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网红经济:卖的不是消费品,而是生活方式

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发表于 2015-9-3 21:55 | |阅读模式

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# N) d: ?- h& l- M5 `! v通过社交平台吸引、聚集粉丝,再淘宝将粉丝变现的能力,就是网红的核心竞争力。稳定的粉丝转换率,精准的用户群体,让营销成本趋近于零。
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百略君注:从王思聪的女友“雪梨”到微博红人赵大喜,越来越多的“网红”们开始将自己的粉丝引流到淘宝等电商平台进行变现,从而衍生出一种全新的经济模式——“网红经济”。“网红”们凭借自己的颜值和品位吸引粉丝,并且不遗余力打造出粉丝们所向往的生活方式。从某种程度上说,网红经济卖的并非消费品,而是被用烂了但大家还是趋之如骛的情怀。然而在蓬勃发展的同时,“网红经济”也面临着团队管理不规范和粉丝经济过于单一的弊端。这种售卖情怀的方式能否获得更加长久的生命力,或许还是个未知数。
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以下内容来自于文章《http://www.tmtpost.com/1429973.html
》,作者孙骋 ,百略网略作编辑。4 v/ X; S. _5 ]

+ W1 I+ Y" X( j! ]% Q! t! H“这双鞋,给那些文能填葬花词武能修宝马车的女人……”$ A1 f4 T" r' k# H" @1 ~

: i' o5 x2 a$ W8 ?. W2 [8 m赵若虹转发一条卖自己店里高跟鞋的微博,顺便补上这段广告语。她的微博粉丝数是28万,经营一个具有庞大“文艺”气息的微博闺蜜圈,包括主持人杨蕾(传闻影响土豆上市的王微前妻)、前电台主持人麻宁(赞声与骂声共存的微博高调人物)、电影学院老师蔡尹姗姗(影响过80后的女作家)、人大人气讲师沐童(因学术能力和颜值吸引很多粉丝)……
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圈里其他闺蜜均有几万到几十万不等的粉丝量,这些网红与粉丝分享美颜自拍、美食、旅行、老公恩爱、闺蜜们自创品牌产品购买链接……“名媛”们在微博上互动,展示着上海和北京的生活细节,吸引了大量小白领和女学生。3 J" D" R% S0 S3 W: H
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赵若虹平日经营连锁餐饮店“赵小姐不等位”,同时在淘宝卖高跟鞋,开了“高跟73小时”网店,自己当网店模特,店里一双水晶全钻高跟鞋标价为2199元。
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都说网红有3宝:淘宝、出书、实体店。赵小姐位于上海巨鹿路的高跟鞋甜品实体店,更接近于一家“平价”会所,老式洋房、梦幻装修,粉丝们在这里品尝甜品,挑选鞋子,但凡逛店的粉丝都会发个微博,@赵小姐,再被转发,如此互动,广而告之。
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网红利用社交平台塑造自己,输出“美好、乐观”的自我形象,脸、青春、生活状态,知性、逗比或者不羁,总有一款适合粉丝。! R0 C9 r* P: C$ D
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网红售卖的是“偶像”的生活方式
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7 Y. a7 _- u+ B# z2 o5 {2 Z* N所有社交关系都是不平等的,永远都是一些人追随另一些人,引领者们制造标签,追随者们在其身后,付钱购买标准化生产的“偶像”光圈,简单、高效,速食。4 |. B9 ], _0 a$ u
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粉丝追随偶像的影子。淘宝网红赵大喜的丈夫是一位摄影师,平日里丈夫为她拍了很多照片,到哪去玩,吃了什么,见到什么,他们会把这一天发生的趣事拍给粉丝看。9 r1 t& T# G( e

0 I0 `- K2 a7 @; E7 ~2 r7 c0 W“粉丝会养成一个习惯,每天要刷我们的微博,他们喜欢我们的生活态度,喜欢我们生活中一些非常琐碎的事情。”赵大喜的摄影师丈夫坦言:粉丝觉得这个比电影真实,他们羡慕我们,在我们的生活里找到了他们向往的影子。' X* j& W4 |7 a; D$ r

% S1 W# S# t( `5 H# \网红陈小颖卖给粉丝的,是被风景、诗歌包装好的衣服。几年前她在微博分享旅行和美食的照片,积累了接近30万粉丝,不过转行有风险,她在微博推销网店链接之后,一些粉丝甚至取消关注。
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- g. W4 ]" j. Y  e" l% H1 ?她的淘宝服装网店平均每个月上一次新品,店里所有新品照片都是她在旅行中拍的,埃菲尔铁塔、西班牙海景、葡萄牙爵老教堂,都是背景。她会为自己的照片配上一些诗歌,比如北岛的诗句:那时候我们有梦,关于文学,关于爱情。美景、佳人与诗歌,看起来似乎没有太多违和感。! z( z& P  W6 U/ a/ g1 g

7 p; y% {# G2 k: v“我比较内向,喜欢音乐,平时读诗,我不太会表达。”生活中的她不如照片里洒脱,说起话来有些害羞,她的粉丝大多比较冷静,极少评论,都是默默点赞,待新品出货,再默默买衣服。她设计的单品售价大多在200-500元之间,成本不到一半,她坦言每个月可以收入几十万元。5 E3 B: `; y$ _/ K
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这个时代,最昂贵的是情怀。
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“我喜欢好看的鞋盒,因为我希望我们的鞋盒里,能装下姑娘们的来时路。”这条微博文字配图是:四两圆形礼盒里铺满粉色花瓣,水晶项链搭配在高脚杯旁,上海老洋房的树荫阳台……从“73hours”高跟鞋海报的标配可以一瞥,赵若虹卖的不是鞋,是一份少女情怀。0 p0 {( e# v8 ]- w

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9 w2 y4 G6 D: E* Y* o网红卖的是一种生活方式  T. g  o6 |6 I" Z# ~! |3 K

2 z$ |& E0 E+ c# Z. `在她粉丝们的发微博评论里,可以归纳出大家追随她的理由:
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  • 奋斗史照亮女青年的迷惘之路——电视台主播,留美双硕士,和路金波合作,为韩寒出书,34岁嫁入沪上书香门第,岳父是《萌芽》主编赵长天;
  • 保持身材和脸,虽然经常声称自己是吃货,和闺蜜们调侃又胖了,其实永远不超过110斤;
  • 要温暖,要亲切,要逗比,经常调侃作家丈夫的发际线。# n6 O8 `+ V# N$ z# x

' S  \3 `% N, s  y& _“她就算不在淘宝买高跟鞋、不开餐饮店,做其它事业也会成功的。”一位财经媒体从业者也是赵小姐的粉丝,在她看来,赵小姐有一种让人欣羨的能力。换句话说,这种个人影响力是可以复制的。$ A6 f; s9 F6 r+ u
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网红为什么要做店主?% o/ a( H' t' g9 V3 i" B* ]
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赵若虹的淘宝生意风生水起,于是“上海名媛圈”闺蜜们纷纷开淘宝店。
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7 z2 e* _( x4 i' g3 ?/ C7 j谢正宜的新工作是卖洗发水——一种纯植物精华提取的系列护发品。作为赵若虹闺蜜圈的核心人物,此前她是上海新闻晚报文化记者,2013年底,报社在盈利的情况下,被上海政府关门,一些记者在上海报业集团其它部门重新竞聘上岗,一些记者选择创业。
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7 H& ~1 P2 ]: M& r# q网红身份给谢正宜的创业带来天生的优势,她的标签是“知性”:复旦中文系毕业、人大新闻硕士、面容姣好、偶像是金城武、爱吃喝是逗比,这为她带来了6万粉丝。而她的微博加V简介,也从“晚报记者”,改成了“ZE正宜品牌创始人”。
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在品牌介绍里谢正宜坦言:
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& J/ K& n* y- r当别人进入职场开始野心与演技的那场戏,自己一天埋头工作20个小时像一头沉默的母牛。这些年,自己为别人说过很多话,替报社拿过一些新闻奖,却没有为自己做过一些什么事,直到如今下决心让生活节奏慢下来。
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谢正宜的合伙人是姐姐。这位在日本游学多年的姐姐,具有IFA国际认证芳疗师资质,此前专职售卖芳疗产品,这为谢正宜的生意奠定了基础。
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& a: |5 |% m9 H& L5 W6 n+ M目前淘宝网红大多集中在上海,一方面因为网红的生活方式,在上海可以卖得更洋气一些,另一方面是江浙沪发达的家族小生产制造业和邮寄系统。6 [; d) M- Q& S$ d& {- [+ A- y
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陈小颖和她的朋友们,看起来是典型的江浙“富二代”,家里亲戚朋友开服装制造厂,有现成的机器、厂房和工人,前几年这类制造厂靠外贸单子积累财富,或者给国外大牌服饰做贴牌生产,没有自己的品牌,但是单单赚些成产利润,工厂主的小日子就很滋润,近两年随着沿海人力成本增高、国际经济环境等原因,江浙的加工制造业失去了以往的优势,陈小颖的网红身份,无疑给家里的生意带来了新的血液。
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“我要做中国的独立品牌。”陈小颖计划在巴黎开实体店,供用户线下体验,她考察了巴黎的环境之后做出了这样的判断——巴黎的实体店成本也许低于国内。“现在去巴黎的中国游客越来越多,把我们的实体店开在国外,也有利于品牌形象的塑造。”: Z0 w. U4 I, ?0 f* E+ M
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青春和颜值,需要靠粉丝变现
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' p) G9 \/ R7 o! V* d( X网红再红,也难免过气。
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6 e+ l0 C4 a' Q! Z; W! h“我想把自己的淘宝店做成品牌,因为要有自己的家庭生活,不会再经常拍照,但是我希望别人认可我的品味,哪怕有一天我不拍照,也有人买我的衣服。”这位网红的自白,大概道出了很多人的心声。9 e+ q( Y) |  v7 T
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一位网红的粉丝多为中学生,她希望陪伴这些中考、高考结束的孩子一起成长,“这样可以让我一直赚他们的钱。”
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, q5 ?) ^' g! d* ~* q根据淘宝数据显示,网红的消费者群体比老牌、潮品牌的要年轻5岁,多为18到24岁之间。网红所有的营销是以粉丝为导向的,提升粉丝的活跃度可以更好的满足营销需求,而传统店家只关注流量——一种被认为较落后的指标。( }5 Z$ `9 F# U
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网红品牌的供应链成本绝对低,粉丝忠诚度非常高,这意味着网红把粉丝变现的能力很强。一位网红有50万粉丝,去年的一天,他发了一个头条,当天带来10万多的回报,就是20%左右的回报率,回报率越高,营销成本越趋近于零。
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靠脸吃饭,也要拼实力,成为网红事实上门槛不低,你需要具备各种能力:运营自身品牌、提高价值、通过社交平台吸引粉丝、维系关系、形成供应链、产品输出与售后服务……再具体一些,这些经验包括(并不限于下面这些)很多:
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  • 要让自己标签化,网红的标签,是涵盖的当下热门的一些新型的潮词,比如萌、逗比、卡哇伊、御姐……
  • 有个人魅力,有自己的喜好、独特的主张,不是千篇一律的邻家妹妹,必须个性鲜明,喜欢他们的人非常喜欢,不喜欢的人也有微辞。
  • 导演的能力,把当下的时尚、自己的生活方式、不同的场景,和自己的粉丝,几种元素组合在一起,并且毫无违和感,这是技术活。
  • 正能量、亲和力,以前模特喜欢摆拍,现在是从上倒下的45度自拍,因为这种视角真实,其实四大时装发布周对普通人来说,距离太远,大众甚少关注,红人可以把时尚的东西以温暖的方式,第一时间传递给消费者。
  • 店铺的发展和运营能力,网红要有团队,专门打理各项工作,推动品牌的发展。3 A2 I* x' a  F1 i
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当网红成为经济现象
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网红的销售实力在去年双十一时初显,最近被曝光打王思聪新女友雪梨是一名淘宝网红,大三开始开淘宝店卖服装,目前年销量过亿,二、三线网红月利润几十万,这已经是一种经济现象,淘宝官方非常看好网红,甚至认为这是一种商业规律。7 v5 I, {& P8 W; g5 ]

$ n. j: J; P: Y: I6 \, C未来网红店主们会经历分流,店铺会存在两种主要模式,一是网红自己走向供应链;二是网红只负责拍照——与传统代言无异。
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赵大喜的店面,一开始销售量不是很大,不管是拿款还是和工厂订货,因为量不大,别人不愿意生产,货期也不稳定。1 }* a+ p  |3 V( v5 v  Q2 J% k

1 G- k$ [5 P, O" G" }2 D' V7 b“这对我们伤害很大,我们是对粉丝有承诺的,说今天发货,一定要发的,所有我们就要开厂,后来面料可以自己做了,不敢挑战的款式可以挑战了,提升了自由度,也把握了生产质量。”赵大喜选择了从轻向重发展,与她相似的陈小颖也是深耕制造业,家里的传统手工裁缝们又回来上班了,不过年轻的她又面临新的问题:手工裁缝们都是江浙的老人,他们不缺钱,要回家带孩子,所以每天工作时间很有限,产量也迟迟提不上去。* v7 K+ @# {: X
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走向供应链是一个庞大的工程,不过也有捷径。9 y* ~' v) h& a" H6 v) v4 U

2 d  W2 s" U8 ^2 J- ^昕薇模特优依知道自己的优势是颜值,她用颜值在这场生意里获得分成。她找了一个合作运营商,对方提供你一些生产链上的东西,比如提供一些样衣供她选择和修改,然后对方自己打板、发货、从事店铺运营。0 J6 {9 G. c6 y8 S# [+ o$ C
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“我就负责我的审美输出,我定下来这个衣服是什么样的,他们照我的样子下货,我拍出图片呈现给他们,其他的不用我来管。”优依直言:我只要做一件事情,就是让我的粉丝来买,就行了。
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发表于 2015-9-3 22:16 |
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