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没有了裸男营销,A&F 还要复刻它的户外复古款

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发表于 2016-5-27 10:14 | 显示全部楼层 |阅读模式

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星期三,Abercrombie & Fitch (后文简称 A&F)在北京做了 2016 年秋冬的新品预览。

2014 年,这个曾经以裸男营销和常春藤风而著名的美国青少年品牌才第一次进入中国市场。而这次选在时代美术馆举办新品预览,是 A&F 在北京做过的第三次新品预览。

当天,同 Abercrombie & Fitch 一起展出的还有它的子品牌 Hollister 。两个品牌的陈列算是把位于中环世贸 37 层的展厅一分为二,地上铺了猩红色的地毯,灯光明亮,用了仿旧的木制背景板和陈列架。

从 2012 年开始,Abercrombie & Fitch Co. 的业绩已经连续下滑了 13 个季度。根据 3 月公布的 2015 年第四季度财报显示,它的营收终于有了正向增长。季度总营收同比增长 2% 至 11 亿美元,同店销售增长了 1%。

为了业绩的增长,A&F 在慢慢做出改变。可以在这次 2016 年秋冬的新品预览上看到这些改变的蛛丝马迹。

2015 年 6 月,A&F 就计划要更换店面布局,调亮灯光,减少香水味。在这场预览上倒是一扫它店内固有的香氛味,也看不到半点灯光昏暗的痕迹。

2015 年春秋,A&F 宣布设计要去“ Logo ”化。从它的 2016 年秋冬设计上来看,带有 A&F 大 Logo 的设计的确有所减少,但仍然还有带 Logo 红毛衣。另外,衣服的设计上也不一定用 A&F 品牌的 Logo ,而是用了有复古风情的字母 A 来代替。

除了告别裸男营销,整改店面设计和去 Logo 以外,2016 年的冬天你依然可以在A&F 看到美国常春藤校园风的毛衣、衬衣还有连帽衫,不过你可以买到的新鲜款式则是它经典复古款的复刻版本,也就是户外风。

预览上展出了墨绿色的用于户外的保暖用的外套和防风衣,此外还有一件浅棕色的户外风的外套夹克。大概 3 年前,A&F 走的还是预科生的风格,而这些户外风的设计则是从它 100 多年的经典产品中挑选出来做的重新演绎。

从 A&F 的历史来看,品牌 Abercrombie 还没有和 Fitch 结合时,一直专营高品质野营、狩猎、钓鱼用具,也售卖户外风格的衣服,从 Logo 的麋鹿也能看出来。当时的顾客主要是职业的猎人、探险家等。现在在 Ebay 上还有 vintage 款的 A&F 出售,价格已被追捧得相当高。

与复古风相互呼应的是, A&F 也对它的 Logo 做了调整。你可以看到模特陈列背后的 Logo 和 A&F 沿用的 Logo 不太一样,这个 Logo 可以在 A&F 1915 年的商品目录里找到。

2015 年 8 月,来自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 出任了 A&F 男装设计总监,这秋冬系列是出自他手的第二个系列,同样也是新上任女装设计总监 Kristina Szasz 的第一个系列。新一季  A&F 女装会少一些小女生的风格,多一些成熟的味道。

A&F 的另一个计划是,今年年底将在北京开店。

文内图来自:landofborchardt.com



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