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雪碧今年夏天最大的一次品牌合作,是《英雄联盟》

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发表于 2016-5-30 07:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

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今年的《英雄联盟》职业联赛夏季赛里,雪碧这两个字很惹眼。

不管是解说台上几个解说员的手边,看板上的 Logo,或者是比赛的现场,到处都是雪碧那绿色的瓶子。《英雄联盟》职业联赛背后一直有着众多的赞助商,这次雪碧不仅拿到了冠名,同时也是首席赞助商。

“这是我们今年夏天规模最大的一次品牌合作。”可口可乐大中华区整合营销市场总监匡非在接受采访的时候,多次提到了这一点。这次和《英雄联盟》的合作,他们将会投入数亿人民币。不仅将在全国发行 10 亿支印有《英雄联盟》20 位不同召唤师的瓶子,户外、朋友圈、电视各个渠道的广告,大篷车路演和线下活动,在诸多地方,你都能看到雪碧和《英雄联盟》牢牢地绑在一起。

雪碧想通过这一点,来进一步表达自己“年轻”的形象。

在可口可乐旗下诸多品牌中,雪碧绝对是注重年轻品牌的那类。在此之前,他们喜欢从别的方面入手:音乐和运动一直是雪碧和年轻人沟通中的重要领域,不管是 2000 年就开始的雪碧原创音乐流行榜,还是此前的雪碧灌篮大赛或者赞助奥运会火炬传递,都是他们试图唤起年轻人品牌认知的手段。

现在他们开始关注起游戏,一方面是因为游戏,尤其是其中的《英雄联盟》,已经成为了年轻人的一种生活方式。

“你现在和别人聊游戏,基本上都会提到《英雄联盟》。”《英雄联盟》品牌及赛事负责人金亦波说。《英雄联盟》是去年收入最高的游戏,超过 6400 万名活跃玩家为其贡献了 16.26 亿美元的收入。除了玩的人,看的人也不少:在 2015 《英雄联盟》全球总决赛中,有超过 3.34 亿人次观看了为期 4 周的比赛,平均同时观看人数为 420 万。在这些人中,大多数都是 30 岁以下的年轻人。

年轻人当然是所有公司想要抓住的消费者。从 2013 年开始,可口可乐公司就开始赞助《英雄联盟》每年最重要的国际性赛事全球总决赛。如今,它的子品牌雪碧也采取了同样的行动,而且规模更大。

“所有年轻人们喜欢的,我们都会去支持。”匡非说。和《英雄联盟》合作目的在于提升年轻人对雪碧的品牌好感度。“虽然你可能不玩《英雄联盟》,但是你周围的朋友在玩。你看到印有《英雄联盟》的雪碧,你会觉得:‘雪碧关心现在的年轻人在喜欢什么。’”

周杰伦的例子大概能解释雪碧的消费者和《英雄联盟》玩家之间有多高的重合度。周杰伦一直是雪碧的代言人,但他同时也是一名《英雄联盟》爱好者。去年 6 月,他正式成为《英雄联盟》的代言人并为其作曲,他甚至还自己创立了一个《英雄联盟》战队。在这次合作之后,周杰伦和《英雄联盟》可能会同时出现在雪碧的广告里。

另一方面,游戏是一种新的渠道。作为一家传统消费品公司,匡非称可口可乐和雪碧在全国有着超过 300 万个产品陈列的店位,加上电视广告投放、户外广告等,这些被他们称为是传统媒体。游戏则给他们带来了诸多新的推广方式:比如移动和网页直播,比如和玩家的互动——在 20 款不同的召唤师的瓶身设计中,有三款最后将由玩家们投票选出。虽然他们不愿意公布传统媒体占整体渠道的比例,但是她称类似《英雄联盟》职业联赛这样游戏赛事的投放,他们将越来越看重。

当然,合作不可能是雪碧的独角戏。《英雄联盟》也想从这次的合作中,获得他们想要的东西:提升大众影响力。

虽然,《英雄联盟》已经有着如此之多观众和玩家,但是作为一款游戏,在中国社会依旧背负着传统的污名:沉迷、暴力、不务正业(可能对于《英雄联盟》这款游戏来说,还有小学生)。虽然在更加年轻一代里,游戏已经摆脱了这个偏见,但主流社会对游戏的正名还处于一个很初级的阶段,2014 年,《英雄联盟》和电子竞技,才第一次以正面形象出现在了央视的新闻里。

“我们这次和雪碧的合作,主要目的不是为了引入新的用户。”金亦波说。“雪碧、可口可乐可以说是全中国最著名的品牌。我们希望与这样一个健康、广泛、历史悠久的品牌合作能够提升我们的大众影响力、得到更多主流社会的认可。”

金亦波称,这将是他们现阶段品牌的目标。在此之前,游戏比赛的赞助商多为战队、游戏公司或者电子硬件设备厂商。如今,像可口可乐公司这种传统消费品业的巨头的案例越来越多。金亦波称,他们现在收到的合作需求比以前多了很多,而且不再仅仅是行业内的企业了。

而他们挑选的标准就是:是否具有大众影响力和大众渠道资源。借着着雪碧在传统消费品行业里的资源,他们可以将《英雄联盟》的形象不仅仅局限于网络和玩家之间,还能让更加一般的大众知晓《英雄联盟》的品牌。其实,在此之前,腾讯就有类似的动作:他们曾经和肯德基合作推出过的主题套餐,也是一种将品牌更为大众化的行动。

从某种意义上来说,《英雄联盟》与其背后代表的游戏以及电子竞技变得大众化是一件必然的事情:那些热爱游戏的年轻人,已经开始逐渐成为社会的主流,即使当他们打不动游戏的时候,他们还可以看游戏比赛,看游戏改编的电影。如今腾讯和《英雄联盟》和雪碧的合作与其说是寻求改变,不如说,是顺应形势。

游戏成为电影一样的主流文化形式总有一天会到来;不过,传统主流公司的参与,肯定会加速这一进程。 



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