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从连锁大型健身房出来后,他们如何创办了自己的健身工作室?

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发表于 2016-6-6 12:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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筹备了 3 个月后,党宁远的健身工作室 DNF 健身空间在 2014 年年底,在上海浦东开业了。工作室在崂山路上,朝北 2.3 公里是商务及购物中心八佰伴,朝西 2.1 公里是高端小区世贸滨江花园。

党宁远对这个地理位置还算满意。他研究了浦东新区,最后把理想店址缩小到 4 个选项里:八佰伴、金融中心陆家嘴、高新技术开发区张江高科,还有新 CBD 竹园商贸区。

这些地方符合他对目标消费者的定位,“白领及以上,经理管理级别的”,他们愿意且有能力支付 350 至 480 元一节的健身私教课。按照每周锻炼 3 次的频率,这些消费者每人每月在健身方面的预算超过 4000 元。

起初听说每月房租 7 万元的时候,党宁远犹豫过,他担心自己吃不下这块 500 平米的空间。他本想找一个 300 平米左右的“试一试”。不过,教练们在等着他“开伙”,而且在找到这个地方前,他因为中介不实承诺而耽误了一个月,时间紧迫的情况下,他还是租下了这块地。他当时算过一笔账,虽然房租贵,但“只要我做过三个月,我相信就没有什么太大问题。”

DNF(世纪公园)一层前台与互动区

党宁远从西安体育学院毕业,2005 年开始做健身教练,2007 年来到上海。2014 年筹备工作室开业时,他的手上有超过 100 个活跃会员资源。

他拿出自己的积蓄,预备了 6 个月的租金和运营费用,包括除他以外另外 4 位教练的工资。他也有心理准备,“如果做不过(三个月),那说明就不适合。”

2014 年的时候,“健身工作室”这个概念还没有那么普及。按照党宁远的调查和估算,上海当时大概只有 40 多家健身工作室。事实上,整个商业健身房在中国的历史也不过 20 来年。1996 年,威尔士开业;2001 年,一兆韦德在中国成立;舒适堡则在 2002 年底进入内地,第一家店开在上海美罗城。这类动辄 2000 平米以上的大型连锁健身房里塞满了跑步机、椭圆机、单车这类庞大的有氧器械,它们是过去很长一段时间里,人们说到健身房时想到的样子。

健身工作室就不一样了。在中国它通常是指那些规模稍小(有些小至 100,200 平米)、以私人教练授课为主要健身形式的健身房,工作室的器械设备种类丰富,但数量很少。在健身行业比较成熟的欧美国家,私人健身工作室也是最近 7,8 年才开始流行起来的。

纽约布鲁克林的健身工作室 Athletic Club,图片来自 wellandgood.com

陆顺觉得,主打私教模式的工作室“算不上是谁带进来的,是有人(指健身教练)觉得自己能力成熟了,想尝试”,然后就在中国出现了。

陆顺是健身工作室 Lu House 的创始人,该工作室现在在上海有两家门店,第三家门店将在今年夏天开业。在 2014 年创办 Lu House 以前,陆顺接触健身超过 7 年,他在包括一兆韦德、美格菲健身中心在内的大型健身房从事过 4 年多的销售工作。

对于健身行业来说,2014 年是很具代表性的一年。年中的时候,O2O 自助健身平台 Super Monkey 成立;年底,移动健身应用 Keep 成立并于翌年年初上线。前者在今年 3 月获得千万元 A 轮融资,后者在两周前刚刚完成 3200 万美元的 C 轮融资,有报道援引 Keep 的数据称,它目前的用户数量超过 3000 万。

资本也在向健身工作室涌入。在创业的一年半里,党宁远和陆顺都接到了风投的洽谈。风投希望出资 500 万元,要求分别是在半年与一年内,把门店扩张到 10 家。他们都拒绝了。

除了资本这个行业热门程度的风向标,你可能也已经感受到健身的流行度了:朋友圈出现了晒“各种线”、马拉松比赛乃至走路步数的照片,一些人突然有了要去健身房的念头,也有健身上瘾来向你安利私教的。人们对健康的热情已经逐渐转化成对健身的需求。

美国的健身工作室 SoulCycle,以单车训练和极富感染力的教练为名。图片来自 billboard.com

接受《好奇心日报》采访时,陆顺至少接到了 2 则来自消费者的来电咨询。人们最关心的是,来健身工作室锻炼有效果吗?能帮我减肥吗?你们怎么收费的?

他通常的回答是,“效果怎么样我不能保证,但是我们有免费的体验课,你可以来感受一下。价格是每节课 280 元,一小时。”陆顺欣慰的是,现在已经很少有顾客来问他,“你们会不会倒闭啊?”

这也是党宁远在 1 年前最常听到的问题。“一大部分(找到健身工作室的)人是没有经验的。”他说,人们最害怕两件事,一是店面小,会倒闭,二是担心被销售。

他太了解人们为什么害怕销售了,这是他以前最重要的工作任务。

在成立 DNF 以前,党宁远在 MOB 和威尔士工作,从做私教转到团操部当教练,直到成为团操经理和门店管理者。

做私教,就意味着要卖课。这也是大型连锁健身房的模式,私教同时承担了销售的功能。讲到几年前卖课的经历,党宁远把头埋进双手,有点尴尬,又笑得满脸通红。

那大概是一个被内行称作“POS”的销售模式。消费者先被销售部(大型连锁健身房的内部运营架构分为销售部、团操部和私教部)的工作人员安排买卡,然后由私教部的教练负责向消费者推荐私教课,一般从力量器械课开始,依次销售小工具课、搏击课、拉伸课,有的还会销售康复课,结束以后再循环一轮乃至几轮。

普遍来说,一个消费者在这个过程中会买下 200 节课,以最低每节课 350 元的花费计算,整套流程花费 7 万元左右。

香港舒适堡,图片来自 yahoo.com

党宁远就卖过这样的课。不过在 2009 年以前,他的日子过得还算轻松。他当时是一个大型连锁健身房的私教,每个月的 KPI 是上 100 节课(每节课 1 小时),外加卖出 3 至 4 万元的课,如果勤奋努力些,月工资达到 15000 元不是什么难事。

2008 年中国股市大牛市后,资本流入健身公司。在党宁远的记忆里,港台健身中心的“低价卖卡、高价卖课”的运营方式从 2010 年以后进入内地,“这一下子让健身房的利润特别特别的高,健身房逼单、压力大。”

从 2009 年年底开始,党宁远所在健身房对整个私教部门的 KPI 要求从 12 万增加到了 24 万、36 万、48 万,直到现在的 80 至 100 万。在销售额达到过往 8 倍以上的同时,私教人数只增加了一倍。

曾经在舒适堡和一兆韦德做过私教的赵敏向《好奇心日报》描述了他在 2012 年前后的工作状态,“就是不断带会员,自己吃饭时间没准确饭点。”赵敏说,除了卖课,教练还被要求推销营养品。“卖课卖不掉,没有业绩直接滚蛋。”赵敏记得,身边的健身教练在被辞退后,大多会换一家继续做。

党宁远受不了这样的压力,他在 2012 年申请调换到团操部。成为团操教练后,党宁远有了更多的空余时间。他在那个时候开始出国进修,2013 年去往澳大利亚和新西兰参加了那里的健身行业大会。

他第一次发现,国外的健身房跟中国不一样,那里没有私教卖课,也没有激进的销售人员。健身爱好者呢,他们一般先去小型健身工作室锻炼,学会正确的锻炼方法后,再去大型健身房自行健身。党宁远觉得这个模式不错,中国消费者也应该有这样的需求。

开健身工作室的想法就是从那个时候开始酝酿。而真正推动他下决心开健身工作室的,可能是 2013 年开始散发出的行业信号:这一年,国务院发布《关于促进健康服务业发展的若干意见》来鼓励健身行业;根据亚洲运动及体适能专业学院发布的报告,在普通教练从业人员数量下降的同期,私教的人数却在 2013 年有 3.28% 的增幅,人数达到 1.6 万

Lu House 也是在这个充满利好需求的环境下开起来的。2014 年,在健身房销售部门工作的陆顺从美格菲健身中心离职,开始筹备个人健身工作室。

Lu House

尽管陆顺与党宁远在回忆起创业之初的心情时都带着诸多不确定,但很多迹象表明,他们的择时是对的。

根据波士顿咨询公司的一份报告,未来消费能力的增加将主要由月收入在 12000 元以上的中产阶级人群贡献,他们的总计消费规模将在未来 5 年保持 17% 的增长。其中,51% 的消费将来自于服务消费,而不是有形的产品。

2014 年 8 月,陆顺拿出自己的积蓄,又从亲友那里借了点钱,总共凑到 268700 元。他花 15000 元租下了上海市区陆家浜路上的一个 200 平米空间,它落在一幢商住两用大楼的 15 层;又花 11 万元从南京的器材代理商那里购置了几台推胸器、卧推器、小龙门架和史密斯深蹲器——这是健身工作室里使用频率最高的器械。跑步机什么的就不多了,一是因为占地大,二是因为使用难度低,不太适宜私教这类针对性强的训练场合。

在这一点上,陆顺吃过一点亏。10 月份 Lu House 开业之前,大概有 20 来人告诉陆顺说会来捧场,但最后,只有 1 个人找到了他。“他们不能接受我没有跑步机。”

Lu House 力量器械区

陆顺没有做生意的经历,所有的事情都自零基础起摸索——从选址、设计装修方案、器械购置、到与物业和来投诉的邻居交涉。装修的第一个月,陆顺的体重从 150 斤降到了 129 斤,他身高 180 公分。

那段时间里,销售出身的陆顺考取了私教职业资格证,又自己设计了几套增肌训练课程。不过他后来发现,多数找他的不是想增肌的男性,而是想减脂瘦身的女孩。他又专门花钱学习了 HIIT 健身项目的培训流程。这是一个以减脂为目标的间歇健身项目。

开业初期,最烦心的还是客户来源,“天天睡不着,吃不好,各种压力和烦恼,都在我一个人身上。”陆顺说。

和陆顺担心的一样,Lu House 开业头两个月没有生意。当时,他每天的任务是健身、充电学习、在工作室附近派单。早上天没亮的时候,他就要起床了,他需要在上班族上路以前,把印有 Lu House 名头和他个人微信号的传单塞到人们的私家车窗前。等到上班族晚上下班后,陆顺又拿着一沓传单出发了。上海那时刚刚进入冬天,陆顺还记得自己穿着棉袄手冻得通红的样子,早上两小时,晚上两小时。最后,他一共派出去了 5000 多张单页。

“当时就是派发,连大众点评当时都没有,我没有钱。”陆顺算过,假设每 50 张传单里出一个消费者,就能养活工作室,当时,工作室只有他一个人,授课、运营、派单全是自己来。“要是 20 个车里你成功一单,就谢天谢地了。”

被陆顺描述为“变态”的 CrossFit 训练项目,图片来自视觉中国

派单在工作室开业的第四个月后见效了——新到来的客源加上朋友的帮衬,让陆顺赚到了工作室的第一个 10 万。他还记得第一次开出一张 2000 元的课程单,当时“兴奋了一个月”。

工作室慢慢做了起来。一年之后,陆顺手上攒下了超过 60 个会员,有上小团体课程的,也有 1 对 1 的私教课会员,工作室的年收入超过 100 万元。

第二家工作室在那时候开业了。陆顺找到以前的同事,恳请对方给自己介绍了一个教练。他把地段选在了更接近繁华地段的新天地附近,他发现,那里顾客的健身消费能力是普通居民区的两倍。现在,两家门店拥有 18 名教练,私教课的单价从 2014 年的 200 元上涨到了 280 元。

风投在那个时候找上了门来,而陆顺没有接受的原因在于,“说出去 10 几家很厉害,但你手下没有人的情况下,不要说 10 几家,100 家都没有用。”

这个关于人员管理的难题,党宁远也明白。“这是一个耗人的行业。管人是最难的。”

他有过一次教训。2015 年,DNF 聘用过一个教练,半年之后,对方带走了 1/5 的会员。抢客源的做法在健身行业里很常见——其实,健身工作室初期的会员也是私教们从大型健身房“夺取”而来的——但对党宁远来说,这件事完全在他意料之外,“打击很大”。

他只能尽量想办法留住教练,比如给他们引荐“出名的机会”。

党宁远是阿迪达斯的签约教练,adidasGirls 的官方微信显示,DNF 是其在上海的合作伙伴之一,后者承办过多场 adidasGirls 的训练营活动。事实上,如果你走进 DNF 在世纪公园附近新开的门店,首先会看到巨幅的阿迪达斯海报,党宁远说,这是品牌买下的“广告位”,每年都为 DNF 带来一笔收入。

DNF 门店内的 adidas 海报

为了留住优秀的教练,党宁远提出愿意为他们牵线搭桥,“通过我的途径把你输送过去,可以出名,可以(和阿迪达斯)签约”。所谓与阿迪达斯签约,指的是有机会成为阿迪达斯举办的各类运动活动的指导教练,比如半马赛事、大学生运动会等。对于私教们来说,这是一件极具诱惑力的事。

最早党宁远担心的是怎么吸引客户,现在他觉得靠谱的教练比会员难找得多了。“传统健身房给的是业绩压力,我们更多的是服务压力。”党宁远说,人们愿意来健身工作室就是期待有更好的服务体验。他认为,一个优秀私教不仅要有过硬的专业能力,也要“懂得心理,关注情绪、饮食,当保姆去提醒他(会员)。”

美国一位私教从业者曾经很形象地描述了私教与健身会员之间的这种关系:“私教本质上是一个关于娱乐或者说是关于倾听的艺术,你需要一边跟会员对话,一边让他们完成一系列训练。”他还认为,每天 7 小时的私教训练,其实就是 7 场小型的派对。

中国的健身工作室刚刚兴起,这是健身行业里细分出来的运营模式,至今还没有一个官方的统计数据。但根据陆顺和党宁远的估算,在上海,健身工作室的数量大约在 2000 家左右,这和健身房管理解决方案提供者窦赢的研究基本一致。同时,在大众点评网上能够检索到的上海的健身场所总数超过 12200 家(包括工作室,大型健身房,以及瑜伽、舞蹈等单项工作室)。

跟大型连锁健身房比起来,由于不设年卡且私教课单价较低,工作室的消费总额也更低,但另一方面,工作室也不在非私教课程时间段内向消费者开放器械资源,这可能“打退”了一部分消费者。

在党宁远看来,这不是一个太大的问题。他觉得健身工作室与大型健身房的关系应该是互补的:人们去工作室学习科学的健身方法,然后脱离工作室、去健身房自行锻炼。

在南京工作的王笑就是这么计划的。她在去年接触到健身工作室,自称运动“小白”。她希望私教能教会她正确的运动方法,而不选择大型健身房找私教课最大的原因还是,“健身房还要买年卡的吧,太贵了”。

纽约健身工作室 ModelFit,许多维密模特的训练地,图片来自 ModelFit Instagram

尽管大多数行业从业者都会说,“工作室是未来的趋势”,但行业里的基本共识是,在 5 年里,工作室还不可能取代大型健身房。

曾经在大型连锁健身房有过 6 年私教经验及 4 年管理经验的庞朗告诉《好奇心日报》,“这几年大型健身房的发展也很快,谈不上受到健身工作室的冲击。”他现在是成都大本事健康管理公司的负责人,每个季度为大约 20 家健身房提供咨询服务,其中大多数是面积规模上千平米的中型或大型健身房。

根据庞朗提供的数据,大型健身房的运营模式相对成熟,成本可以控制在 35%,远低于健身工作室。以一线城市为例,一个业绩较好的 2000 平米大型健身房每月的营业额可以达到 300 万元,根据党宁远与陆顺的经验,这一数字大约是健身工作室的 10 至 15 倍。另外,“健身房的成本撑死比我们多 20 万,地方越大租金越便宜。”党宁远说。

不过消费者不会太关心这些数字,对他们来说,效果、服务和体验才是第一位的。在体验这一点上,健身工作室可能还有自己的优势,比如它提供了更私密的空间,有时伴随一定的社交功能和归属感——这通常也是一个品牌想和顾客建立持久关联时,会利用到的手段。

陆顺和党宁远也意识到了这一点,他们会不定期邀请会员与教练聚餐、组织户外骑行、团队 CS。工作室相对较小的体量让资源调动和归属感的形成变得更加容易,这是大型健身房比较难以提供的场景。

2016 年至今,一些变化让党宁远提高了警惕。他发现不少健身工作室在近期调低了价格,这可能是健身工作室价格战来临的前兆。

一周前,党宁远请来中国国家运动营养师纪凯莉在 DNF 举办一场关于营养与饮食的讲座,纪凯莉同时也是中国健美国家级裁判,并在 DNF 长期开设针对专业运动员的健美健身培训营。座下除了工作室的普通会员,还有来自健身应用 Keep 的 KOL,他们普遍拥有 2 万以上的粉丝。

党宁远希望,与阿迪达斯、Keep KOL 的合作能在健身社区里塑造起 DNF 的知名度和可信度。他自己现在也每年两次出国,其中一次就是去充电学习,他得保证自己不能落伍。

陆顺也在尝试一些新的东西。Lu House 刚刚引进了营养餐计划,一个小小的冰柜提供了搭配好的营养餐,由第三方的公司烹制、配送。这是陆顺接受的为数不多的合作,对于每月都要出现一次的加盟者请求、app 平台合作,陆顺大都不怎么理会。在他看来,现阶段最紧要的还是先把服务做好,“关注度越多,你越容易犯错。不能犯错,一犯错就是致命的。”

在党宁远看来,这就像是在做一个改变行业的试验。

题图来自视觉中国



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