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茶饮难卖动,康师傅玩“表白瓶”能帮个忙吗?

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发表于 2016-5-30 07:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

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康师傅最近要出个“表白瓶”,有三个系列,消费者买全三个系列就可以拼出一段表白语。类似于下面这个,“我喜欢你~以后我的茶都给你喝”。

除了“以后我的茶都给你喝”这种表白句,其他还有“以后我的头像都是你” “以后我的卡都给你刷” 、“我的狗都听你的话”之类的句子,据说康师傅出了 36 种。

除此之外,康师傅还怕自己不够周全,也出了私人订制概念的“手写瓶”,让消费者自由发挥,手写瓶长下面这样:

之前可口可乐也出过类似的案例,但可口可乐的消费者只需要买一瓶就可以表白,按照康师傅宣传照片上的暗示,消费者至少需要买六瓶才能“表白”一次。这在零售业属于经典手法,跟你小时候为了集全某些小玩意儿总是盲买一堆吃的是一个道理。

与此同时,康师傅还为这个系列的茶饮料做足了线上和线下的宣传——一对新代言人,一条“梦幻风”的广告片,一个简单的微电影,另外还建立配套的微博账号进行社交互动,瓶身上还附带了二维码,扫码能进入一个线上 H5 活动——听明星念表白语。

这个做法应该是为了吸引代言人的粉丝。效果从社交平台上的留言互动也看得出来:内容单一,多跟两位代言人明星相关,与产品相关的信息不多。

就茶饮料目前的状况来说,整个发展态势其实相当乏味。这几年来,茶饮料在行业内增速放缓是有目共睹的事情,根据市场调查机构 AC 尼尔森公司的数据,2014 年整体茶饮料销售额负增长 3.6% ,2015 年第二季度同比下降 2.8%,与之相对应的,功能性饮料和复合蛋白饮料在增长。

关于应对迟滞的市场,大多数的品牌选择“年轻化”这一标签作为护法来“渡海”,比如统一去年推小茗同学,与此同时,强调原材料的独特、探索高端茶饮品,比如农夫山泉的打奶茶,间或推出一款果味茶,比如四月份初,康师傅的茉莉果茶。

卖不动茶饮料,几天前,康师傅发布的2016 年一季报也印证了这点。茶饮料的盈利状况同比去年再次减少,大概 1.85% 的数字 (详见下图)。但好消息是,茶饮料仍然还占据着康师傅的三大业务之一——饮料产品的半壁江山。

之前尼尔森还有数据称,康师傅在茶饮料的市场份额是 53.9% ,居市场第一位。康师傅在财报中也将自己销售额和销售量与其他公司做了对比,茶饮料是康师傅跟其他品牌一直拉开差距的业务。显而易见,康师傅并不想失去这个宝座。

我们此前也报道过同样激烈的日本茶饮料市场,它们呈现完全不同的发展业态,如果你有兴趣,可以在文末阅读。



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