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好莱坞大片将在这个6月集中战斗,背后站着美国人和他们的中国金主

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发表于 2016-5-31 11:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

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如果好莱坞研究学者想知道这个行业未来会变成什么样子,他们应该 6 月份来中国电影院——未必会有准确答案,但一定有答案的雏形。

在这个月,大量好莱坞大片会集中上映。算上五月底和七月初,在六周的时间里,总数会达到 7 部,而且过半是同步或超前上映。从 2012 年起,中国电影市场六月中旬以后的档期一般被认为是国产片保护月,但如今看来,六月已经成了“分账片保护月”。

所谓分账片,意味着这个战场上不仅仅有好莱坞大片的缠斗,还有它们背后中国金主们的竞争。

STX 总裁鲍勃·西蒙斯认为,大陆电影市场规模让中国有别于好莱坞以往的合作者,“当年我们只是从日本人或者德国人那里拿钱,因为我们要抵消风险。”但是,“历史上第一次,美国之外又有一个国家拥有了巨大的国内市场,这就是中国。所以中国将成为世界影视产业中的重要一员。”

以电影《魔兽》为例。表面看来,这不过是部带着情怀而来的好莱坞大片。但是 2016 年 2 月,万达宣布收购传奇影业,传奇影业是电影《魔兽》的出品方,这让微博上影迷感到兴奋,不少人欢呼说“万达拿下了《魔兽》”。

《魔兽》是一部中国电影吗?肯定不是。但它背后的中国公司不止万达一家,万达也并非最早参与《魔兽》电影项目的公司。腾讯影业在成立之初,就宣布与美国传奇影业合作投资《魔兽》,《魔兽》也出现在华谊公布的 2016 年片单中。同时,中国电影股份有限公司也向《第七子》和《魔兽》投资了数千万美元。

最关键的是,在六月上映的大片里,《魔兽》并不是唯一一部有中国投资参与的影片。

2016 年 6 月前后进口片上映时间

5 月27 日

爱丽丝漫游仙境 2

6 月 3 日

X 战警:天启

6 月 8 日

魔兽

6 月 17 日

海底总动员 2

6 月 24 日

惊天魔盗团 2

6 月 24 日

独立日 2

7 月 2 日

忍者神龟 2

中国市场 2010 年后开始繁荣,在那之后,“合拍片”成了中美合作的重要方式。倘若一部电影取得了合拍片的身份,那么片方则可享受与中国国产片一样的 43% 的分账比例。为了争取名额,甚至出现了“中国特供片”这样的怪胎。但正如华人文化董事长黎瑞刚所说,“中国政府在界定合拍片方面越来越精明,所以,如果一部电影只有小部分中国元素,这恐怕已经很难起作用了”。

在六月的大片中,没有“合拍片”,中国资本以更简单直接的方式加入进来。

《惊天魔盗团 2》由狮门影业出品,湖南广电旗下的电广传媒参与了投资。但这并不是双方唯一合作的项目。去年三月,电广传媒和狮门影业签订协议,未来 3 年,这家湖南广电旗下的上市公司将参与投资 50 部狮门电影,投资金额共计 15 亿美元,投资份额在 25% 左右。

“我们不知道它哪部电影会赚钱,哪部电影会亏钱,所以干脆全部都投。”电广传媒副总裁刘沙白说。

这样的投资方式类似于一种“拼盘投资”,由于影片数量多,从而平摊了投资风险。博纳也以类似的方式参与了《X 战警:天启》和《独立日 2》,去年博纳影业在中美电影节上正式宣布,向 TSG 娱乐金融公司投资 2.35 亿美金。TSG 与福斯长期合作,这 2.35 亿美元将用于《火星救援》、《怪屋女孩》、《独立日 2》、《X 战警:天启》、《猩球崛起:终极之战》等电影的制作。

拼盘投资更像是股权投资和项目投资之间的折中方案。电广传媒曾经向狮门影业表达过股权收购的意向,此前,万达集团董事长王健林也曾公开表示希望收购狮门影业,阿里也曾对狮门影业表达出并购等合作意向。不过狮门方面一直没有回应,之后阿里和万达也转移了目标,万达收购了传奇影业,阿里继续参与单个项目的投资出品,而且两家又同时盯上了同一个对象:派拉蒙。

维亚康姆 CEO 菲利普·多曼要兜售派拉蒙,这已经不是新闻,万达、阿里都是潜在的买家。不过想成为好莱坞“六大”之一的股东很难一蹴而就,万达与阿里都选择与派拉蒙在电影项目上合作。

双方都投资了《忍者神龟 2》。万达的投资将经由万达全资子公司幕威时尚集团完成。2015 年 7 月,万达收购幕威时尚,在此之前,它已经投资了《忍者神龟》、《终结者:创世纪》和《碟中谍 5》等电影。上个月,就在万达公布投资新闻不久,在《碟中谍 5》这个项目上和派拉蒙有过合作的阿里影业也称将继续投资派拉蒙的《忍者神龟 2》。他们都将按照投资比例,参与票房及音像、衍生品等其他收益的分成。

好莱坞大片将在这个6月集中战斗,背后站着美国人和他们的中国金主

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对于好莱坞来说,钱当然很重要。有了外部资金,好莱坞公司在开拍之前就能够保证自己的收益,从而分担潜藏的风险。一位在好莱坞从事中介生意的人士曾告诉《好奇心日报》,好莱坞六大公司非常善于在发行环节把利润全部抹掉——这就是他们擅长的“好莱坞经济学”。在这种经济学的帮助下,好莱坞公司能尽可能保证自身利益。

但好莱坞更想要的是中国的市场,想在中国人的帮助下,进入这个壁垒森严的市场。

“进入中国市场”有三层意思。首先,电影必须通过审查,并且获得一个好的“身份”;其次,来到中国的电影需要安排一个好的档期;最后,要通过营销活动,确保排片,吸引观众。

这些都需要面对不同的对象开展公关活动:政府、中影集团、院线、普通观众。好莱坞“六大”尽管都在中国设立了办事处,但一位不愿意公开姓名的业内人士告诉《好奇心日报》:“本质上他们只是做一些配合工作,可能最主要是为了接洽方便,协助中影、华夏与好莱坞六大公司进行沟通与合作。”在目前的政策环境下,他们不可能在中国建立起完整的生产体系。因此,一些好莱坞电影在国内上映时,通常都会找国内公司协助处理相应的工作。

在北美市场上,一部电影的营销在电影开拍前就已经展开,在不同阶段通过不同的方式对电影进行持续的曝光。不过这种方式并不适用于中国市场,营销上做了再多的事,但是如果最后这部大片没有被引进中国,那么这个营销做得再好也没用。

即使这部电影确定将被引进,也不能高枕无忧。在主管部门确定这部电影的档期之前,电影的宣传将会受到很大的限制。一般来说,一部电影宣传所能发布的预告片和海报总是有限的,档期不确定的情况下,根本无从知晓什么时候才能发布这些预告片和海报。

“好莱坞电影的宣传与国产片最大的区别就是要求快速应变,因为从引进到上映有的时候都不足 1 个月。”十方娱乐的营销人员告诉《好奇心日报》。

从 2012 年起,十方娱乐已经开始负责福斯公司内地影片的全案宣传工作,一直以来,他们都会尝试着去做一些不一样的事情,内部人员透露,在宣发工作上,虽然福斯方面会控制预算,“但实际方案还是中国更有主导权,毕竟要因地制宜,这也是要组建中国公司的原因”。

以往的那些老套路:找媒体发稿,汉化一些预告片和海报,买一些公交站牌,办首映礼已经不能满足市场的需求了。针对中国不同的观众人群,一部电影必须做出更加精准的营销方案。譬如即将上映的《独立日 2》,十方娱乐打算“对 70 后,80 后打情怀,对 90 后,00 后打特效。”而要针对不同人群做出不同的营销方案,并且能够精准地落地实施,国外公司很难办到。

除了合作的宣发公司,投资方也会更直接地参与电影的宣传工作上来。阿里影业总裁张蔚也表态,“会把储备的一些知识和能力、平台能够贡献到(市场、宣发)当中来。”

“我们在《碟中谍 5》合作的时候,当时淘宝电影还是阿里集团下面的业务,我们进行深度互动,现在淘宝电影和娱乐宝归阿里影业下面。我们更加一体化的公司,这两部电影会通过淘宝电影广大的用户经过这些年积累以及跟粉丝之间非常好的互动。不单单是这两个,阿里平台上所有这些资源,我们会运用这些资源更好地推动这两个电影的发展。我觉得一个电影宣发有很多方面,比如电影票预售。衍生品也是电影宣发非常好的动力。”张蔚说。

除了三里屯高高耸立的战锤,传奇母公司万达也参与到了电影《魔兽》的营销中来。参与魔兽营销的万达工作人员介绍,“魔兽是今年最大的电影 IP,这也是万达院线最重点的几个项目之一,现在万达并购传奇影业,万达院线对于魔兽的推广也会更加侧重。”

好莱坞大片将在这个6月集中战斗,背后站着美国人和他们的中国金主

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不过,虽然传奇影业已经是万达的子公司,传奇方面依然坚持《魔兽》是一部正宗的好莱坞大片。

“《魔兽》项目在万达收购传奇之前,早就启动了,而且我们的制作、宣传和发行,都是独立运营。”传奇工作人员告诉《好奇心日报》。而且,虽然确实有中方资本参与,但她再次强调,“所有资方都没有参与任何制作”。

但不能否认的是,为了中国市场,好莱坞电影正在做出改变。

狮门影业在《惊天魔盗团 2》中,加入了中国演员周杰伦,并且电影拍摄地就在澳门。刘沙白说这并不是电广传媒单方面的想法,而是“我们双方(电广传媒和狮门)共同商议的结果”。

中国元素,或者说“中国噱头”,已经成了好莱坞吸引中国观众的重要手段。在上一部《X 战警:逆转未来》中,范冰冰饰演的闪烁虽然戏份不多,但在战斗中极为亮眼。而在《独立日 2》的设定中,中国建设的月球防线是地球防御工事的最后一环,并且,中国演员 Angelababy 也成为保卫地球的飞行员。

只是对于中国元素的使用,好莱坞一直非常审慎。毕竟他们面对的市场是整个世界。一直以来,好莱坞电影公司,尽管后面的控股资本可能来自日本、加拿大或是德国,但是,好莱坞电影讲述的主要是美国故事,主要迎合美国观众,进而征服世界市场。但是现在,因为中国的巨大市场,好莱坞可能要做出改变。

华美银行董事长兼 CEO 吴建民指出:“现在中国电影人都跑到好莱坞学习,以便能拍出全世界观众都爱看的电影,现阶段这是个好的策略,不过中国人口仍然在增长,所以中国未来的票房也会大得多。2015 年后,像《美人鱼》这种电影的票房可能达到 10 亿美元,所以那时候好莱坞要改头换面学习中国电影吗?”

好莱坞擅长使用各个民族的元素,即使是《埃及众神》、《功夫熊猫》以及《博物馆奇妙夜》这样的大杂烩,骨子里依然是美式的价值观与叙事手法。

福斯影业 CEO 吉姆·吉亚诺普洛斯说:“总有中国的朋友告诉我:‘中国有这样一个寓言故事,你应该让卡梅隆来拍这个故事。’现在的问题是,如果你把这个寓言交给好莱坞,好莱坞就会把它变成一个世界寓言,等再回到中国的时候,中国人可能就认不出这个寓言了。”

但是,吴建民说, 美国人要考虑的一个问题是,再过 20 年,中国投资人会不会要求好莱坞写出有关“木兰”或是“长城”有关的故事。那时,中国无论在资本还是市场上,都将处于世界领先的位置,好莱坞还会说“no”吗?

好莱坞大片将在这个6月集中战斗,背后站着美国人和他们的中国金主

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谁也不知道 20 年之后世界会发生什么,那么我们暂且先把这个问题放在一边,至少在这个 6 月,对于这些好莱坞大片来说,更现实的问题是怎么才能把自己卖出一个好价钱,毕竟短期内密集上映这么多大片,对其中的任何一部影片都会造成巨大的压力。

这并非没有先例。2012 年,同天上映的《蝙蝠侠:黑暗骑士崛起》和《超凡蜘蛛侠》都只拿下 3 亿多的票房,即使以 2012 年的票房体量来说也算是惨败。还有去年被称为“福斯月”的 11 月,《火星救援》、《移动迷宫 2》、还有《史努比大电影》档期撞得厉害,再加上《饥饿游戏 3:嘲笑鸟(下)》的冲击,最终四部电影加起来的票房还不到《澳门风云 2》。

于是,一场营销大战也已经开始了。有万达在背后撑腰的《魔兽》自然是声势最壮的那一个。5 月 27 日,提前 12 天,万达院线就开启了《魔兽》万达 IMAX 零点场的预售。他们还为零点场的观众提供联盟或者部落阵营旗帜,让观众们提前站队。

万达掌握了 20% 的股权的时光网也在 5 月 25 日召开了衍生品发布会,《魔兽》的相关衍生品也正式推出,还附赠一场和 I.T 集团旗下品牌 izzue 合作的魔兽主题服饰秀。

5 月 28 日,电影《魔兽》全球主题展在北京三里屯太古里举行。去年十二月,展览首先在成都举行,二月份移到上海,现在来到了北京。而随着电影临近上映,展览也显得愈发热闹。按照传奇影业市场总监的说法,展览已经吸引了数百万人。

策展人陈立展对展览的影响力颇为自信,他说曾经有人专程从德国飞到成都来参加展览,“我觉得主要来说这个话题的本身,是可以送到全世界的,因为世界上唯一的一个展在这里。”

相比之下,比《魔兽》早 5 天上映的《X 战警:天启》的存在感就显得相对稀薄。虽然在 5 月 18 日,导演布莱恩·辛格,以及快银和凤凰女的扮演者埃文·彼得斯和索菲·特纳都来到了中国,但是少了詹姆斯·麦克沃伊以及迈克尔·法斯宾德,来华的阵容显得有些寒碜,更何况,提早了半个多月的 5 月 18 日也不是什么特别好的日子。

现在距离《惊天魔盗团 2》和《忍者神龟 2》上映的日子还早,相关大规模宣传也暂时还未启动。阿里影业方面也婉拒《好奇心日报》的相关采访请求。不过,前者拥有周杰伦,后者也是阿里影业今年最重要的影片之一,相信电广传媒和阿里影业在宣传上都不会吝啬。

就这样,虽然明面上看这个 6 月是好莱坞大片之间的竞争,但是当电影已经全部拍完、后期制作也全部完成之后,在中国市场一切就变成了中国资本之间的竞争。各家都会拿出自己的资源砸在电影的宣发之上。

万达的优势在于院线,他们能够通过排片来左右市场。阿里则更擅长做线上发行,通过淘票票(淘宝电影)和娱乐宝,甚至还有新浪微博在为电影造势。虽然福斯的电影交给了十方娱乐做宣传,但是博纳旗下的影城想必也会给予一定的便利。至于电广传媒,他们背后有湖南卫视在撑腰。这些影业公司的竞争再通过好莱坞电影的一次中转之后又回到了中国。

好莱坞大片将在这个6月集中战斗,背后站着美国人和他们的中国金主

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但对于票房本身的争夺可能只是最表面的,事实上,他们想要的还有更多影视行业的资源,尤其是好莱坞的资源。

正如我们先前提到的,尽管狮门影业最终选择和电广传媒合作,阿里和万达都曾经对这家好莱坞中型制片厂表示出了浓厚的兴趣。下一个目标则是派拉蒙,当这家拥有辉煌历史的制片厂传出要出售的消息之后,阿里和万达就一直被猜测为最有可能的买家。

最耐人寻味的可能还是在博纳影业宣布从纳斯达克退市之后,阿里影业也参与到了私有化的过程当中,目前阿里影业持有博纳 8.94% 的股权。

“电影产业在中国如雨后春笋般迅速发展,13 亿人口的市场潜力似乎永不枯竭……在美国人看来,13 亿中国人等待着美国银行的信用卡、iPod、iPhone、Windows 软件,当然他们也似乎听见了 13 亿双手为好莱坞电影爆发出雷鸣般的掌声。”

这是法国人弗雷德里克·马特尔在 2010 年出版的《主流》一书中描绘好莱坞对于中国的念想的一段话。但现在看起来,他并没有预见到今天在好莱坞、在中国发生的这些事情。随着中国资本源源不断地来到好莱坞,好莱坞电影已经不仅仅是美国人的事情了。除了承担着美国人的文化和价值观,它还映射出了中国人的野心和欲望。

中国公司看重的也不再仅仅是票房的分账。如今“IP”概念大火,借助 IP 打造自己的娱乐产业链,是不少公司的想法。但中国公司限于制作能力和项目管理能力,直到现在也没在电影院里打造出拥有全民影响力的 IP,因此借助好莱坞大片成了不错的选择。

谈及与派拉蒙合作的《忍者神龟 2》时,张蔚反复提及“衍生品”,认为阿里可以提供一个连接消费者和商家的平台,而派拉蒙提供 IP,双方合作,最终能在衍生品方面取得成功。

而随着合作的深入,如何输出中国自身的内容,是中国电影需要着重考虑的问题。

2017 年 2 月 17 日,张艺谋导演的《长城》会在北美上映,电影由传奇影业出资,演员包括马特·达蒙和刘德华等人。中国人将在好莱坞的体系下,试着讲述一个整个世界都能接受的故事,这是跨文化合作的第一次尝试。

无论这次合作是否成功,都无法改变这样一个事实:中国与好莱坞正在改变彼此。起码从票房来看确实如此,5 月 30 日,距离电影上映还有 9 天,《魔兽》午夜场预售已经接近 1900 万元,很有希望打破《速度与激情 7》创造的 5200 万的午夜场票房纪录。

按照之前 Mojo 的预计,《魔兽》在北美可能最终票房收入不到 1 亿美元,那么中国很可能成为《魔兽》最大的票仓。让好莱坞又爱又恨的中国,将再次成为一部好莱坞电影的“救世主”。



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