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网红经济:卖的不是消费品,而是生活方式

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发表于 2015-9-3 21:55 | |阅读模式

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通过社交平台吸引、聚集粉丝,再淘宝将粉丝变现的能力,就是网红的核心竞争力。稳定的粉丝转换率,精准的用户群体,让营销成本趋近于零。' l, `  s. F) m! N

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百略君注:从王思聪的女友“雪梨”到微博红人赵大喜,越来越多的“网红”们开始将自己的粉丝引流到淘宝等电商平台进行变现,从而衍生出一种全新的经济模式——“网红经济”。“网红”们凭借自己的颜值和品位吸引粉丝,并且不遗余力打造出粉丝们所向往的生活方式。从某种程度上说,网红经济卖的并非消费品,而是被用烂了但大家还是趋之如骛的情怀。然而在蓬勃发展的同时,“网红经济”也面临着团队管理不规范和粉丝经济过于单一的弊端。这种售卖情怀的方式能否获得更加长久的生命力,或许还是个未知数。! k- k% c/ `& }$ {6 C' u7 Y" E
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7 E8 d8 X) j2 v( A  z以下内容来自于文章《http://www.tmtpost.com/1429973.html
》,作者孙骋 ,百略网略作编辑。
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“这双鞋,给那些文能填葬花词武能修宝马车的女人……”  m; N8 k, |) H4 ^3 J9 ]: U

9 x) k+ n4 ^3 [. N2 r1 q& T赵若虹转发一条卖自己店里高跟鞋的微博,顺便补上这段广告语。她的微博粉丝数是28万,经营一个具有庞大“文艺”气息的微博闺蜜圈,包括主持人杨蕾(传闻影响土豆上市的王微前妻)、前电台主持人麻宁(赞声与骂声共存的微博高调人物)、电影学院老师蔡尹姗姗(影响过80后的女作家)、人大人气讲师沐童(因学术能力和颜值吸引很多粉丝)……% e% j, M. L% P) X: F
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圈里其他闺蜜均有几万到几十万不等的粉丝量,这些网红与粉丝分享美颜自拍、美食、旅行、老公恩爱、闺蜜们自创品牌产品购买链接……“名媛”们在微博上互动,展示着上海和北京的生活细节,吸引了大量小白领和女学生。) Y# R) d% ^. \  W2 p
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赵若虹平日经营连锁餐饮店“赵小姐不等位”,同时在淘宝卖高跟鞋,开了“高跟73小时”网店,自己当网店模特,店里一双水晶全钻高跟鞋标价为2199元。" {+ J( O) Z  I' B& R

7 ~% P* ]' Y) O: E9 A都说网红有3宝:淘宝、出书、实体店。赵小姐位于上海巨鹿路的高跟鞋甜品实体店,更接近于一家“平价”会所,老式洋房、梦幻装修,粉丝们在这里品尝甜品,挑选鞋子,但凡逛店的粉丝都会发个微博,@赵小姐,再被转发,如此互动,广而告之。
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; }- A4 ~8 U$ E5 _网红利用社交平台塑造自己,输出“美好、乐观”的自我形象,脸、青春、生活状态,知性、逗比或者不羁,总有一款适合粉丝。* R4 {6 P! @' B( x2 s5 _& e

4 T1 B) X- H. S: T# H% i: x$ f; b网红售卖的是“偶像”的生活方式
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8 d# R( R9 ^9 B/ {9 N所有社交关系都是不平等的,永远都是一些人追随另一些人,引领者们制造标签,追随者们在其身后,付钱购买标准化生产的“偶像”光圈,简单、高效,速食。; u9 s! F6 P; Z6 X; v2 `: I, \# A

% M0 R/ _/ T# `: o3 k( D+ h5 e粉丝追随偶像的影子。淘宝网红赵大喜的丈夫是一位摄影师,平日里丈夫为她拍了很多照片,到哪去玩,吃了什么,见到什么,他们会把这一天发生的趣事拍给粉丝看。5 ^6 N! Z% k1 t7 J3 X3 x
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“粉丝会养成一个习惯,每天要刷我们的微博,他们喜欢我们的生活态度,喜欢我们生活中一些非常琐碎的事情。”赵大喜的摄影师丈夫坦言:粉丝觉得这个比电影真实,他们羡慕我们,在我们的生活里找到了他们向往的影子。
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# R8 h; h, ]4 F2 _6 m) [8 l8 d% P8 H网红陈小颖卖给粉丝的,是被风景、诗歌包装好的衣服。几年前她在微博分享旅行和美食的照片,积累了接近30万粉丝,不过转行有风险,她在微博推销网店链接之后,一些粉丝甚至取消关注。
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她的淘宝服装网店平均每个月上一次新品,店里所有新品照片都是她在旅行中拍的,埃菲尔铁塔、西班牙海景、葡萄牙爵老教堂,都是背景。她会为自己的照片配上一些诗歌,比如北岛的诗句:那时候我们有梦,关于文学,关于爱情。美景、佳人与诗歌,看起来似乎没有太多违和感。3 q+ B; F8 A! p7 q5 J" T
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“我比较内向,喜欢音乐,平时读诗,我不太会表达。”生活中的她不如照片里洒脱,说起话来有些害羞,她的粉丝大多比较冷静,极少评论,都是默默点赞,待新品出货,再默默买衣服。她设计的单品售价大多在200-500元之间,成本不到一半,她坦言每个月可以收入几十万元。
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, Z, c* R+ w4 \$ V这个时代,最昂贵的是情怀。7 e" x* {/ ?6 g0 x
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“我喜欢好看的鞋盒,因为我希望我们的鞋盒里,能装下姑娘们的来时路。”这条微博文字配图是:四两圆形礼盒里铺满粉色花瓣,水晶项链搭配在高脚杯旁,上海老洋房的树荫阳台……从“73hours”高跟鞋海报的标配可以一瞥,赵若虹卖的不是鞋,是一份少女情怀。3 Z1 T: E+ l' j$ I7 ~% B9 c# ~/ _  Q
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5 A5 h% q0 S5 s+ D3 Y4 ~8 `' b- \网红卖的是一种生活方式
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! N" t: v5 x& r2 s$ i3 I0 e6 A- o在她粉丝们的发微博评论里,可以归纳出大家追随她的理由:
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  • 奋斗史照亮女青年的迷惘之路——电视台主播,留美双硕士,和路金波合作,为韩寒出书,34岁嫁入沪上书香门第,岳父是《萌芽》主编赵长天;
  • 保持身材和脸,虽然经常声称自己是吃货,和闺蜜们调侃又胖了,其实永远不超过110斤;
  • 要温暖,要亲切,要逗比,经常调侃作家丈夫的发际线。$ n' r" {$ w, f$ p

$ Q7 j. S% n# a. O: Q“她就算不在淘宝买高跟鞋、不开餐饮店,做其它事业也会成功的。”一位财经媒体从业者也是赵小姐的粉丝,在她看来,赵小姐有一种让人欣羨的能力。换句话说,这种个人影响力是可以复制的。  W, b& u; C% C- `8 \7 e2 d

+ G# J4 K4 O: S5 M6 n0 I网红为什么要做店主?  I! f, f" ^2 i0 C, Y! q4 |) V

/ G$ X+ H5 a2 |  ~+ l赵若虹的淘宝生意风生水起,于是“上海名媛圈”闺蜜们纷纷开淘宝店。! x- ^) I% a5 o0 g
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谢正宜的新工作是卖洗发水——一种纯植物精华提取的系列护发品。作为赵若虹闺蜜圈的核心人物,此前她是上海新闻晚报文化记者,2013年底,报社在盈利的情况下,被上海政府关门,一些记者在上海报业集团其它部门重新竞聘上岗,一些记者选择创业。
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- |) U% t$ \# c9 E7 D2 d$ s网红身份给谢正宜的创业带来天生的优势,她的标签是“知性”:复旦中文系毕业、人大新闻硕士、面容姣好、偶像是金城武、爱吃喝是逗比,这为她带来了6万粉丝。而她的微博加V简介,也从“晚报记者”,改成了“ZE正宜品牌创始人”。7 G+ {: u7 F7 B2 J
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在品牌介绍里谢正宜坦言:5 p; R7 I8 ]( n5 A1 z

6 ^* t& d8 y/ i2 G  @' B' i当别人进入职场开始野心与演技的那场戏,自己一天埋头工作20个小时像一头沉默的母牛。这些年,自己为别人说过很多话,替报社拿过一些新闻奖,却没有为自己做过一些什么事,直到如今下决心让生活节奏慢下来。
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谢正宜的合伙人是姐姐。这位在日本游学多年的姐姐,具有IFA国际认证芳疗师资质,此前专职售卖芳疗产品,这为谢正宜的生意奠定了基础。
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- w  b8 [* M: a; M目前淘宝网红大多集中在上海,一方面因为网红的生活方式,在上海可以卖得更洋气一些,另一方面是江浙沪发达的家族小生产制造业和邮寄系统。1 w; I! Y) v  S  y6 M" q- c
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陈小颖和她的朋友们,看起来是典型的江浙“富二代”,家里亲戚朋友开服装制造厂,有现成的机器、厂房和工人,前几年这类制造厂靠外贸单子积累财富,或者给国外大牌服饰做贴牌生产,没有自己的品牌,但是单单赚些成产利润,工厂主的小日子就很滋润,近两年随着沿海人力成本增高、国际经济环境等原因,江浙的加工制造业失去了以往的优势,陈小颖的网红身份,无疑给家里的生意带来了新的血液。! n9 Z- r4 J5 y9 V

& \: Y3 H& j4 q“我要做中国的独立品牌。”陈小颖计划在巴黎开实体店,供用户线下体验,她考察了巴黎的环境之后做出了这样的判断——巴黎的实体店成本也许低于国内。“现在去巴黎的中国游客越来越多,把我们的实体店开在国外,也有利于品牌形象的塑造。”% q* A4 c; D7 t4 G8 J2 U, P

# s, S- q0 u8 O$ W3 C) q青春和颜值,需要靠粉丝变现% Z+ U3 {2 v7 Z+ K) G, C6 i( y

3 T/ m+ ^" [2 K- W2 r: R网红再红,也难免过气。
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“我想把自己的淘宝店做成品牌,因为要有自己的家庭生活,不会再经常拍照,但是我希望别人认可我的品味,哪怕有一天我不拍照,也有人买我的衣服。”这位网红的自白,大概道出了很多人的心声。/ f( l- J7 z, E  Q  N

* y( R$ [7 C* Q6 e$ ~一位网红的粉丝多为中学生,她希望陪伴这些中考、高考结束的孩子一起成长,“这样可以让我一直赚他们的钱。”
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根据淘宝数据显示,网红的消费者群体比老牌、潮品牌的要年轻5岁,多为18到24岁之间。网红所有的营销是以粉丝为导向的,提升粉丝的活跃度可以更好的满足营销需求,而传统店家只关注流量——一种被认为较落后的指标。& o: W3 r0 |" k0 [8 z
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网红品牌的供应链成本绝对低,粉丝忠诚度非常高,这意味着网红把粉丝变现的能力很强。一位网红有50万粉丝,去年的一天,他发了一个头条,当天带来10万多的回报,就是20%左右的回报率,回报率越高,营销成本越趋近于零。
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靠脸吃饭,也要拼实力,成为网红事实上门槛不低,你需要具备各种能力:运营自身品牌、提高价值、通过社交平台吸引粉丝、维系关系、形成供应链、产品输出与售后服务……再具体一些,这些经验包括(并不限于下面这些)很多:! ?; o- Q/ @7 J- c4 j! d7 D, X# N6 {

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  • 要让自己标签化,网红的标签,是涵盖的当下热门的一些新型的潮词,比如萌、逗比、卡哇伊、御姐……
  • 有个人魅力,有自己的喜好、独特的主张,不是千篇一律的邻家妹妹,必须个性鲜明,喜欢他们的人非常喜欢,不喜欢的人也有微辞。
  • 导演的能力,把当下的时尚、自己的生活方式、不同的场景,和自己的粉丝,几种元素组合在一起,并且毫无违和感,这是技术活。
  • 正能量、亲和力,以前模特喜欢摆拍,现在是从上倒下的45度自拍,因为这种视角真实,其实四大时装发布周对普通人来说,距离太远,大众甚少关注,红人可以把时尚的东西以温暖的方式,第一时间传递给消费者。
  • 店铺的发展和运营能力,网红要有团队,专门打理各项工作,推动品牌的发展。9 S6 r1 |( x% [# U# ]% }& J4 H- U
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当网红成为经济现象+ S" r$ u1 |, m% @. \
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网红的销售实力在去年双十一时初显,最近被曝光打王思聪新女友雪梨是一名淘宝网红,大三开始开淘宝店卖服装,目前年销量过亿,二、三线网红月利润几十万,这已经是一种经济现象,淘宝官方非常看好网红,甚至认为这是一种商业规律。0 I, {# |$ T6 C5 ~; x6 q: j
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未来网红店主们会经历分流,店铺会存在两种主要模式,一是网红自己走向供应链;二是网红只负责拍照——与传统代言无异。9 m$ n( c* W2 }" g7 K

* Z+ H+ L' x& C/ D. G# r赵大喜的店面,一开始销售量不是很大,不管是拿款还是和工厂订货,因为量不大,别人不愿意生产,货期也不稳定。+ X$ @5 O2 N1 j( \3 A7 l$ r2 I

7 R6 _" R" p/ ]. {* c+ b6 k“这对我们伤害很大,我们是对粉丝有承诺的,说今天发货,一定要发的,所有我们就要开厂,后来面料可以自己做了,不敢挑战的款式可以挑战了,提升了自由度,也把握了生产质量。”赵大喜选择了从轻向重发展,与她相似的陈小颖也是深耕制造业,家里的传统手工裁缝们又回来上班了,不过年轻的她又面临新的问题:手工裁缝们都是江浙的老人,他们不缺钱,要回家带孩子,所以每天工作时间很有限,产量也迟迟提不上去。
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1 Z9 a# Y* A. {1 P9 U7 L9 e走向供应链是一个庞大的工程,不过也有捷径。
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) q# ]' \& C# E' A5 P昕薇模特优依知道自己的优势是颜值,她用颜值在这场生意里获得分成。她找了一个合作运营商,对方提供你一些生产链上的东西,比如提供一些样衣供她选择和修改,然后对方自己打板、发货、从事店铺运营。
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“我就负责我的审美输出,我定下来这个衣服是什么样的,他们照我的样子下货,我拍出图片呈现给他们,其他的不用我来管。”优依直言:我只要做一件事情,就是让我的粉丝来买,就行了。/ s2 j. s3 w/ q) V
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发表于 2015-9-3 22:16 |
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1 ^; s. }, F9 @) ^http://veromoda163.lofter.com/post/1d3f892e_72fd28b
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