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从迪士尼挖了人,华纳兄弟想好好做衍生品

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发表于 2016-5-19 13:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

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又一位来自迪士尼消费品部门的高管加入了华纳兄弟。

当地时间 5 月 16 日,华纳兄弟宣布前迪士尼消费品部门负责商品开发的副总裁 Soo Koo 将加入华纳兄弟消费品部门担任首席创意官。在此之前,曾经在迪士尼消费品部门任职接近 12 年的 Pam Lifford 也加入了华纳兄弟,担任消费品部门的总裁。

“华纳兄弟的消费品部门正在变得越来越迪士尼。”在 Deadline 的一篇报道中,他们这样评论华纳兄弟的这两次人事任命。

其实这并不奇怪,因为在好莱坞没有哪一家大制片厂在衍生品开发上做得比迪士尼更好。根据华纳兄弟母公司时代华纳发布的财报,2015 财年,华纳兄弟的电视电影衍生品的收入为 7.25 亿美元,这个数字要远远低于迪士尼的 44.99 亿美元,甚至还不到迪士尼消费品部门的利润 17.52 亿美元。

这当中的部分原因显然和电影电视内容本身有关。以动画为主的迪士尼在开发衍生品上自然会拥有一些优势,从白雪公主到大白,这些形象本身就更容易做成玩偶或者手办。相比之下,以真人电影为主的其他好莱坞制片厂可能很难做到这一点。

不过,对于这几年的华纳兄弟来说,这不再是一个借口了。因为华纳兄弟已经有一大批能够开发成衍生品的电影电视项目,例如《哈利波特》系列、DC 的超级英雄电影、还有《霍比特人》系列。他们已经收获的票房或者票房潜力并不比迪士尼的《星球大战》系列以及漫威宇宙要逊色。

于是摆在华纳兄弟面前的任务就是开发并且推销这些衍生品。事实上,无论是产品的品类还是销售渠道,华纳兄弟比起迪士尼来说都要逊色不少。

在洛杉矶,华纳兄弟对外开放、供公众参观的摄影棚旁边有一家衍生品的商店。其中,《哈利波特》系列的产品主要就是一些服饰、玩偶、魔杖、文具等。在天猫上搜索哈利波特,跳出来的商品大部分都是图书。但搜索漫威就能够看到各种奇奇怪怪的东西,除了各种大小尺寸不同的手办以外,还有做成美国队长的盾形状的扫地机器人、移动电源、甚至还有和周大福一同开发的挂件。

这主要还是和授权商相关,在迪士尼自营的商店里,漫威的产品也就是手办、玩偶这些传统的品类,但是通过和授权商的合作,迪士尼就可以把漫威的形象印在许许多多不同的商品上,这不仅丰富了相关衍生品的品类,也让狂热的粉丝们多了许多买买买的理由。

环球影业也是利用这一套规则的好手。去年《小黄人大眼萌》上映时,环球和亚马逊合作,把小黄人印在了快递盒上,还有麦当劳也推出了小黄人甜筒等产品,一时间小黄人也有占领全世界的势头。

反观华纳,他们在授权上就没有那么开放。根据 Licensing Letter 网站的统计,华纳兄弟授权价值最高的品牌蝙蝠侠只排到第 15 位,而前十中有 6 个属于迪士尼。这使得华纳兄弟所拥有的这些品牌的价值无法得到最大化的利用。

除此以外,华纳兄弟在销售渠道上也有不足。事实上,销售渠道本身也和授权相关。在迪士尼,一旦达成了授权协议,那么相关衍生品就能够通过授权商的渠道进行销售。于是,是否掌握销售渠道也就成了迪士尼考察授权商的一个重要标准。华纳兄弟没有这样强势的授权商,所以在渠道上也有所不足。

在自营渠道上,华纳兄弟也比不上迪士尼。在美国迪士尼拥有两百多家自营商店销售相关商品,但华纳兄弟在 2001 年关闭了自己所有的自营商店,对于华纳兄弟来说,他们也少了一个销售渠道。

从品类到渠道上的全面落后,对于华纳兄弟来说并不只是少了一个卖东西的机会,衍生品也可以成为一种营销的方式。此前提到的环球影业在《小黄人大眼萌》上映前让小黄人“占领全世界”就是很好地帮这部影片做了预热。

而在中国市场电影电视落地受到限制的情况下,衍生品更是一个帮助建立制片厂和消费者之间关系的一个桥梁。在这一方面,最好的例子仍然来自于迪士尼。今年 1 月,《星球大战:原力觉醒》在中国上映的时候,迪士尼通过和自己的 300 家授权商合作,把暴风兵、黑武士这样的形象铺满了整个城市,让这部在中国毫无粉丝基础的电影获得了一个还不错的票房。

现在,华纳兄弟看上去要重整消费品业务了。从去年 1 月到现在,他们连续请来了两位曾经在迪士尼工作过的高管。

其中 Soo Koo 曾经负责产品开发,曾经帮助迪士尼和 Vans、Sephora、以及 Marc Jacobs 这样的品牌谈过授权合作,她能够帮助华纳兄弟加强衍生品品类的开发。Pam Lifford 此前在迪士尼负责服装、鞋类、家居、配饰等一系列品类的开发和销售。至少从履历上来看,他们的经验应该算是足够丰富。

究竟能不能帮助华纳兄弟做好衍生品业务,现在看来还不好说,毕竟建立从商品开发到销售终端这样一个完整的零售体系并不是一件容易的事情。不过,电影衍生品还是一个卖方市场,那么多狂热的粉丝们不就是在等着片方投喂各种周边商品。



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