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知乎的刘看山和北京 7-11 合作,儿童节送弹力球

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发表于 2016-5-31 11:16 | 显示全部楼层 |阅读模式

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儿童节将至,5 月 30 日 - 6 月 5 日这一周,在北京的两百多家 7-Eleven 门店购买一瓶 SUN&SHINE 果汁,就能获赠一个刘看山弹力球。

这是知乎吉祥物刘看山和北京 7-Eleven 合作的儿童节营销,主题是“和刘看山一起再过一次儿童节”。

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配合活动还会有一批线上推广,比如围绕童年主题做了「童年趣事征集」的互动,做了一系列复古游戏的刘看山动图和头像在知乎微博微信传播,还有一期刘看山关于「小时候那些玩具都去了哪里」的漫画来做活动引子。

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6 月 1 日中午 12 点到下午 3 点,一只“活的”刘看山还将出现在 7-11 东直门内大街店,和顾客进行互动。

简单来说,这次合作是两个品牌线上线下资源的一次互补:知乎方面负责线上宣传,7-Eleven 负责线下门店的宣传。

“北京 7-Eleven 的顾客是一线城市年轻人,这和刘看山的受众是完全匹配的。”知乎刘看山团队负责人朱未帆告诉《好奇心日报》,”可以说,7-Eleven 和知乎给这批一线城市的年轻人提供了不一样的价值和服务。”

朱未帆说,两个品牌精神内核也很相似,“如果说 711 提供的是现实世界的物质陪伴,刘看山提供的则是如树洞般的精神陪伴。”

在此之前,刘看山也尝试过走向线下大众市场,比如在草莓音乐节、上海爵士音乐节、知乎自己的盐 Club 设置线下展位,春节时和北京、杭州、南京的多家书店也有过合作。

“线下的活动能够快速直接地获得粉丝的反馈,更直观地展示形象和周边衍生品。”对于知乎来说,北京 7-Eleven 是一个受众更加广泛的渠道。

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之所以选择 SUN&SHINE 果汁(售价 16.8 元)作为赠送刘看山的商品,北京 7-Eleven 行政本部本部长吴萌解释,是因为“价格比较亲民,作为纯果汁不太高能让大家接受,又不太低而使刘看山贬值。从销量看可以配合每店 100 个弹力球送一周这个周期”。

对 7-Eleven 来说,和互联网公司合作这种营销活动其实并不常见。这次合作更多是抱着摸索的心态。

比如,作为知乎的吉祥物,刘看山的受众基本集中在知乎用户中,它的知名度也远不及知乎本身高。对此 7-Eleven 一开始也有点担心。

吴萌告诉《好奇心日报》,对 7-Eleven 来说,这次活动的主要目的不是提高销售,而是在品牌方面实现线下到线上的“跨界”。

“其实大家看中的是对相互品牌的喜欢和资源的互补。资源是最大的花费。”朱未帆说。



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