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网购:高级珠宝的新战场

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发表于 2015-8-16 19:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

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网购:高级珠宝的新战场 作者:Vivienne Becker
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如果十年前有人问你,奢侈品市场上哪一种产品最难在网上出售,在你的答案里,高级珠宝一定名列前茅。对佩戴者来说,它们带有鲜明的个人特色,又无时不与肌肤相触;对消费者来说,它们极为复杂的材料、质量和真伪问题都是潜在的陷阱。最重要的是,高级珠宝能唤起人们强烈的感情,而感情要怎么通过网络传达呢?再加上传统珠宝业愤世嫉俗和抵抗改变的态度,高级珠宝的网络销售看似困难重重。尽管如此,却谁也无法阻挡它在奢侈品电子商务界的崛起。
, f* ?. W& n5 F2 }) U各大品牌向网络进军; S, o0 C9 O. T4 R7 h# Y; i
今年春天,香奈儿高级珠宝(Chanel Fine Jewellery)在网上发售了最新的胶囊系列(capsule collection) Coco Crush 首饰,这可谓高级珠宝网络销售的里程碑式的一步。该系列在奢侈品网上专卖店“颇特女士”(Net-a-Porter)上以弹窗方式持续推广了三周:以18K白金和18K黄金为材质的一枚手镯(售价13500英镑)和五枚戒指(起售价1400英镑)在网站上以动画形式呈现——用香奈儿独有的优雅和逗趣的风格,展现其经典的菱格纹刻痕设计。这是香奈儿第一次在网络上出售除美容以外的产品,这是一次巨大的成功。该系列的手镯在上架第一天就售罄,其标准款戒指也随后售罄。
- T8 W7 j' ]* g; r高级珠宝专售网站的先驱Astley Clarke的珠宝销量也在节节攀升。创始人Bec Astley Clarke曾经只是电子商务界的菜鸟,“十年前,我想在未被开发的网络领域占有一席之地,当时的珠宝业对网络市场毫无兴趣,但我觉得那里有大把机会。”她说。2006年,她的Astley Clarke线上购物网站发行了一系列当代设计师珠宝;2010年网站的自主品牌珠宝走向人们视野,销量突飞猛涨,到了今年该网站只出售自主品牌的珠宝了。
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即使是拥有坚固拥趸的品牌例如宝格丽(Bulgari),卡地亚(Cartier),迪奥(Dior),伯爵(Piaget)和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels),也意识到线上销售在传递品牌精神和获取市场的作用上正变得愈发重要。奢侈品购物网站的早期投资人,卡门·布斯克茨(Carmen Busquets)说:“珠宝商们正快速向网络市场进军,因为网络有传统零售业所不能企及的全球市场。”9 v8 I! g  Y: H2 Z# v7 K
英国珠宝品牌Boodles早在2005年就开始探索电子商务领域,它的市场总监James Amors解释道:“十年前,各大品牌都在网站外观上下功夫,让它吸引眼球。而现在大家意识到功能性是最重要的,客人喜欢轻松地浏览简洁的页面。” 他认为,一旦奢侈品开始在网上运营起来,其市场就会像滚雪球一样越来越大。* n5 N* g3 y1 S2 e
造就这个趋势的原因除了网络的快速和便捷,更重要的是网络信息的多样和透明,这和令人望而却步的传统珠宝店形成了鲜明对比。网络为顾客扫除了选购高级珠宝最大的障碍,那就是对珠宝的无知和珠宝店带给消费者的距离感。网络销售的发展因此催生了一批新型高级珠宝消费者,他们对珠宝很有鉴赏力,并且愿意信任网络珠宝商。- Z' R( F- _( v3 @# D: u
高级珠宝也可以平易近人
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在网络时代到来之前,珠宝爱好者只能通过导购了解产品信息;而现在只要轻轻按下手中的鼠标,一切关于价格、宝石质量、设计师背景的信息便尽在掌握。对于选购珠宝这种既私人又昂贵的商品来说,网络完美地平衡了产品信息的透明度和顾客渴望的私密感。珠宝设计师皮帕·斯莫尔(Pippa Small)表示,一些女性偏爱在没有旁人的家中试戴珠宝,这样她们就能调试不同亮度的灯光,换上不同风格的裙子,毫无压力地端详自己。
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0 Q; z: a1 F8 T( t  m高级珠宝的信息和价格的越来越透明使珠宝市场发生翻天覆地的变化,但英国钻石网上销售平台“77 Diamonds”的总经理Tobias Kormind认为,这些变化也在使市场商品化。“因为网上销售的钻石信息十分透明,因此吸引了很多顾客购买;这就不可避免地导致了珠宝商竞相争夺市场占有率,随之而来的是销售中服务的缺失和质量的下降。现在,网络市场趋于正常,站稳脚跟的珠宝商变得更加强大。”他说。“77 Diamonds”的销售额在过去五年一路猛涨,在2014年达到两千万英镑。但Kormind强调:“网络销售才真正保障了‘顾客是上帝’的信条。”
# B! S/ ~9 I. C4 h8 ]0 h电子商务不仅缩短了高端珠宝与消费者的距离,还把珠宝融入了日常穿戴和搭配。休闲时尚也好,个性叛逆也罢,网络珠宝商能将具有生活气息的设计师珠宝展现在顾客面前,而这是传统珠宝商无法做到的。“我们能看到珠宝的购买和穿戴方式正在改变。”网络高级时尚珠宝买手Sophie Quy说:“以前女人们都把珠宝保留到特定场合才戴,但现在她们每天都想戴这些时髦的单品,她们发现高级珠宝也可以平易近人。”正是这些新型消费者的拥戴促成了网络珠宝店的成功。在奢侈品网店“颇特女士”上,从价值325英镑的珍珠搪瓷耳饰到38500英镑的复古钻石项链,珠宝价格参差不齐,所以顾客的选择显得格外重要。因此,电子零售商必须向顾客展现商品清晰的卖点才能在严苛的竞争中生存下来。2 @5 ~! J& R3 c8 S
卡门·布斯克茨也投资了品臻(TrustLuxe)网站(专门向中国消费者推荐美国小众品牌的网站),她认为网络销售的珠宝正向高端市场稳步迈进。“我们看到,有些购买者第一次消费了4000到7000美金,然后就成为了回头客,继续消费5万到25万美金。”她说。这一持续增长的主要原因是有越来越多的高端技术投入使用——拍摄技术的提升、360度视图、缩放功能、动画,特别是视频,都能把产品的精致展现出来。
: K& F* }3 p+ G' Q! E7 e6 z除此之外,客户服务也变得越来越复杂:电话和网络的那头总有专家顾问和(或)博学的购物助理在等待。蒂芙尼(Tiffany&Co)的网站提供钻石专家的电话和邮件联系方式,而“颇特女士”的购物助理则游历全球,为顾客提供私人导购服务。
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高级定制珠宝也出乎意料地在网络上找到一番天地。英国品牌Annoushka是凯特王妃钟爱的珠宝品牌,董事长John Ayton谈到一位客户,他(她)钟爱在网上定制珠宝,却从没有踏进过Annoushka门店一步。“现在,网上顾客和门店顾客没什么不同。”Ayton解释道。他认为客户不会因为网络渠道的特殊性而改变他们对产品的选择,这种趋势打碎了人们对于典型的珠宝网络客户的偏见。
- ]9 D; y6 Y( `9 \  |: ~0 ]客户对定制珠宝的需求正是利用了艾顿所说的人们“物以稀为贵”(scarcity factor)的心理,这一特点是网络销售的巨大动力,也让珠宝成为最能体现个人风格的物品。当商业街上琳琅满目的商场变得如出一辙,当每个时尚城市都充斥着相同的品牌,网络商店则脱颖而出。它们从世界各地挖掘那些不为人知却充满创意的珠宝设计师,并将他们“只此一枚”或限量版的珠宝一并呈现给客户。$ F; w/ l$ ]) F  D- @7 u, R
传统和现代的结合: a: U4 o2 A) Z7 M/ W
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网络商店优势这么多,难道就宣告了传统珠宝店的土崩瓦解吗?远非如此。在现代购物环境中,消费者想要两者兼得。实际上,“全渠道”(omni-channel)是人们钟爱的新词语,这种多样的销售方式意味着电子商务只有在传统门店的支持下才最为成功,因为后者能给予消费者对产品额外的信任2 {. [, Y& A/ Y2 v# z! W1 I

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$ K, e7 b0 g4 W9 Y4 d) b: _高级珠宝专售网站Astley Clarke除了在伦敦有自己的小精品店外,在伦敦一些著名百货公司也有分店,例如哈罗斯百货(Harrods)、塞尔福里奇百货(Selfridges)和利伯提百货(Liberty);在其他国家也有批发商合作,包括纽约第五大道精品百货萨克斯(Saks Fifth Avenue)、美国奢侈品百货内曼·马库斯(Neiman Marcus)和香港顶级百货连卡佛(Lane Crawford)。
4 ^) }. }6 O  M% p; r( i" Q传统和网络商店的结合吸引了购买喜好不同的顾客,也凝聚了两方的影响力,最终说服客户购买产品。在这个方面,社交媒体能发挥巨大的作用,特别是Instagram,它激发了消费者冲动购买的兴趣,又让他们随时在家中反省自己的冲动。
7 F7 F5 N* R& m- @尽管电子商务能最大程度满足顾客对珠宝信息、快捷和便利的需求,但说到底还是珠宝本身——样式、质量还有独特性最为重要。“线上购物是一种新的渠道,我们已经成功走在了别人前面。现在是时候返璞归真了,谁有最好的珠宝和最好的销售方式,谁就是赢家。”Bec Astley Clarke说。
1 k* m* [  n* t( f& o$ ](本文根据FT旗下奢侈品杂志《如何消费》 (How To Spend It)2015年7月刊文章“Rings at Her Fingertips”编译。更多文章,请登陆 http://www.howtospendit.com)
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