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如何从淘宝做出一个成功的设计师品牌?Ms Min 做对了这些事

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发表于 2016-5-26 13:49 | 显示全部楼层 |阅读模式

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4 月 ,独立设计师品牌 Ms MIN 的店铺在上海商城开了张。这个 80 多平米的小门店,请来了意大利设计师 Vincenzo De Cotiis 在多处用上了黄铜、大理石的材质,还避开了品牌纷杂的大型购物中心,耗费不小的成本找到了“好邻居”。左邻右舍分别是以红底鞋著称的 Christian Louboutin、风靡全球的 Prada 年轻副牌 MiuMiu 和有 90 年历史的意大利鞋品 Salvatore Ferragamo 。

这是 Ms MIN 的第一家实体店,6 年前,设计师刘旻在淘宝创立它时,它还只是一个卖古着的淘品牌。和许多独立设计师先入驻实体店再小心翼翼做电商的路数相反,Ms MIN 的成名模式看起来很有新意:它从淘宝起家,尔后进了以主推中国设计师品牌出名的买手店栋梁和高档时装精品店连卡佛,最后才有了一家实体店。

不过,Gemma A.Williams 认为,Ms MIN 的模式,独立设计师很难复刻。Gemma A.Williams 是一位来自英国的时尚策展人,对中国独立时装设计师颇有研究,著有 Fashion china 一书。“如果一个美国设计师在 Ebay 起家,恐怕无法和 Ms MIN 一样,还能在上海奢侈品商圈开店。”她说。

上海的店铺

刘旻早先的经历看起来就和其他的独立时装设计师没什么区别。她在伦敦时装学院进修女装设计,毕业后到荷兰时装屋 Viktor&Rolf 实习,2008 年回国在宝姿担任女装设计部助理设计师。一年后,刘旻辞掉了宝姿的工作。可就在 2009 年,刘旻选择在淘宝上开了一家叫 Ms MIN 的小店。

杂志平面设计师白羽算是 Ms MIN 淘宝店的老顾客。2010 年 9 月,她用了 238 元买了 Ms MIN 的一件英国 80 年代古着芒果黄小圆点口袋衬衫。当时,白羽正迷恋复古风,看到微博上时尚达人截取了 Ms MIN 的店铺图片,推荐说这个淘宝店拍照的风格很有趣,她就找来了 Ms MIN 逛了逛。

刘旻最初并没有在 Ms MIN 上卖自己的设计,所有的生意都围绕着她从国外淘回来的古着。当时,Ms MIN 的确以吊诡的拍摄风格而著名。她用在留学时搜集到的面具,搭配不同的古着,自拍自演自导,快速来回自拍。用刘旻的话来说“这很好玩,创造了一些东西,很多人很喜欢”。

刘旻把她的兴趣思考得很清楚,基本上是在“不知不觉”用介绍时装史的思路经营古着店。“大部分古着店关注日本古着,美式古着,维多利亚时期的古着,20 世纪 60 年代— 80 年代的古着都无人问津”,更何况对于 20 世纪 50 年代— 80 年代都只有中山装、解放装、的确良的中国人来说,“古着”二字就等同于“旧衣服”。当时,在淘宝上古着店比较少,古着还是一个新鲜的话题。

加上对时装风格清晰大胆的表达,是 Ms MIN 早期能吸引白羽这样的消费者的原因。“比较像以前 Dior 的那些大片里模特的造型,就是把垮往前顶,显得腿特别长,还戴了面具。”白羽说。2014 年,白羽又用了 350 元买了一条黑色高腰蓬裙。用她的话来说,“喜欢 Ms MIN 的设计,看起来是复古风的改良”。

不过关,白羽为 Ms MIN 掏的第二次钱,既是因为它有复古的高腰设计,裙侧还做了像裤袋一样方便的兜儿。

这条蓬裙算是刘旻的 Ms MIN 转型后的作品。2010 年,她第一次在店里卖自己的设计,推出了第一个系列,价位在 380 到 1500 之间。淘宝店铺就开始逐步转型,两年后,刘旻停掉了古着的售卖,专心做起了原创设计。现在,这初创意的系列仍保留在 Ms MIN 的作品中,最新的叫“丙申年蟠桃会”,考虑到了猴年的到来,用了孙悟空的元素。

2010 年到 2011 年,Ms MIN 的设计
 Ms MIN 2015 年后的作品 

一般情况下,设计师品牌,特别是奢侈品品牌对电商的态度总是不够积极,他们担心网上购物会减少品牌审美和体验上的附加值,同时也破坏了这些品牌刻意营造的距离感。从 2009 年就一直想要做时尚生意的亚马逊就从来没有得到过奢侈品牌的垂青。不仅如此,就连买手店也曾对是否接纳电商犹豫不决。最初,位于洛杉矶的全球著名买手店 H.lorenzo 也不愿意做电商。全球最大的买手店电商 Farfetch 找到 H.lorenzo 合作时,店主 Lorenzo Hadar 就表示反对,后来 H.lorenzo 还是入驻了 Farfetch 。“电商就是现实。” Lorenzo Hadar 说。

但对于 Ms MIN 来说,从电商出师对它并没有什么阻碍,相反,刘旻说,淘宝让她一开始做设计时就了解了市场。

从 2010 — 2014 年,淘宝店铺上所有的消费者留言刘旻都会亲自看。后来 Ms MIN 团队扩展到 70 人后,这部分工作才分出去由人整理。“我能够搜集一手的数据,我多年在淘宝上的销售,能够建立起一个对销售反馈的认识。没有这个平台,我就没有对市场和顾客的了解。” 刘旻说。

现在,与刘旻一起分析数据的还有另外一个人——她的先生 Ian Hylton 。

在加入 Ms MIN 之前, IanHylton 曾就职于 Ralph Lauren,也在加拿大百货 HoltRenfrew 做过 9 年的男装时尚总监。不可避免地,这让一些人认为 Ms MIN 的生意并非是刘旻自己一手经营起来的。这种猜疑大概也让 Ian Hylton 感到费解。事实上,直到 2014 年, 他才卸任宝姿男装创意总监,加入了 Ms MIN 担任首席执行官。“前期与我的关系不大。” Ian Hylton 说。

“我很欣赏刘旻的作品,她有天赋,明白女人需要什么样的设计。她不仅懂中国女人需要什么,还明白其他国家的女人的需求。这是我愿意全身心加入这个品牌工作的原因。” Ian Hylton 在提起他的妻子时,像个单纯的合伙人一样评价说,“这也是为什么我认为 Ms MIN 可以做成国际性的品牌的原因。从我的观点看,我们并没有和什么人竞争,我们寻求的是国际品牌的视野。”

现在,他主要负责 Ms MIN 的市场、对外沟通、销售和成列。 Ms MIN 厦门总部 900 平米的工作室装修,均出自 Ian Hylton 的手笔。Ms MIN 在上海的实体店的选址上,Ian Hylton 也考虑了淘宝上的数据反馈。根据淘宝上的消费数据,Ms MIN 在上海的 VIP 客户是最多的,这也是为什么这个品牌的第一个实体店选在了上海而不是同样具有国际化地位的北京。

即便成了一位有独立品牌门店的时装设计师,刘旻并不认为她的身份和做淘品牌时有所转变,她希望强调她自始至终的设计师身份。“希望大家可以把我当成一个女装设计师,而不是只是一个淘宝卖家。我希望我的设计是被认同,而不是说我就希望只是卖卖东西。我在做设计。而淘宝是一个很好的平台,我在上面独立销售我的衣服。”刘旻说。

这和淘宝上挂着“独立设计”、“原创定制”、“限量定制”招牌的店铺不同。这些店铺里售卖的款式和造型大都“借鉴”自最红或者最潮的品牌。今年,Celine 和 Vetement 的设计风格就在淘宝上随处可见。已开店 10 年的 Lambo 独家定制成衣,2015 年冬天曾推出过一件彩虹袖 V 领学院风毛衣,就在产品说明部分写了“原版来自 Preen ”。你还可以在淘宝上找到很多 Ms MIN 开店时间相似,走着“原创设计”路线的淘宝店。 只不过,6 年过去了,它们还只是在淘宝上的小店。

古着店也少有改变自己的。6 年前,白羽开始关注 Ms MIN 的同时,也关注过另外一家和刘旻思路相似,经营复古风的的淘宝店 Mary Jane 。这家 7 年老店现在仍然坚持着当初的路子,“复古”二字出现在了所有的产品说明中。

Ian Hylton 认为,Ms MIN 能走到今天,哪怕是在它的“淘宝”时代,坚持真正的原创设计,不去抄袭是一个很重要的因素。不过,确实因为“淘宝”, Ms MIN 吸引了消费者的注意力。“淘宝让很多人开始注意到刘旻 ,认识 Ms MIN ,她们去消费,去体验这个品牌。我们进入栋梁,进入连卡佛时,很多人就已经知道 Ms MIN了。” Ian Hylton 说,那是在他加入 Ms MIN 之前的事。

刘旻
 Ms MIN 办公室设计

2012 年, Ms MIN 凭着“淘宝上的口碑和口口相传”, 应邀参加了现代传播旗下《新视线》杂志举办的“大声展”。那一年,同 Ms MIN 一起这个以推荐中国新锐设计师和艺术家的展览展出的作品还有陈漫的《未来之星系列》、王天墨的“旧时光”等。Ms MIN 当年的主题是“数码印花在不同材质上的运用”。在大声展之后, 同年 Ms MIN 入驻了栋梁。

2013 年,上海连卡佛开业,连卡佛的时装总监从 150 名设计中挑出了 Ms MIN 、刘清扬的 Chictopia 、李鸿雁的 insh by Helen Lee。这家拥有 160 多年历史的高端买手店要求 Ms MIN 适应更多的商业规则和更大的时装体系。

和刘清扬的 Chictopia 刚进入连卡佛遇到的问题一样,Ms MIN 也无法适应。和连卡佛合作之前,刘清扬的设计发布比国际晚两个月。而 Ms MIN 也“工作在自己的节奏里”。“一开始经常被连卡佛的设计总监 Sarah Rutson 骂,她的意思是,如果你要上升到一个更大的舞台,你需要跟上时装的节奏,一定要有提前的意识。”刘旻说,“不过,这是我和连卡佛合作所需要的配合,我并不认同时装需要这么快的节奏。”

连卡佛的门店陈列暗含着对设计师成熟度的判断。所有的设计师品牌都可以归纳在 designer 、 emerging disigner 、和 contemporary designer 三个分类里,当然,这个分类也会关系到品牌在连卡佛所在的楼层和区域。“一般来说,诸如 Celine,巴黎世家这样的一线大牌被归在 designer 这个范围;卖得比较贵的,比较独立的设计师,比如贝嫂的 Victoria BeCKham 就会放在 emerging disigner 范围;而 contemporary designer 是放副牌,和一些年轻,较为低端的品牌,比如 Alexander wang 副线 T by Alexander 就是在这个区域。”一位不愿意透露姓名的连卡佛员工告诉《好奇心日报》。

在 Ian Hylton 加入之后,Ms MIN 眼看着在这一套评判体系中成长了起来。初进连卡佛时,Ms MIN 被排在了contemporary designer 的区域。因为在连卡佛“卖得还不错”,2015 年秋冬季,Ms MIN 已经进入了连卡佛的 emerging disigner 区域。

关于这一点,刘旻开始的时候也并不了解。“我是不知道,我们都觉得,‘啊,我是一个很有才华的设计师,我想在最棒的区域。但对于现实要有一种认识,我先生给我带来了这方面的现实的认识。”刘旻说,“我先生告诉我,这是时装的一个体系,我们要一步一步地做起。”之后,IanHylton 还选择了和美国最好的 showroom CD Network  合作,这个 showroom 又把 Ms MIN 带进了美国 Saks 5th Avenue百货公司。在那里,Ms MIN 被排在了designer 而不是 emerging designer 的区域。

而因为早就在连卡佛训练了生产速度,从 2016 年春夏的第一次合作以来,Ms MIN 和 Saks 5th Avenue 的合作“还没有什么摩擦”。“我们在美国有比较高的地位和认可度,这是一个很棒的开始。” IanHylton 像个大品牌的市场总监那样解释道。

有意思的是,刘旻并不认为她的设计因为渠道的变化而有过调整。如果要说变化确实发生了,刘旻将其归结为“一个人的成长”。“从开始到现在,也已经有 6 年。不是因为我进了连卡佛,进了实体店,我要去变化。”刘旻说。

不过,不管刘旻是否有意改变设计本身,在那条黑色的蓬裙之后,白羽再没有买过 Ms MIN 的设计,用她的话来解释“因为这个品牌的价格变得和轻奢品一样”。

丢失顾客可能并不是公司首席执行官 IanHylton 想要的结果。在他的未来规划中, Ms MIN 要走向国际化,不会马上再开第二个实体店,最重要的是要让过去两年都发展得很好的生意平稳。但对于不断升级的 Ms MIN 来说,显然已经有了一群新的消费者。



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