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优衣库开设巴黎研发中心,还请来爱马仕设计总监 Lemaire 做艺术总监

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发表于 2016-6-9 10:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

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今天下午,优衣库发布公告,Christophe Lemaire 将成为新成立的优衣库巴黎研发中心及全新的“Uniqlo U”系列艺术总监首个“Uniqlo U”系列将于 7 月初在巴黎发布,发布地点包括 Lemaire 名下的零售店铺。

优衣库此前并未透露任何在巴黎设立重要研发部门的消息。

Lemaire 此前和优衣库有过两季的跨界合作。当时“前爱马仕设计总监”的名声为优衣库赚到不少眼球。在《好奇心日报》今年 4 月与优衣库大中华区相关负责人的采访中,优衣库曾将 UNIQLO AND LEMAIRE 合作系列视作传递“一种未来的生活风格”的载体,他们希望以此建立优衣库的“时尚领导力,而且我们想要重新定义我们的时尚”。

我们先来回顾一下 Lemaire 的个人经历:这位去年刚过 50 岁生日的法国设计师此前曾与优衣库合作,推出联名款 UNIQLO AND LEMAIRE,不过他更为人津津乐道的身份是“爱马仕前女装创意总监”。再往前追溯几年,Lemaire 担任过 Lacoste 运动系列的设计师,早在 1980 年代,他就通过成为 YSL 的实习生而正式踏入时尚圈。当然,他现在最重要的身份是同名品牌 Lemaire 的创始人和设计师。在时尚圈,Lemaire 以法式极简风为主要标识。他和女友兼设计伙伴 Sarah-Linh Tran 最爱的材质是羊毛。

Lemaire 与 Tran,图片来自 NYT

关于 Lemaire 的故事还有很多。比如他加入爱马仕得益于该品牌创始人曾曾曾孙 Pierre-Alexis Dumas 的钦点,又比如 Lemaire 的叔叔曾是法国版 Vogue 的出版人、他的母亲和祖母年轻时就是 YSL 的忠实粉丝……

因为这些原因,Lemaire 被认为出身正统 high-fashion。这正是他此次与优衣库合作叫人意外的地方。倒不是说 high-fashion 与 high-street 之间有多么强烈的高低界限,刚好相反,两者的融合正在变得越来越明显——快时尚与奢侈品牌的联名款就是最典型的例子。不过,联名款的特点是限量设计并发售,这也意味着合作是短期的。

优衣库并未具体阐明巴黎研发中心艺术总监的职责。不过很显然,在时尚之都巴黎成立重要生产部门,并聘请明星设计师加盟,对优衣库在时尚界和整个欧洲市场都会产生不小的辐射效应。

在《好奇心日报》5 月对优衣库设计总监泷泽直已的采访中,后者表示给普通人的生活增添时尚元素是优衣库的一贯方针。“我是个设计师,但我的姐姐和我的妈妈可能完全不了解这些,通过优衣库,她们就可以知道今年流行酒红之类的消息。”

而 Lemaire 在此前的媒体采访中曾感叹,他从未想到自己的设计可以做到如此大众的价格,以及如此巨大的生产量。

优衣库的设计一般以千万件起单生产,不过对于合作款而言,预定生产量要少得多。

在今年春夏接近尾声的时候,优衣库和 Lemaire 的合作款在门店打折出售。这些服装有 Lemaire 的风格,不过相比同名品牌,面料上做了相当大的让步。

UNIQLO AND LEMAIRE

撇开“重新定义时尚”这件事究竟做得如何,从优衣库 2014 年至今推出的联名系列,就可以感受到这个快时尚品牌近来对待时尚的激进态度。自那年开始,它先后与《时尚芭莎》的全球时尚总监 Carine Roitfeld、法国超模 Ines de la Fressange 以及 Lemaire 进行了联名合作。

但是,如果将联名款与基本款完全区分开来,让前者作为时尚宣言的单独发声体,这恐怕不是优衣库最想做的事,至少在中国不是这样。

“一般的顾客可能不是每个人都是可以全身穿 Lemaire,透过一个设计师产品跟这些所谓的核心产品去百搭,这是我们想传达的。”上述优衣库负责人说。

为了实现这个目标,优衣库中国在门店成列中有意将联名款与其基本款搭配在一起,他们希望借助联名款来拉动基本款的消费。换句话说,他们已经意识到时尚、潮流的重要性,无论优衣库曾经如何试图与“快时尚”划清界限,时尚本身可以为它带来更频繁的顾客到店频次,也会增加品牌的话题性。这些都是优衣库在中国经历了高增长之后,进一步提高品牌附加值、维持品牌关注度的手段。目前,大中华区为优衣库贡献的销售额占到其海外市场的超过一半,总计门店将近 500 家。

Uniqlo x Ines de La Fressange

不过,总体呈现增长趋势的大中华区市场并非优衣库的当务之急。根据迅销公司官方网站的说法,美国市场的止损才是优衣库当前的首要任务,同时它还要实现全球化扩张。

大刀阔斧地引进时尚与潮流的元素——从 2014 年聘用日本“潮流教主” Nigo 成为 UT 系列创意总监、到展开联名款合作,再到此次聘用 Lemaire——看起来,优衣库寄希望于这一系列的改变,以在国际市场上制造一定的声量和媒体曝光度。这些都是它在亚洲以外的地区最为缺失但也最需要的东西。

实际上,优衣库此前诸多的合作对象,包括 Carine、Ines 在内,别说是中国消费者,即便对于欧美消费者而言,恐怕也是足够陌生。但优衣库似乎并不在意这一点。它真正的目的是在时尚圈和时尚媒体中引起关注——比如,Carine 被视作为 Tom Ford 和 Karl Lagerfeld 的缪斯,在时尚圈拥有极广的人脉与影响力。这些合作者于优衣库的价值绝非几次“售罄”而带来的销售业绩,也不是简单的登上几次媒体头条,而是通过与这些握有话语权的欧美时尚人士建立关联,去培育品牌在时尚圈以及欧美时尚媒体之中的重视程度。

Carine Roitfeld,图片来自 Telegraphy,by MARIO SORRENTI

这是优衣库在实践联名款时与竞争对手 H&M 不太相同的地方。H&M 全球创意总监 Donald Schneider 曾经将与设计师合作的目的解释为“制造惊喜与热度。最重要的是,要选择对的设计师进行合作,相信直觉,有时也需要一点运气,对时尚保持敏感。”这样的做法更多是从消费者角度考虑,而并非是品牌自身的建设。理由也很简单:不论是亚洲还是欧美,H&M 都有足够高的知名度,它不需要话语权的拥有者为自己背书。优衣库则不一样。

在英国,优衣库近期的市场举动甚至有些不那么“优衣库”。2001 年至 2002 年左右,它曾在英国开设出 20 家门店,最后基本全军覆没,这被迅销公司主席兼 CEO 柳井正描述为“一次毁灭性的亮相”。将近 15 年后,优衣库重新回到英国,他们这次吸取了教训:在今年 3 月伦敦旗舰店重新翻修、开张时,优衣库并请来当地的潮流、设计、时尚界先锋人物,少见地拍摄了一支广告并投放在当地的电视台——如此高调并不符合优衣库以往的作风。在优衣库的官方描述中,他们还将这家旗舰店描述为“伦敦新文化的灯塔”,优衣库亦称其与当地品牌 Liberty 的合作款为“过去与未来的融合,创造一个勇敢的新时尚跨界”。这些都是它在为迅速攻克下欧美市场而做的努力。

此次与 Lemaire 的合作容易让人想起两个人。一个是 UT 目前的创意总监 Nigo,另一个是在 2009 年至 2011 年间曾与优衣库合作的德国极简设计师 Jil Sander,后者曾与优衣库设立 +J 产品线,并担任该产品线的创意总监。

+J 系列,图片来自 d-talks.com

Nigo 与 Jil Sander 所负责的产品线都具备强烈的个人风格——前者贴近潮流与流行文化,后者则是雅俗共赏的极简主义,他们各自对优衣库都产生了一定的影响。与 Lemaire 的这一合作也是奔着相似的目标而去:通过建立一个个人风格强烈的产品线,来维持优衣库在基本款以外的多样性。对于优衣库来说,一个稳定的、由 high-fashion 设计师操刀的产品线,也自然要比按季度进行的联名合作款更具备稳定性。另一方面,Lemaire 本人在时尚圈的关注度也将变相地保证了这一合作能够得到一定的关注,从而维持优衣库在国际市场扩张时所必要获取的曝光率。

从此前 UNIQLO AND LEMAIRE 系列的热卖,以及 Lemaire 的时尚理念来看,他与优衣库的合作似乎值得期待,两者也拥有比较一致的对服装的观点。比如,Lemaire 曾经分别在与 Telegraph 及 The Kinsky 的采访中描述过他对于时装的理解:“与其告诉一个女人她的裙子很美,不如说她穿着这条裙子很美”,“我喜欢一定程度的简洁,并且注重材质与功能”。

作为一手创办了优衣库的企业家,柳井正曾经在不同场合表达过对时尚的漠不关心与模棱两可,直到 2014 年以后,“建立时尚领导力”成为他与分析师交谈时出现的词语。如今,这个词显然已经成为提振品牌的重要手段。

题图来自 Vice、Ssense



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