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团购鼻祖 Groupon 转变营销策略,能吸引年轻人么?

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发表于 2016-5-25 12:37 | 显示全部楼层 |阅读模式

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团购网站 Groupon 最近(终于)开始打广告了。这是他们自 2011 年超级碗广告以来第二次在全美投放电视广告。你可以先看一下:

这则广告比较了两种消费行为:买有形商品(囤货)vs 花钱参与各种体验(广告词里是 “Have” vs “Have-done")。里面展示的铁板烧、Spa 或蹦极等服务或体验你都可以在 Groupon 上购买。广告有 15 秒和 30 秒两种不同长度。

Groupon 主要的消费者是 35 ~ 54 岁的女性。这次他们把营销的目标受众定为千禧一代。 制作广告前他们进行的市场调查得出:千禧一代相比于实体产品更喜欢各类体验。

“其实我们有更多的故事可以叙述,因为 Groupon 有成千上万的服务,我们希望消费者能够出去体验和尝试,”Groupon 北美地区的营销总监 Jon Wild 说。因此他们确定了这个营销的思路。

自去年 11 月换了 CEO 之后,Groupon 加大了营销投入。根据其财报,去年 Groupon 的营销花费为 2.54 亿美金,其中 63% 投入在北美市场。新 CEO Rich Williams 表示,他们今年会增加 1.5 ~ 2 亿美元的营销预算,主要用于北美市场。

2 月初,阿里巴巴购入 3300 万股 Groupon 股票,成为它的第四大股东。4 月,私募股权投资公司 Atairos Management 通过购买债券的方式向 Groupon 融资 2.5 亿美元。这些都为 Groupon 增加营销投入提供了资金。

虽然去年 Groupon 的表现超出分析师了预期,不过最近它的业绩仍不算理想,还在从裁员和退出海外市场的阵痛中恢复。2016 年第一季度它的交易额和总收入分别下降了 5% 和 2%。好消息是他们在北美的业务有所好转,收入上升了 4%,利润上升了 11%。虽然增加市场营销预算会在短期内影响利润,但是 Groupon 表示有信心在 2017 年能够收回这些投入。

题图来自 视频截图



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