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Saint Laurent 的CEO,谈了谈如何成功经营这个品牌

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发表于 2016-5-25 12:32 | 显示全部楼层 |阅读模式

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过去两年,关于奢侈品唱衰的讨论从未停止过,不过开云集团旗下的 Saint Laurent 倒是其中一个例外。

据开云集团财报显示,Saint Laurent 近年的季度销量一直有两位数的增长,2015 年销售额达 9.74 亿欧元,同比增长 37.7% 。相比创意总监 Hedi Slimane 接手前 2011 年 3.54 亿欧元的销售额,还算是个漂亮的成绩。

2012 年,在他接替 Stefano Pilati 成为 Saint Laurent 创意总监后,基本算是“革新”了这个品牌——把品牌名字从 Yves Saint Laurent 更为Saint Laurent Paris,还将其在 Dior Homme 就用过的摇滚乐与地下文化灵感带了过来,同时调整了店铺和广告的风格,成功把这个设计师品牌又带回了年轻人的兴趣视野。不过今年 4 月,Hedi Slimane 已正式离开了 Saint Laurent。

当然,这些成绩不能只能算创意总监 Hedi Slimane 的功劳,也离不开 2013 年就加入 Saint Laurent 成为 CEO 的 Francesca Bellettini 的筹谋。

周一, Francesca Bellettini 参加了英国《金融时报》在旧金山举办的国际顶级时尚品牌行业高峰会。在会上,她和《金融时报》的时尚编辑 Jo Ellison 来了一场访谈,聊了聊她在 Saint Laurent 的经营思路,如何用经典款赚钱,对批发渠道的看法等。

我们摘取了部分谈话,重点如下。要看原文,点击这里。

1.批发渠道依然很重要

“尽管很多奢侈品品牌都更注重直营店,但不要轻视批发渠道。Saint Laurent 批发渠道的生意一直在增加,现在比重大约占到整个生意的 30%。我一直很重视批发业务,将它视作平衡渠道和品类的一个方法。”

2.最好的销售增长方式是专注于当地消费者

“很多人很喜欢 Hedi Slimane 的一个系列,当时来自批发渠道的反馈最多。买手给出的反馈和媒体的评价不太一样。对于一个品牌来说,最好的销售增长方式是专注于当地消费者,而且你必须接受他们的喜好。我并不认为 Saint Laurent 应该去迁就所有的渠道,因为最终你得挑选最适合你的生意伙伴,互相信任,确保品牌的信息能正确地传达至消费者”。

3.有些批评意见没什么价值

当被问及是否在意媒体对  Hedi Slimane 设计的负面评价时,Francesca Bellettini 说:“如果对于你在做的事情你没什么信心,其他人也不会相信你的。”

4.经典款能带动销售额,但需要时常提醒消费者经典款的存在

“Saint Laurent 很大部分的成功依赖于每一季都会上架且从来不打折的经典款,比如 Sac du Jour 手提包,吸烟装西装,皮夹克,还有切尔西靴。消费者把这些经典款都看成 Saint Laurent 品牌的一部分,这些产品传递品牌自信的信息。当然,为了保证这些经典款的‘现代化’,Saint Laurent 需要对它们做一些季节性的调整。比如,消费者可能只是对一件黑色皮衣有印象,最后买了其他有金色元素系列的黑色产品。如果这个金色系列卖得不好,Saint Laurent 将不再生产这个系列,这个过程并不会稀释品牌形象。”

5.对 Saint Laurent 来说,奥特莱斯的折扣消费者和全价消费者只有 2% 的重合。

6.CEO 是 CEO ,创意总监是创意总监

“我信任 Saint Laurent 的生意创意的部分。CEO 就是 CEO ,创意总监就是创意总监。 Hedi Slimane 在 Saint Laurent 里的‘权利’正好体现了我欣赏的工作方式。反过来说,如果你不信任你的工作伙伴,只会制造恐慌,恐慌是创意最大的敌人。需要让同仁们对他们做的事情有责任心。当然,如果在创意的厨房里,大厨太多,蛋糕可能也做不好。”

7.新的创意总监来了,但我们不需要另外一场“革命”

Hedi Slimane 已经离开了 Saint Laurent,新的创意总监是  Anthony Vaccarello 。“新的创意总监会尊重品牌的 DNA ,会用他的设计语言来为 Saint Laurent 发言。不过,我们并不需要另一场‘革命’,因为现在这个品牌发展得很清晰。我们需要的一场进化,因为在时尚和奢侈品的世界,不进则死。”

题图和文内图来自:horvatlandbusinessoffashioni-d.vice



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