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全美国精酿啤酒品牌联合起来,推出了一款啤酒

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发表于 2016-5-23 02:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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今年的 5 月 16 到 22 日是美国精酿啤酒周。美国精酿啤酒协会(The Brewers Association)做了一个营销活动来推广精酿啤酒。活动的名字叫 #MakeSmallBeerBig 。

他们做了一种罐装的精酿啤酒,一杯易拉罐的啤酒由一百多个不同的精酿啤酒厂生产。协会允许酒厂按照自己的理解来生产啤酒,他们打算向消费者传达这样一个信息:即便是相同的配料和成分,不同精酿啤酒厂做出来的啤酒可能还是不同,希望消费者能欣赏精酿啤酒的个性和差异。

在包装上,他们印上了全美 50 多个州的 4400 多家精酿啤酒品牌和自酿酒吧的名字。想想还挺特别的——如果有人问,这个啤酒是哪个牌子的?消费者只能答:是全美国的精酿啤酒的。

他们还做了一支广告,有点自嘲的感觉——只能人工吹干冰来制造雾气的效果;转盘也不是自动的。制作这整套广告传播计划的广告公司是 Victors & Spoils, 位于科罗拉多州博尔得,是一个小型广告公司。

整个营销计划“全部品牌联合起来做一款啤酒”的概念还不错。但是广告和平面海报的视觉不怎么出彩。

美国是精酿啤酒产业发展得最好的国家之一。2015 年,美国精酿啤酒的销售额占到了整个啤酒市场的 21%。很多工业啤酒品牌如百威英博和 MillerCoors 都发现了这一块市场有利可图,开始收购一些精酿啤酒品牌。比如说百威陆续收购了知名的精酿品牌 Goose Island,以及一些地区性的精酿啤酒如 Bule PointBrewing 和 Elysian 等,这增加了精酿啤酒面临的挑战。

美国精酿啤酒协会不鼓励拥有投票权的会员将公司出售给百威或者其他的啤酒大厂,因为他们担心流水线大厂追求利润而不是坚持品质的目标会拉低精酿品牌的品质,改变精酿啤酒的核心精神。

推出精酿啤酒周、联合做灌装啤酒,强调精酿啤酒之间的团结跟合作,大概是为了对抗工业啤酒品牌的侵蚀。当然同时也能扩大精酿啤酒这个品类的影响力和知名度。

美国精酿啤酒协会的项目总监 Julia Herz 说:“精酿啤酒的社群很特殊。竞争者们相互合作,来让啤酒保持创新和高水准。在这一瓶‘最伟大的小众啤酒’(Biggest Small Beer Ever Made)背后展示的是精酿啤酒品牌这样的认识——精酿啤酒品牌是一荣共荣的。”

小众事物总有联合在一起加强存在感的做法,不过即便忽略“大家一起来”的精神背景,拿这样一瓶啤酒来消个夏,也不错不是吗?

题图来自视频截图



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