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宜家在温州开了一家没人注意到的订货中心,这是怎么回事?

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发表于 2016-6-1 03:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

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宜家大概已经发觉,自己在开拓新市场时还是过于谨慎了。因为刻意控制了宣传的力度,正式进驻温州的这天,宜家门口用来限流的一长排铁栏杆都没用上。等着开门的只有零星的二三十个人,他们看起来一点儿也不急切,像是随便逛到了这儿,就停下歇脚。

温州是一座还算发达的南方城市,这里的人通常被认为在投资和消费决策上都颇精明。位于市中心的银泰百货和开太百货是当地最老牌的商场,万达广场不久前也在这座城市建成,不过建在了机场附近,基本被认定是个失败的选址。但在距离市中心七、八公里的位置,一座新的购物中心华润万象城还是打算取代市中心的商圈。它请来了美国建筑设计公司 CallisonRTKL 设计商场的外观,在一个月前试运营时,人们还发现它引进了温州第一家玩具反斗城和不只一家星巴克,这个来自美国的咖啡品牌在银泰百货附近的门店总是排着队。

陈琳从温州城郊的平阳县赶到万象城,坐大巴需要 40 分钟。陈琳是冲着宜家来的。宜家担心开业时人流过多(这在过去是常有的事),再加上这家新店和往常又有所不同,因此在广告的投放上异常保守,陈琳幸运地在几天前的夜间广播里得知了这个消息。她符合宜家对温州消费者的分析,他们中的年轻人过去是上海宜家商场和宁波宜家商场的常客,对这个北欧品牌有认知,并认为价格“一点儿也不贵”。

5 月 25 日,距离宜家 10 点开业还差 10 分钟,陈琳等在门口,她认为,宜家早就应该在温州开一间大商场了。可遗憾的是,宜家进入这里的月份选得也有点晚。在浙江南部的这座城市,梅雨天就要来了,一年中最佳的装修时间已经过去。这同样也减少了人流。

一楼靠窗陈列着的样板间吸引了一些路人驻足。不过,他们似乎和陈琳一样,并没有注意到玻璃大门上方,“订货中心”几个字跟在“宜家”的后面。

至少在目前看来,没人知道这是怎么回事。

看起来就像一家小店

这是宜家在中国的第一家订货中心,这类新式门店的全称是宜家提货订货中心,又被称为 PUP (Pick Up & Order Point)。中心的工作人员会在一台电脑上为顾客打开宜家的官网,挑选产品,并替他们在宜家专门的后台下订单。在选购产品之外,这套后台程序还会统计提送货费用和安装服务费用,标准有些复杂,几乎没有顾客是记得清的,这影响了温州顾客像平常那样以最快的速度做出最明智的决定。

陈琳没有料到温州的“宜家”会和别处不同。不过,她一眼望去就看到了商场的另一面墙——“这么小……”——这首先让她失望。

通常的宜家门店在 26 万到 34 万平方英尺,而你逛过的宜家可能更大,因为全球最大的 10 家门店有 8 家在中国。那些商场的面积比这里的 20 倍还要大。即使剔除掉拥有上百个座位的餐厅,仍然大得像个迷宫。在温州的这家订货中心,二层用来陈列物品的商场面积只有 900 多平米。在入口显眼的中间位置,一块几十平米的区域还被用来处理订单。

很显然,宜家并没有打算在这个看起来充满潜力的新市场完全复制过去的成功,相反,他们打算在这家订货中心尝试一种新型的零售方式,并为电商做好准备。在今年 4 月底接受《好奇心日报》采访时,宜家中国区公关经理许丽德说,宜家打算今年下半年在中国推出网购服务,“订货中心”可以视为网购服务的预热。这是因为,这一系列的购买动作在宜家推出网购业务之后,消费者都可以在家里完成。

宜家过去对家居网购的保守态度,已经让他们失掉了一些机会。包括 made.com 和淘品牌在内的互联网家居品牌正在抢夺宜家最重要的城市年轻消费者。 2014 年10 月接受 CNBC 采访时,总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃承认说:“宜家的在线业务确实落后了,未来五年会着重发展电子商务。”

除此之外,宜家在中国开新店的速度虽然已经加快到每年 3 家,但还是不让人满意。这个瑞典家居品牌目前在中国只拥有 19 家商场。温州的这家 PUP 是宜家第一次以长租的形式进入一家商场。过去宜家家居只进入过一个品牌的购物中心,那就是同一集团旗下的购物中心“荟聚”。另一个明显的趋势是,宜家在中国拓展新城市时选址越来越偏远,这很有可能是和拿地的难度相关的。

入驻在商场里小巧的提货中心某种程度上解决了开拓新市场的速度问题。而几乎所有新市场都在盼着这个便宜又好看的家居品牌的进驻。在开业前的几周,就有顾客在万象城打听宜家的门店。他们向商场 5 楼的家居店 yvvy 打听——yvvy 是家居品牌美克美家旗下带点儿艺术感的家居品牌,价格差不多是宜家的 10 倍。

不过,宜家进入这个新市场制造的第一印象似乎并不是太好。

和陈琳同样第一批跨进大门的还有一位在温州生活了 12 年的外国老头,他提着三脚架和相机在商场里走了一圈,尽管在这个小商场里,宜家仍然老道地搭出了几个简练、又像模像样的样板房,但这位顾客还是不出 10 分钟就离开了。而通常来说,一位顾客在宜家普通的商场里能呆上 1 个小时。

这很好理解,以往宜家商场里的 9000 多种产品只有 1000 多种出现在这个订货中心,可其中只有不到 1/10 的产品可以随手买走。其余订购的产品都来自临近城市宁波的另一家宜家商场,在顾客下单后的几天内,这些货品会从宁波商场提取,并抵达这里。顾客可以选择届时亲自前来提取,或者在下订单时就要求宜家送货上门,并支付一笔不小的送货费。

在 PUP ,你很难感觉到宜家商场过去一览无余和触手可及的“民主”。

飞快地做出反应

订货中心开业这天,宜家中国区的总经理朱昌来和其他大部分的管理团队都没有现身,过去,他们时常会出现在宜家商场开业当天,和新市场的合作伙伴、政府官员谈笑风生。

Volker Veit 是少数几个现身的管理者之一。他在去年 1 月从宜家德国团队调任至中国,担任中国区销售副经理。现在,他调任来中国要完成的使命看起来更清楚了。Volker Veit 已经来过三次温州,前两次都是来监工的。托商场的福,这家订货中心最终花了半年的时间就建成了。

在开业首日,Volker Veit 和另外两位海外团队的宜家员工呆在这间订货中心里的时间可能比大部分的顾客还要长。他们希望给中国团队一些具体的指导,包括哪些产品需要靠场景展示,哪些仅仅需要文字解释,在哪些地方精简陈列的品类,而哪些陈列得让顾客看起来觉得完整流畅。毕竟,这个团队过去最熟悉的一件事是如何把门店开大,但对于这样的“街头小店”,他们有点儿拿不定主意。

在海外市场,宜家的 PUP 差不多已经总结出了一些经验。去年 10 月,宜家在加拿大安大略省的一座城市开了间 PUP。宜家加大拿区总经理 Stefan Sjostrand 在接受 Toronto Star 采访时说,这项计划可以让宜家在更靠近市区的地方找到合适的地,让更多贪图便利的人不用开大老远地车就能逛宜家,“可以让更多加拿大人走进宜家”。在加拿大,当时的宜家才开出了 15 家门店,比中国区还少一家。

温州的这家 PUP 有将近 30 名员工,他们看起来较别处对顾客的反应更上心,生怕漏掉了点什么。

店经理冯昕是一名宜家的老员工,宜家 2008 年在上海开设新店时,他就是一名部门经理。在开业的第一周,他几乎每天出现在这间 PUP 里,偶尔在门口张望,偶尔伸手去把儿童区的玩具摆放整齐,他希望过了这一周,一切看起来能更“正规”。

温州的这家宜家订货中心属于宜家宁波商场的延伸,营收同样会计入宁波商场。宁波商场调派来了几名老员工,他们看起来都挺老道——尽管在宁波店开张时,店长顾尔文 (Erwin Glauser) 拿他们和上海员工作比较时,认为还是有些稚嫩,但现在他们需要拥有更多新技能,包括成为一名善解人意的推销员,和不厌其烦的讲解员——解释顾客究竟通过订货中心能获得怎样的购物体验。而这些工作内容在通常的宜家商场并不是必需的,那里,顾客被鼓励自行比较,并自己做出决定。

温州本地的员工占到 PUP 全部员工的 90%。一位本地的姑娘在今年年初被招募进宜家担任客服工作,她今年 28 岁,本来就是个宜家的粉丝。在开业首个的周末,她拿着一叠问卷在二楼的展示厅询问顾客的意见。宜家希望了解,消费者对这种新型的零售模式有何看法。这些问题包括:这样下订单、自提、送货的购物方式是否感到方便,希望可以在这里更多购买到什么样的产品,会再次光临吗?

宜家已经飞快地对这些问题做出了反应,在开业的首个周末,一些重要的标识做出了调整:那些可以在 PUP 随手买走的产品,在标签上附上了一块配有文字说明的红色卡片,替换了开业当天不起眼的红色圆点。

他们还从宁波商场调来了一大批的毛绒玩具,并摆放在了一楼入口处显眼的位置,原因是开业的头几天,不时有小孩儿向 PUP 的员工询问“这个是可以直接买走的吗”,他们起初得到的答案是“不能”,便沮丧地离开。

运费难题

宜家可以不断地调整在 PUP 展示、销售的为数不多的商品来,这是他们的强项。不过大部分人认为,不管是 PUP 还是宜家今年下半年会在部分城市推出的网购服务,宜家最应该考虑调整的是顾客需要额外承担的运费。

根据宜家的说法,对温州的顾客来说,在 PUP 订货会比在任何其他的宜家商场下订单、并使用宜家的配送服务更划算。但这个说法并没有立即获得认可。一位温州本地的顾客指着一张印有运费标准的纸张说,这很复杂,她得回去好好算算,究竟是在这里提货更便宜,还是像过去那样亲自前往宁波商场和上海商场更划算——毕竟那里还能看到所有的单品,甚至包括一些限量款,而人们可选的配送服务提供方并非只有宜家,他们触手可及,而且便宜。

事实上,高昂的运费是个长期困扰宜家顾客的问题,PUP 只不过暴露了这一点。当你希望只购买一件不到 50 元的产品时,你很难说服自己支付 60 元的提货费,外加最低 59 元的配送费,或者自提的交通费。在已经推行网购服务的美国,这类的抱怨总是不绝于耳。宜家的一位负责人在接受《赫芬顿邮报》采访时说,当你打算在宜家置办一整套家具时,这个运费就是合理的,但它可能并不适用你选购单件物品。这意味着,宜家希望可以向一位顾客兜售更多的产品,特别是大件货品,提高客单价。

图片来自 IKEA 美国官网

在温州的这间 PUP,宜家的一位工作人员表达了同样的观点。这也许可以奏效,一位顾客在 PUP 购买了一万多块的家居,她一边惊叹置办整个新家的行头居然只用花这么点儿钱,一边欣然接受了包括提货费、配送费和安装费在内的超过 500 元费用。不过,这种情况可能并不常见,根据宜家中国提供的数据,在中国,最畅销的仍然是低价的小件物品。

林粼是一位生活在北京的 80 后,他也不认为这是明智的做法。“我觉得他们现在的目标应该首先是抓取这些人群,这个人群的基数是非常大的,而且宜家的用户忠诚度特别高的。”林粼说,“宜家肯定做了自己的调研,但从外人来看,他们现在的重点肯定是扩用户数,而不是此时此刻就着急去提高客单价。”

林粼过去一直在盘算一个创业项目,宜家代购,他认为这门生意大有可为。宜家的订货中心计划和电商业务推出前的好几年,在 google 上输入 “IKEA delivery”(宜家配送),第二页就会跳出经营这类业务的小公司。

淘宝上也早就有了宜家代购的生意,林粼发现,淘宝上宜家代购的销售额有 2/3 来自拥有宜家商场的城市,这意味着宜家通过商场这个巨大的“实体广告”培养起了消费者的品牌意识和购物习惯,但他们并不全都需要把整个商场逛完。同时,他们也不太能接受宜家官方的配送费用。而淘宝家装家居品类的负责人柳天在去年接受《好奇心日报》采访时称,免费配送安装已经在淘宝 80% 的大件家具商家那里得到了推行。

对已经开业的 PUP 来说,问题可能比运费更复杂一些。如果从购物体验的流畅程度来说,和全然的网购相比,PUP 像是一个古怪的折中的东西。即便你使用网络选定了所有的商品,你还得亲自跑一趟 PUP 才能把这份订单输入宜家的后台配送系统——显然,这一系列的动作虽然看起来有点儿像基于真实地理位置的游戏 Ingress,却并不同样让人着迷。但温州宜家订货中心的店经理冯昕认为,即便在宜家推出网购服务后,还是有人愿意来面对面下订单。在接受《第一财经周刊》采访时,他解释说,顾客不一定了解组装时有什么需要注意的,哪些产品选择组装服务更合适。因此即便在可以享受线上购物服务的国家和地区,宜家也仍然新开设了 PUP 。

不过对宜家来说,PUP 作为网购服务推出前的过渡是再合适不过了。它可以根据顾客订货中心自提、配送到家的不同需求,部分地试验物流的完整和可靠。目前,宜家只有在上海和天津设立有两个物流中心,这也是为什么宜家最终还是谨慎地决定只在部分城市推行网购服务的原因。

淘宝宜家代购们可能是最关心宜家在中国的 PUP 和网购服务成效如何的一群人。这样说有点残酷,但事实就是,如果宜家不能快速地在全国范围内推行网购服务,又或者在服务的某一个环节上出了些小纰漏,到时候,宜家培养了用户可以线上购买的习惯,淘宝代购可能反而因祸得福。

不过,林粼基本放弃了这个想法。他意识到这本质上只是个物流的生意,累,且耗钱(这笔钱有可能是消费者自己掏的,要么就是配送方来掏)。宜家的新业务某种程度上也是如此。但对于这个瑞典家居品牌来说,这是件重要的事。除了推出更多个性化的限量款产品之外,它还得依靠更多元的销售渠道来尽快抓取年轻消费者——值得小心的是,他们中最有消费力的那一部分可能还未抓住就已经流失。 

封面图片来自  Margeaux Walter



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