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一早做到“3 块运费,30 分钟送达”的丽华快餐,为何跟不上现在的外卖大潮了?

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发表于 2016-5-30 07:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

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每天午饭时间,北京建外 SOHO 楼下的路口都会停一排饿了么、美团外卖、百度外卖的电动车。

电梯里,身着蓝色、红色、黄色袋鼠的送餐员背着保温箱上上下下,一路小跑。

这样的场景在北京、包括上海、广州等城市各处的写字楼、学校、住宅区都不少见。2016 年,中国外卖 O2O 市场爆发的第三年,市场规模从 2013 年的 634.8 亿元,到今年预计将增长到 1808.7 亿元

这个市场也完成了那个熟悉的“站队洗牌”过程:BAT 完成了对百度外卖、饿了么、美团外卖的布局,合计占据了中国 85% 以上的外卖市场份额。

外卖市场从来没有像现在这么蓬勃。但在外卖平台出现之前,中国的外卖龙头公司其实是从江苏常州走出的丽华快餐。它已经存在了 23 年。

其最大的市场是北京,占营业收入的 30%,其次是上海,占比也接近这个数。这两个城市的 70 后、80 后公司人大多熟悉它。

“在北京,我觉得叫得出名字的盒饭只有丽华。”出生于 1987 年的艾米(化名)告诉《好奇心日报》,她在高中时候就经常吃,一般是周末上补习班,或是寒暑假的时候。直到现在纠结吃什么的时候,有时也会习惯性地叫上一份。

丽华官网页面

“一份起送,半小时送达”——即便是在外卖 O2O 遍地开花的现在,也没有哪一家可以保证做到这点。

外卖 O2O 市场的火爆也为丽华带来了业务的爆发。2015 年,北京丽华从之前的每天 1 万单,激增到每天 2.8 万单,其中 2 万单来自饿了么、美团外卖、百度外卖三个主要平台。去年北京营业额为 2.8 亿元左右,涨幅超过 15% 。

但来得更猛烈的是市场竞争。到今年上半年,丽华每天的订单量又回落到 1.5 万单,利润也同比下降了 5 个点。尽管订单量还是比 O2O 出现之前的数字高,但外卖市场的蛋糕已经迅速膨胀了更多,这意味着丽华的市场份额被压缩了。

更可怕的是,90 后,包括更年轻的 00 后,很多都没听说过丽华快餐,而像艾米这样典型的老用户,忠诚度也在降低。

“外卖 O2O 来得太快,一些公司在平台面前失去了核心竞争力。”丽华北京市场总监张畅对《好奇心日报》说。

这其实也是丽华面对的问题。

丽华曾经准备了所有,甚至是超前

丽华 1993 年在常州成立,创始人蒋建平在常州承包了一家老年公寓的食堂,一边为老年人供餐,一边做起了电话订餐的外卖业务。1997 年进入北京市场后,逐步建立起自己的供应链和物流系统,扩张到十几个城市,成为中国规模最大的专业外卖公司。

即便现在来看,丽华做的很多事都算超前。30 分钟送达的标准,丽华是最早提出的。张畅回忆说,大概是在 2000 年,丽华在北京的网点还很少,因为送餐半径长,经常接到客户投诉。

“我们当时请了一家咨询公司,当时快餐业,尤其是中式快餐做咨询是很少的,我们做了 300 份问卷,90% 以上客户选择的可接受时间是 30 分钟,所以我们就把 30 分钟作为承诺的一个门槛。”张畅说。

要知道的是,之后同样承诺 30 分钟送达的肯德基宅急送和麦当劳麦乐送,都分别在 2006 年和 2007 年才出现,而且配送费贵,一般要 8、9 元,丽华则只有 2、3 元。

丽华之后也将 30 分钟送达的半径作为网点的选址标准。网点(他们更喜欢的叫法是分公司)就是送餐员取餐的地方。这之后也成为了丽华的优势,“丽华是单点对多点,取餐的地方是固定的,没有等候时间。而外卖平台都是多店对多点,送餐员返程时间长。”

刚进入北京的那些年,丽华使用自行车送餐。

当然,更重要的是产品的高度标准化,用户只能在设定的套餐体系里选择,对于送餐员来说,这意味着单程送餐的单数就比其它平台多。为了达到同样的效果,百度外卖、饿了么等一般也会采用拼单。

在提高效率,减低配送成本方面,丽华最开始也走了不少弯路。“刚进北京的前几年,单子少,送一趟回来发现隔壁公司又订了一个,做了很多无用功,那时还没有呼机和手机,我们后来就配了 20 部对讲机,还挺贵的,每部 8000 元。”张畅说,“那算是我们的呼叫中心了,当时还经常和警察串台。接到订单后把信息通过对讲机告诉送餐员。”

时间久了之后他们会估算出每天每个区域大概多少单,送餐员就带 5 份或者 10 份饭出去,然后在大厦附近遛弯,有订单信息直接报给他。“其实就像现在的滴滴打车一样,每个送餐员相当于一个‘移动的送饭机’”。这也是丽华最早的跑片形式。

丽华目前在北京有 32 个分公司,也就意味着同样数量的加工中心,每天中午的送餐高峰之前,数据库会根据过往数据计算出每栋写字楼每种菜品的需求量。

丽华车间内部

用户可以通过电话、官网、手机 APP、微信、外卖 O2O 平台订餐,信息将自动汇总到订单调度中心,再分配到各分公司调度员处,调度员对客户位置和送餐员配送路线、顺序进行分析,将地址信息发送到送餐员手机上。

跑片送餐员通常会提前带着 50 - 60 份快餐到达特定写字楼区域待命,顾客下单以后,系统会将订单配送地址发到对应的跑片送餐员手上,直接进行配送,省去了送餐员往返于餐厅和目的地之间的时间。如果实际订单情况有误差,或是顾客有特殊要求,再由单发送餐员后续补送。

丽华其实很早就注重数据的积累,知乎上一个关于“丽华快餐送餐效率是如何实现”的帖子里,有回复称丽华快餐进行数据收集已经有十多年的历史,其数据库的庞大和精准非一般企业所能及。

丽华的信息系统建设

1994 年

通过电话拨号网络实现多店、多区域之间的客户信息共享

1996 年

与寻呼台合作开发适合企业接收信息的无线寻呼平台

2000 年

在全国推广网络订餐,从下单到出货信息化管理

2007 年

将 GPS 全球卫星定位系统用于送餐服务(此时,距饿了么成立还有 2 年)

如果十几年前就有“互联网思维”“大数据”这些词的话,大概会有不少人拿它形容丽华快餐。

除了送餐效率,在艾米看来,她选择丽华的另一个重要的原因是,当时很少有中式快餐是“单份起送”,仅这一条,丽华就可以甩开很多竞争对手了。即便现在,大多外卖也都是 25 起送。

人们需要的外卖实际上更多了,但丽华显得落伍了

伴随着移动互联网和手机支付的兴起,线上外卖市场在 2014 年真正爆发。

2014 年 1 月,大众点评和美团先后上线外卖频道。4 月,百度收购糯米并推出自己的外卖服务。5 月,饿了么获得大众点评等 8000 万美元注资。9 月,到家美食会完成 5000 万美元 D 轮融资。2015 年 1 月,饿了么获得新一轮 3.5 亿美元融资……

(图表来源:艾瑞咨询)

来自德国的外卖品牌“外卖超人”在今年 3 月宣布退出中国市场时,母公司 Delivery Hero 的中国区董事长刘凯在一封公开信中称,“中国最大的三家外卖平台饿了么、美团外卖、百度外卖,作为我们钦佩的同行,其总估值已经超过 90 亿美元,超过了全球最大的三家外卖平台 Delivery Hero、GrubHub、JustEat 三家之和,这还没有计算中国市场中其他的参与者。”

“吃外卖”这件事,变成了每天的日常。五年前,你可能偶尔想开开荤才会叫个麦当劳或者必胜客。但现在,它普及到,以前形容一个人日子过得惨会说“天天吃泡面”,现在可能变成了“天天吃外卖”。

方便、选择丰富、支付便捷、当然更重要的是铺天盖地的“满 20 减 10”“首次下单立减 15”等优惠,让外卖 O2O 市场迅速扩张。

饿了么 CEO 张旭豪曾说,未来人们的家里有一个厨房可能都是一件奢侈的事情,因为 00 后都不再会去做饭。

但在外卖“日常化”的过程中,人们对“外卖”的需求也变得更接近日常吃饭时的追求——在满足了方便、果腹的最基本需求后,还要好吃,要每天不同的好吃。

这也是丽华现在遇到的问题。丽华最初服务的那群用户,“70 后、80 后对吃没那么高要求,以前的标准化套餐就能满足他们。但 90 后生下来就没挨过饿,挑食,追求个性化。”张畅说。而且丽华快餐的包装对于他们来说,也显得太老气了。

其实对于 80 后用户来说,也同样觉得丽华落伍了,这里面不可忽视的是消费升级的力量。就像张畅说的,早期街头一些小夫妻店卖 8、10 元盒饭的时候,他们已经是 15、 20 元。“当时开玩笑说有钱人吃丽华快餐。”但现在,丽华其实面临着同样的尴尬。

“30、40 元,两个可口的菜,和 20 多块的一份盒饭,你选哪个?”艾米在采访中反问道。

丽华现在的包装盒
丽华的「20 元套餐」

更为关键的是,积累起来的“单份起送,30 分钟送达”的优势越来越弱了,而外卖平台的持续性补贴,让丽华的性价比也显得一般了。

另外,丽华在网络化方面其实一直都比较超前,至少是不落后。比如它在 2000 年就开始了推出了自己的订餐官网,而且用现在的话说,交互和界面都很友好,信息陈列简单明了,根本不需要注册,就可以直接下单,当时为了鼓励用户网络下单,而不是电话订餐,他们也有意识地用优惠进行导流。但对于这今年爆发起来的移动互联网,丽华则显得并没有那么敏感,“我感觉移动互联网火起来的时候,丽华主要还是在 PC 端,而且我印象中官网 10 多年都没有怎么变过。”艾米说,而且它没有推出自己的 app, 之前也不在任何一个外卖平台上。”

在张畅觉得包括丽华在内,很多外卖公司失去了核心竞争力那句话的后半句是,“我们希望适应平台的存在,找到共存的方式。”这大概可以解释他们在移动互联网上的犹豫。

丽华的竞争对手其实没有变过,但它曾经打败对手的武器现在成为了竞争对手的优势

在北京写字楼最密集的国贸地区——这曾经是丽华订单量最大的区域之一——丽华的送餐小哥在下单后的第 40 分钟匆匆赶到,他告诉《好奇心日报》,他所在的国贸分公司的订单量从去年的每天三四百单,下降到了每天一百多单。由于单量下降,公司已经在上个月取消了“跑片送餐员”。

在丽华风头最盛的那些年里,它的竞争对手其实是街头巷尾那些散落的小饭馆。但在那时候,中小型餐饮基本没有资金和实力去自建高效的外卖团队,即便有些店会派伙计送外卖,受规模所限也难成气候。

丽华的竞争力在于,能大规模地提供标准化产品。它的外卖模式节省了繁华地段的租金成本,通过规模化的供应链和运营能力扩大了产能,降低了成本。看上去是一个丽华对小饭馆进行“降维打击”的故事。

但现在丽华面临同样的困境。

说到底,现在丽华的竞争对手本质上还是那些散兵游勇的小饭馆,但这些小饭馆有了饿了么这些技术平台的加持,获得了规模化的能力。

这种局面的变化就像一只大象面对一群小蚂蚁,现在,外卖平台给每个小蚂蚁都插上了一对翅膀,即便大象也获得了同样的翅膀,但却很难和蚂蚁飞得一样高。

看上去是一个商业轮回。

和外卖 O2O 们相比,丽华快餐同样面临难以规模化的问题,尽管这种对比可能不太公允。丽华历经 23 年,进入了十几个城市,每次扩张都意味着要投入更多的固定成本,雇佣更多的人。而饿了么在短短几年内就铺向了 200 多个城市,接入更多店家几乎不需要额外的成本。这是另一个层面的降维打击。

另一个可以参照的例子是麦乐送,同样是自建物流,承诺 30 分钟送达。一位熟悉麦乐送的人士告诉《好奇心日报》,麦乐送在入驻外卖 O2O 平台后订单量增加,由于这块业务的利润率比堂食更高,这成为麦当劳新的增长点。和丽华的区别在于,麦乐送建立于麦当劳大量门店的基础上,所需的额外成本很低。

外卖 O2O 平台几乎是赋予了线下所有餐馆外卖的能力。每多一个街头小饭馆进入外卖平台的列表,丽华面对的竞争对手就多了一个。这也就意味着,它原来的那些竞争对手们现在和它站在了同一个起跑线上。

丽华原来做对的那些事情,现在也成为了这些竞争对手们努力提升的东西。

丽华也已经意识到自己的问题,并开始寻求改变

为了扭转人们对丽华“工作餐”的印象,他们最近增加了“圆盒系列”。和以往的长方形盒子、偏传统的包装设计不同,这个系列采用黑色包装,设计更简洁。

菜品从原来的“两荤两素”变成了一款主菜搭配小菜,三款新产品分别是香焖鸡米饭、红烧狮子头和川香牛肉饭。对于走标准化路线、产品总共不过 20 来种的丽华来说,三款新品已经是个大革新。从 2013 年开始,丽华每年 4、5 月都会搞个“美食节”,一两周推出一款新品,销量好的就保留下来,作为常规菜式。现在丽华有 28 种左右的菜品。

圆盒系列新包装

“命名时也不叫‘xx 元套餐’了,听上去太像工作餐了,现在叫‘香焖鸡米饭’。” 今年夏天,丽华还计划增加宵夜,借欧洲杯、奥运会的契机,从工作餐向休闲餐饮拓展。 这些都是针对年轻人需求做出的改变。

“我们必须做出改变,如果不变客户肯定会流失。”在张畅看来,扩大散客面、提升品牌是当务之急,为此压缩一部分利润空间也是可以的。它们希望通过管理运营把成本降下来,但目前还没找到理想的解决方案。

对于丽华更主要的利润来源——占营收 50% 以上的团膳业务,其实也同样存在风险。

饿了么也在进入这个领域,但在张畅看来,“团餐比散餐的服务理念更强,背后是对原材料供应链、生产环境、安全把控、时效保证等的考验。短时间内没法学会。”但对于三大外卖平台来说,这也不是不可能。

丽华曾为 08 年奥运会、上海世博会等大型活动供餐

而且丽华快餐建立在 2C 市场上的口碑,因为市场份额的减少正在损耗。

“以前没有外卖平台的时候你可以不变,但现在必须要变,不变会越走越窄,最终死掉。 ”张畅说。

丽华可能也不必过于悲观。

丽华快餐前高管孙浩在 2010 年离开丽华后,创建了到家美食会。尽管到家美食会在体量上远不及饿了么、美团们,但选择只做品牌餐饮的配送也是出于持续盈利能力的考虑。孙浩曾说,一个外卖平台的配送究竟选择自营还是第三方,关键在于盈利是否能够抵消掉配送成本。

他按照平均客单价将餐饮市场划分为三部分:客单价 20 元以下的小馆子、夫妻店,伙计自己送餐,平台导流;20-40 元的连锁快餐,比如丽华、麦当劳、肯德基,因为挣到了食品本身的毛利,有能力自建物流,对外卖平台的需求不是很强;50 元以上的才是第三方外卖平台值得投入物流去做的,所以到家美食会定位在这个区间。“这样劳动力的成本才能承接。”

现在外卖 O2O 的高性价比,很大程度是靠平台补贴,用户的品牌忠诚度并不高。而钱总有烧完的那一天,满 20 减 10、免配送费都不是最终稳定的状态。

到那时候,建立起“3 块运费,30 分钟送达”能力的丽华会不会重新浮出水面?

但前提是,丽华要能撑到那一天。



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