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如果你想了解时尚业的变化,假模特也是一个风向标

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发表于 2016-6-6 12:32 | 显示全部楼层 |阅读模式

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4 月 11 日,有 60 多年历史的意大利高端服装模特品牌邦仕(Bonaveri)在上海卢湾区法租界武康庭的展厅开业了。这不是它第一次进入中国。早从 2010 起,邦仕就在香港和深圳分别设立了办公室。

你也许会好奇像人体假模特这么细分的品牌生意能做到多大。以 Bonaveri 为例,2015 年它的营业额达 1580 万欧元,比 10 年前增长了 70%,在全世界拥有 13 个办事处。供货对象包括 Hermès、Dolce & Gabbana、Max Mara、Moschino、Valentino 等奢侈品牌,以及纽约大都会博物馆等公共展览机构,每年生产量在 18000 至 20000 个之间。用 Bonaveri CEO Antrea 的话来说:“相信我,这不是个小数字。”

Bonaveri 上海展厅

近几年增长迅速的服装模特品牌不止意大利,也不止高端品牌。美国加州品牌 CNL(Creative New Leader)的主要合作对象为优衣库、Reebok 以及 J.C.Penney 等,它的负责人 2014 年在接受媒体采访时表示过去三年年营收增长率均达到 20%。

曾属法国知名模特制造商 Siegel & Stockman 旗下、2014 年被私人收购的英国品牌 Proportion London,除了为 Burberry、Vivienne Westwood 等供货外,也为 Primark、Topshop 等高街快时尚连锁店服务。它在 2012 年最后一次公开的财报数字也很好看:营业额达 880 万欧元,比上一年增长 300 万欧元;运营利润也达到 230 万欧元。

为什么这门生意近几年的情况会这么好?

我们曾经梳理过人体假模特的历史。它的英文单词 Mannequin 来自荷兰语“Mannekijin”,是“little man”的意思,最初是 19 世纪的服装设计师们拿来向皇室展示最新设计的道具,没有头部,仅有一个木制上身和一个金属支架。到了 20 世纪工业革命之后,纺织机器诞生了,百货商店也开始装上大面积的玻璃橱窗。

如果说街道上来来往往的行人是观众,橱窗里的主角就是人体假模特。它作为“视觉销售”(Visual Merchandising)的一部分开始大规模应用,其中最知名的例子就是 80 年代中期 Abraham & Straus 的纽约旗舰店。

你可能不知道,《绿野仙踪》的作者 L. Frank Baum 曾经在 1898 年担任过世界上第一本展示橱窗主题杂志的主编。在写到人体假模特的重要性时他说:“如果没有这样的陈设,商品会无人问津。这个来去匆匆的世界会把它们遗忘在角落。它们生锈、失去活力,因失败而为人不齿。”就像绿叶仙踪里的铁皮人、稻草人和胆小的狮子一样。

实际上直到今天,人体假模特对于线下实体店而言仍然是“视觉销售”的重点。根据 NPD Group 的报告,42% 的顾客认为人体假模特会影响他们的购买决定,仅次于朋友和家人的影响。美国最大的人体假模特回收公司 Mannequin Madness 负责人 Judi Henderson Townsend 在接受采访时说:“网购越流行,实体店就越需要寻找新方法营造有趣的店面氛围,用更好的线下体验吸引顾客。人体模特很具有视觉吸引力,零售商们也会把它们看成是品牌的延伸。”

20 世纪 50 年代街头橱窗,图片来自 BBC

虽然仅仅是个细分市场,这门生意的盈利空间却挺大,也很多样化。

全球最大的零售装置展销会 GlobalShop 创始人 Doug Hope 说:“每年零售商们花在人体假模特等视觉销售装置上的钱有 20 亿美元。以美国为例,购物这项行为可以衍生出 4 万亿美元的生意,而其中绝大部分仍然是在实体店进行。”

对人体假模特需求上升的首先是那种强调生活方式的大型购物中心。它们宽阔的橱窗总需要很多“主角”去填充,比如 Target 近年来开始在卖场陈设中放入越来越多的假模特,希望强调自身比沃尔玛等竞争对手更强的时尚感。

此外假模特二手市场里也有很多 DIY 手工爱好者。Mannequin Madness 负责人 Judi Henderson Townsend 说,不少人喜欢买旧模特作为万圣节陈设。你在 Pinterest 里也能搜到不少用假模特的手臂等部件创作的艺术作品。

不少个体店主也很看重人体模特在店面翻新和升级方面的作用。美国一家服装店店主 Sara Jane Martini 算了笔帐。“假设一个人体模特要 500 美元,一间较大的店铺可能需要 12 个人体模特。这笔投入仅次于店面固件的花销,但还是很值的。”

要让客户觉得“值”,认为人体模特达到了“视觉吸引力”和“品牌延伸”的作用,这门生意的关键还在于保持敏锐,紧跟市场需求和客户需求灵活调整。道理很简单:如果你要为 Gap 雇一个销售员,要求肯定和 Gucci 不一样。人体假模特同理。

Proportion London 的创意总监 Tanya Reynolds 介绍,设计一个新的模特系列时,客户要求、目标受众和基本尺寸只是个开始。Proportion London 会挑选一位满足标准且符合风格的真人模特,给雕塑师作参考。那种看上去木木的假模特一般都是没参照过真模特的。

奢侈品牌的要求当然更高。Bonaveri 在意大利本地为 Hermès 或 Dolce & Gabbana 等生产一个假模特的成本要 1000 至 1200 欧元。这些都是限量版,材质用的是玻璃纤维或塑料,为 Bonaveri 贡献了 15% 的收入。“我们会请模特按照上世纪五六十年代 Helmut Newton 和 Cecil Beaton 拍摄的时尚大片摆姿势。选好照片后,雕塑师会做一个陶土雕像,我们用它铸模。”

大部分奢侈品牌会要求定制,不过他们的标准其实很类似:非写实、朴素、无性别之分。针对日本市场,Bonaveri 还会把尺寸调小 10 厘米。

近年来时尚界还刮起一股追求“自然美”的风潮,这也反映在了人体模特上。Reynolds 介绍,原本在商场里最常见的女性模特尺寸是 1.8 米高,胸围 34B,腰围 61 至 64 厘米,臀围 91 厘米。但从 2011 年起,人们不再那么追逐“完美”了。当年为英国多家大型服装连锁品牌供货的 Displaysense 公司表示,大码橱窗模特的订单有 16% 的增长,有段时间甚至供不应求。不仅如此,高街时尚品牌店中也出现更多代表不同种族的假模特。

阿伯里斯特威斯大学心理学系高级讲师 Sarah Riley 就这个现象做过研究,发现原因是人们希望看到更多和自己类似的模特,希望社会认可自己的美。“广告业对于人们欣赏什么的认知与人们的真实想法之间产生了偏差。” Riley 说,“在对于体形极度苛刻的文化中,允许人们承认自己无论穿多大号衣服都能健康、美丽,是一件意义重大的事。”

Ralph Pucci 官网展示不同身材、肤色模特

不过即使是业内人士,也还是有不少人不知道假模特们有何区别。Reynolds 习惯了自我介绍时对方空洞的眼神:“我以为它们都是一样的”。“甚至连采购部门的人都会劈头盖脸地问:为什么这个要 600 英镑而那个要 300 英镑?”

尽管苦恼,但 Bonaveri 和 Proportion London 这样有数十年历史的欧洲品牌也在其中看到了机遇。”中国很擅长模仿,但不擅长设计。这一点肯定很快会随着时间改变,但当前他们还没达到那样的审美。” 所以在不少品牌选择将生产基地挪到国外,或者大幅扩张时,这两个品牌依然选择将工艺留在本地。Bonaveri 只有 100 多名工人,Proportion London 则只有 83 名,两者都相当强调工人技艺的传承,也很注重后续投入。前者研发投入占销售额的比重从 2006 年的 5% 升至 2015 年的 20%。

我们通过淘宝简单调查了一下国内的市场情况。由于人体假模特的主要应用渠道还是服装,所以生产商的分布也基本与国内服装制造、物流中枢一致,在长江三角洲地区主要集中在江苏常熟、浙江杭州和上海,在华南则是广州一带。

淘宝店“豪雅服装模特”的店主介绍说,2008 年他们在线上开店时,是独一家;到 2015 年,竞争对手已经数不过来了,货“不好卖了”,因为大家做的“都一样”。“和服装打版一样,我们有自己的设计师,会和波司登、童装 Balabala 等大品牌合作设计尺寸和版式。但是你也知道,国内大家互相模仿的能力很强。”

店主另外介绍,他们自己有工厂,另一个收入来源是做出口。“因为国外很多店铺也需要可以展示亚洲人尺寸的模特。”不过他们只接批发订单,至少 20 个起才会走量,不然无法控制成本。

Proportion London 没有像 Bonaveri 那样在中国开设展厅。他们认为自己的竞争力在伦敦本土:“我们可以跳进车里半小时就到工厂,告诉工人怎么调整。而中国制造商需要被告知准确信息后才能开始做,而且一般更愿意接受批发订单。”

题图来自 Bonaveri 官网Ralph Pucci 官网BBC



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