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上海那家迪士尼旗舰店开了一年了,它为迪士尼做了多少事?

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发表于 2016-5-21 15:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

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5 月 19 日这一天,迪士尼为一年前在上海陆家嘴开业的那家直营商店升起了 8 个巨大的气球。米奇、米妮、小熊维尼、白雪公主、还有《冰雪奇缘》当中的艾莎公主和雪宝以 TSUM TSUM 那种扁圆萌物的造型飘荡在空中。

这些气球周围是摩天大楼和人流匆匆的环形天桥。陆家嘴因为与外滩一江之隔,又有诸如环球中心、东方明珠等上海地标建筑物的存在,不仅是金融区,更是外来游客聚集的区域。在这里推介自己的人物形象,再合适不过。

要挑选什么形象飘在空中,对迪士尼来说是一个难题。气球得在伦敦定做,半年之前,他们就为现在出场的角色下了订单。不过它们可能有点后悔,因为始料未及《疯狂动物城》的火爆,否则现在飘着的就应该是狐狸尼克和他的兔子搭档。

为了吸引尽可能多的消费者,迪士尼到底还是用了他们认为中国人认知最强的角色,或者是他们认为应该让中国人尽可能多接触的形象。一切都应该顺着迪士尼最熟练的展示方式进行,比如你走进这家占地 5000 平方米的商店的时候,第一眼看到的是标志性的城堡,正如 6 月 16 日上海迪士尼乐园将要向你展示的那样。

除了当前热点,整个商店更多属于米奇和他的朋友们,然后就是各种公主。在一年前开业的时候,迪士尼设计总监 Jonathan D. Endicott 乐于向媒体展示公主风格的水晶吊灯和玻璃树,还有“神奇小径”——地板中央一条闪着亮片的小路。这既是对即将开业的乐园的模拟,也是一种怀旧。

1989 年,因为知识产权纠纷,米老鼠从中国的电视里一夜之间消失。2006 年开始,中国禁止在黄金时段播放国外动画片,《小神龙俱乐部》这档节目也无法再播出迪士尼动画。而如今中国消费者对于迪士尼的认知,更多来自于一部部上映的动画大片,从《玩具总动员》到《疯狂动物城》。

这或许可以解释为何他们没有选择狐狸尼克气球,在这部电影上映之前,迪士尼还是会觉得在中国人看来动画还是一种面向儿童的作品,所以他们多少显得有些紧张和不安。虽然没有对外透露对这部电影的票房预期,但迪士尼肯定没有想到《疯狂动物城》会以超过第二名《功夫熊猫 3》一半多的 15 亿票房打破了中国动画电影的票房纪录。

对内容控制的警惕和消费者口味的不确定性,让迪士尼对衍生品销售抱有极大的热情——这是唯一可以向中国人推销迪士尼形象的途径。

2005 年,迪士尼大中华区总经理张志忠从香港调任内地,他曾在强生担任中国区董事总经理。此前,迪士尼并没有专属部门负责管理庞大的内地市场,所有决策都由亚太区消费品部制定。这一业务发展得如此迅速,以至于你可以看到从儿童用的水壶、文具到适合所有人的纸巾、被套,迪士尼旗下的人物形象无所不在。

除此之外,迪士尼在中国一共拥有 300 家授权商,它们代为销售迪士尼各种各样的授权商品,举个最简单的例子,就是你可能在上海虹桥火车站里见过的那种。它们往往商品种类有限,场地也不会很大,并且,很显然不如迪士尼自己培训的店员那样了解迪士尼。

在这种情况下,2015 年开业的上海陆家嘴旗舰店吸引了相当多的目光。去年开业当天,等着进店购物的队伍长达一公里。如今每到节假日和周末,你仍然需要排上十五分钟的队才能进入。即使是工作日的午后,14 个收银柜台也有一半在忙碌地工作着。迪士尼没有公布旗舰店这一年的销售数字,它们通常都对数字很谨慎。

“过去一年里,迪士尼旗舰店卖得最好的产品是毛绒玩具、TSUM TSUM、以及专门为年轻女性开发出的一些时尚单品。”店长 Naomi Ni 告诉《好奇心日报》。

迪士尼陆家嘴旗舰店的经营策略参考了该公司在日本市场的经验,以年轻女性而不是儿童为主要消费服务对象。TSUM TSUM 系列来自于在日本发行的一款三消类的游戏,由于过于受欢迎,继而被开发成毛绒玩具。

刚开业时,TSUM TSUM 只是被摆在进店后左手边的几个货架上。现在,他们已经占据了一个相当可观的区域。在每一部电影上映的同时,相关角色的 TSUM TSUM 也成为了主打产品。甚至是在推出的一周年限量版纪念品中,TSUM TSUM 也会占据一席之地。

“迪士尼要做的就是把这些不同的业务全部呈现在消费者面前。”开业那天,迪士尼亚太区总裁 Paul Chadland 对《好奇心日报》强调了这家商店的定位。为了说明公司可观的历史传承,他甚至介绍了商店里那杆路灯,设计灵感来源于 1920 年迪士尼在加利福尼亚摄影棚使用的路标。

不过就好像错过了狐狸尼克气球一样——我们还是要再提一次——迪士尼这家店对于那些突发状况的应对总是显得有些缓滞。《疯狂动物城》上映之后,许多观众都涌去买周边,然而在影片上映一周之后,相关商品才姗姗来迟,数量也少得可怜,仅仅占据一个不大的货架。

迪士尼按部就班地利用这家店推广着在他们宣发周期表上的事件。比如 5 月 4 日的星战日,迪士尼请来星战粉丝团 501 中国驻防军扮演成风暴兵和黑武士来到商店里。5 月 6 日《美国队长 3》上映,商店中的城堡前就摆满了超级英雄的手办和 TSUM TSUM。再过两个星期,充满了蒂姆·伯顿美学的《爱丽斯漫游仙境:镜中奇遇记》系列商品也会开始在旗舰店里上架。

除此以外,就是米老鼠。

在被问到女儿最喜欢什么角色时,一位年轻妈妈告诉《好奇心日报》,她最喜欢的是米老鼠。他们是看到迪士尼乐园试运营的消息,误以为乐园已经正式对外开放才来到上海的。“带女儿过来也算是弥补一下。”这位妈妈这样对《好奇心日报》解释来这家店的原因。

另外一个女孩想买一只草莓熊毛绒玩具,但是被男朋友阻止了,因为后者觉得草莓熊肚子发灰,毛看上去有点脏。草莓熊是《玩具总动员 3》里一个被主人丢弃了的玩具,因为角色需要,它被设计成了“有点脏”的样子。

迪士尼可能需要应对不同种类的消费者:因为热点涌来的热心观众、经典款爱好者、不太了解剧情纯粹被商品吸引的年轻人,以及更多对这家公司一无所知的潜在客户。所有这些,并不是一家直营店可以完成的,尽管它已经连收银台背后的背景板都利用起来,用迪士尼的画风把上海地标建筑勾勒成剪影,以讨好本地客户。

还有不到一个月的时间,上海迪士尼乐园会正式开业。根据上海市政府发布的消息,迪士尼小镇从 4 月末开放以来,已经接待了 96 万游客。上海迪士尼度假区管理公司副总裁 Murray King 也透露开业后两周内的门票已经基本售罄。

而不久前,迪士尼 CEO Bob Iger 获得了习近平的接见,今年上半年迪士尼的电影也几乎一部不落地被引进到了国内。这些电影已经拿下了 44.2 亿元的票房,超过了今年 1 月、3 月、以及 4 月各自的单月票房。

如果一切顺利的话,这家直营店会完成向中国消费者简单勾勒几笔迪士尼财富的使命,成为它们长尾生意的一部分。这家公司在中国的版图,已经越来越完整了。

题图来源:businesswire



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