 501 的平扣变成了中间有洞的铁质门口,主扣上还有象征和平的“橄榄枝”。为了进一步节约战时资源,右侧怀表袋上方的两个加强铆钉被取消。在最困难的时候,501 的扣子甚至无法统一。Levi’s 也不愿承认这款 501 的江湖地位,给了它一个特殊编号“S501XX”(S是英语 simplify 的缩写),言外之意这只是一个简化版。

不过,除了迎合时代需求之外,Levi’s 501 也在设计上,想要继续解决牛仔裤功能上的问题。

在 1930 年代之前,皮带并未进入主流时尚,Levi’s 501 的设计也照顾了这种审美上的模棱两可,同时保留了背带扣和皮带裤耳设计,既为了迎合新一代年轻人用皮带的潮流,又保证老一代的保守消费者使用背带的需求。不过到 1937 年,Levi’s 501 还是取消了背带扣。

因美国东部的消费者不习惯使用纽扣,当这条牛仔裤要从美国西部进入东部市场时,它又有了一个跨时代的发明——拉链。1954 年, Levi’s 501 将门襟纽扣的设计改成了拉链,第一次推出了两个版本的 501 ,并以“501Z”来命名。

除此之外,Levi’s 501 从 1890 年诞生到 1966 年也调整了红旗标,还设计了藏头铆钉,但它的宽松直筒版型一直未发生什么大的变化。

James Dean
梦露
1953 年 ,马龙·白兰度在电影《飞车党》中穿着 Levi’s 501 

它就是美国文化、青年文化,它就是酷本身

美国水军和士兵将 Levi’s 501 带到了全球。当然,Levi’s 501 能红起来则还要靠一些明星的推崇, 梦露是其中的一个帮手。1954 年,她在《大江东去》穿着 Levi’s 501 性感地出镜。当时《纽约时报》评论说:“真是难以用几个简单的词来评价,梦露和这个场景都那么迷人。”之后,牛仔品牌 Guess 在广告中让模特 Anna Nicole Smith 临摹了梦露这个经典造型。

而另一个关键人物是 John Wayne , 1939 年,他的成名作《驿马车》上映。在这个情节取自莫泊桑短片小说《羊脂球》的经典西部片中,牛仔打扮的 John Wayne 穿了 Levi’s 501。在此之前,美国西部片中的牛仔形象都还穿着流苏皮裤。此后,牛仔裤就成功出现在了西部片这种类型片当中,成为了牛仔打扮的必备单品。

而 1950 年代的好莱坞性感偶像 James Dean 的红夹克、白体恤和牛仔裤的搭配,则让 Levi’s 501 成为了“个性与叛逆”的象征。垮掉的一代曾是 Levi’s 501 的主力消费者。1955 年,以杰克·凯鲁亚克、艾伦·金斯堡和威廉·博罗斯的为代表的“垮掉的一代”开始登上历史舞台。这些“在路上”的青年们也在服饰上向整个世界表达不满。如果看过 《阿甘正传》,在那一场阿甘和真爱 Jenny 再次相遇的戏里,你兴许能从旁边人的打扮中认出几条 Levi’s 501。

1986 年,Nick Kamen 出演了 Levi’s 501 名为《自动洗衣店》的广告,据说,他在洗衣店中脱光了自己洗衣服的潇洒和性感把 Levi’s 501 系列牛仔裤拉回时尚舞台,这个广告也铺天盖地放到了电视和电影院渠道。Brad Pitt 也曾为 Levi’s 501 打过广告,那是在他尚未家喻户晓,出演经典公路电影《末路狂花》的 1993 年,他为 Levi’s 501 拍摄了一个以监狱为题材的经典广告,刚出狱的他只有一条里裤,来接应他的美女“刷”扔给他一条 501 。

青年文化运动中的 Levi’s 501
1969 年,嬉皮士们穿着 Levi’s 501 在伍德斯托克音乐节表达反战,他们的口号是“爱与和平”。
1989 年,柏林墙倒塌时,穿着 Levi’s 501 的德国人。

美国的文化输出厉害之处还在于,在上个世纪 80 年代的墨西哥,它不仅是服装,还是通货。

2015 年,美国作家 Sam Quinones 出版了《幻境:美国鸦片制剂疫情的真实故事》,书中记录了 1980、1990 年代的美国墨西哥海洛因交易。而 Levi’s 501 牛仔裤几乎可以算是一种流通“货币”了——一分钱气球里所装有的海洛因量约等于 2 条牛仔裤。

如果一个从墨西哥前往美国的毒贩在回家的时候穿了条牛仔裤或者直接把它当做一个礼物送给别人,那别人就会知道,他的生意谈成了。而更重要的是,在那时候的墨西哥,501 牛仔裤是男人身份的象征,贵且难以获得,所以一旦拥有,不止意味着有钱,还代表他在美国这个先进社会“有关系”。

Levi's 公司的衰落

对于 LS&Co 来说,Levi’s 501 是整个公司的收入支柱。除了最著名的 Levi’s 推出的 501 系列以外,集团的 Dockers 品牌推出的卡其裤是另一个著名产品。不过,集团的主要收入一直来自以 501 为核心产品的 Levi’s 品牌,根据 2013 年— 2015 年的财报显示,Levi’s 一直是集团赚钱最多的品牌,占到其总收入的 85% 上下。

不过青年运动之后,整个 Levi’s 品牌都面临着老龄化的问题,曾一度被认为适合“爸爸”们穿的宽松牛仔裤。

另外还有 Levi’s Vintage Clothing 的问题,这个被传颂为 LVC 的系列是 Levi’s 推出的对 501 在 1873 年—1983 年间的经典复刻。

1983 年对于 Levi’s 这个品牌是一个分水岭。一个有趣的说法是 :1983 年前,它还是经典 Levi’s ; 1983 年后它变成了超市 Levi’s。

这与一向喜欢模仿美国时尚的日本有关。Levi’s 也曾自己做过 LVC ,后来停产。日本人很早就开始模仿 Levi’s 牛仔裤,美产 LVC 的自家工厂第一次停产以后,Levi’s日本工厂的产品逐渐成为复刻主流,也就是所谓的“日产”。

事实上,日产的 LVC 面料并比不上美产,不过它在工艺上采用更极致的染印和洗水技术,另外还考虑到东方人的体型,在版型上把 LVC 裤型按比例缩小。这种极致的工艺,让日产 LVC 超出了美产的水平。曾经一度被称为“世界上最好的牛仔裤”就是指 2000 年 — 2007 年的日产 LVC 。

由于日本 LVC 的畅销和备受推崇,让 Levi’s 意外发现:模仿自己是如此赚钱。随后,Levi’s 开始在土耳其、墨西哥、多米尼加生产 LVC 。不过,让人遗憾的是,这次大范围的增产,一味变成了迎合现代审美的重复修改,拉低了 LVC 之前的质量,造成了 LVC 全线产品销量的大幅下滑,日产和美产 LVC 工厂的全面停产关闭。

到 2014 年,Levi’s 落到近 10 年以来的最低点,它的最高纪录停留在 1996 年,71 亿美元的销售额比当年 Nike(64 亿美元)还要高。2001 年,销售额就下降到了 42.5 亿美元,Nike 却达到了惊人的 208 亿美元。之后到现在十几年的时间里,Levi’s 的营收都在 40 多亿美元。根据 Euromonitor 的报告,Levi’s 在全球的市场份额从 2004 年的 7.2% 跌至 2013 年的 5.3%,在 Levi’s 最大的美国本土市场,也从 14.4% 下降到 12.5%。2012 年,Levi’s 有史以来第一次退出《财富》世界 500 强榜单。

实验室 Eureka Lab
Curve ID 

它可能没有料到这个局面。有谁认为一个经历过美国西进运动、淘金热、经济大萧条、第二次世界大战、青年运动、嬉皮士运动的时尚单品会轻易地和这个世界道别呢?

但是 21 世纪的流行时尚的确更复杂了一些。更多的牛仔裤在崛起,而且,休闲运动风势如破竹。仅在 2013 年第二季度,Levi’s 在美国主要零售商的女士牛仔销售额下降了 10%。

“休闲运动风越演越烈,消费者基本上告诉我们,他们的牛仔裤已经够了,除非特别独特和具有革新性意义的牛仔再出现,否则他们不会再买了。” NPD 的分析师 Marshal Cohen 说,“然而牛仔行业和牛仔零售商很固执也很傲慢,他们认为,我们不关心你们想要什么,我们要告诉你你需要什么。”

这的确也不是 Levi’s 一家的问题,整个牛仔行业都在思考紧身瑜伽裤是如何占领了大街小巷。

于是 Levi’s 制定了目前的策略:不做瑜伽裤,只想让牛仔裤更舒服,还要保持 19 世纪的精髓。

2010 年, Levi’s 成立一条新的女士牛仔线,叫 Curve ID,每一个尺码都有三种不同的曲线:slight, demi 和 bold,有不同的颜色,还有腿部开口。零售商对此并不感冒,因为他们不想要太多库存,也不想对消费者解释太多。

同时,Levi’s 还在旧金山成立了一个新的实验室 Eureka Lab,实验室的第一款产品还是瞄准了它最经典的 501 系列。这个被“年轻化”处理的系列叫 501 CT ,不再只出售有点肥大的“直筒”版型,还有窄腿版型。

 501 CT 

它会成为小众爱好,还是会重启潮流?

其实眼下的 Levi’s 和匡威境遇相当,后者最经典的老版 Chuck Taylor  98 年都不曾有什么大的变动,去年才做第二个版本。不过匡威在积极寻求复兴,你可以在文末的延伸阅读看到相关内容。更何况,现在运动球鞋风头正劲,和牛仔裤的遭遇不可同日而语。

Levi’s 501 的历史细节太多了,在成为了一种经典之后,它受人崇拜了很多年。在时尚史上,关于“到底是衣服定义了人,还是人定义了衣服”的争论不绝于耳。有意思是,长寿的 Levi’s 501 大概把这两件事都做了,而且从未有过盖棺定论。毕竟,Levi’s 501 还活着, 而 Levi’s 可能正试图在这个关系中找到超越销售数字以外的意义。

2001 年 5 月,eBay 上曾经拍卖过一条最古老的 Levi’s 501, LS&Co 以 4.7 万美元的价格买下来放进了档案馆。在网上随便逛一逛,就会发现关于这条牛仔裤的讨论是如此之多。因为古董难寻,501 的粉丝们经常讨论的一个问题是——如何辨别一条真正的 Levi’s 501?于是,裤型皮牌、纽扣、甚至是拉链还有裤脚用线这些蛛丝马迹都会成为证据。

也有人曾忧虑地提问:经典的 Levi's 501 会有后继者吗?的确在牛仔裤时尚似乎再也没有出现超越这个经典的产品,毕竟对于 LS&Co 自己来说,501 也是一个模板。到 2016 年,这个公司差不多推出的 28 个不同的裤型,其中有几个都是在 501 的基础上做的改进。505 就是对 501 的升级,是将面料进行预缩水之后再推出的直筒拉链版本。

对于其他牛仔品牌来说,Levi's 501 是缪斯一样的存在。Levi's 501 后袋上的画线风格则是 EVISU 等品牌设立时采用颜料画后袋花的灵感,这个品牌最好的 No.1和No.2 就是照着 1966年版 Levi's 501 的 LVC 501 复刻设计而成。桃太郎、Kojima,甚至是 EDWIN、优衣库这些品牌的牛仔产品也在借鉴着 Levi's 501。

洛杉矶新兴牛仔品牌 Re/Done 刚成立时就大胆表明是在向 Levi's 501 学习。

“为了创造完美的裤型,我们将 Levi's 501 拆分,然后再做调整,能更符合现代性的需求。” Re/Done 的合伙人Sean Barron 说,“ Levi’s 的总裁还打电话鼓励我。而且,我们不仅把 Re/Done 当作一个品牌,反而是一个向牛仔裤的传统不断靠近的过程。”

这当然能证明经典之所以为经典,但也足以说明 Levi's 面临的竞争。从它们 2016 年一季度(截至 2 月 28 日)发布的财报来看,专注女装(尤其是修身款式和带有超级弹力的)牛仔裤为公司带来了巨大收益。

在这样的局势下, Levi's 501 可能还会存在,但想必会经历历史上最剧烈的变革。

题图和文内图来自:thechatterjisytimgmr-oldmanthedayintechslidesharecdndenimbloghypebeastlsco.scene7lsco.scene7jianshufossilsanastory



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