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[北美时尚快报] 大Mia报告 | Yeezy又将发售!而它到底在玩什么?

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发表于 2016-6-11 15:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

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先把正事儿交代了。

就在本月月初,终于adidas Originals官方Twitter账号确认了6月11将发售Yeezy Boost 750。其实在早前各个平台已经猜测到发售就在6月,但是那时候没有人确定会发售哪一双,这点儿神秘感adidas也是玩的非常好。而到底会发售什么颜色呢?也是后来才有了确切的说法,6月11日将发售的是Yeezy Boost 750 grey/gum

灰色。依旧是Air Yeezy的高筒设计,售价$350。灰色麂皮材质,透气网面设计,Velcro搭扣,全掌adidas Boost缓震中底,与以往不同的是这次的外底有一些半透明的效果。

下面一些细节图

而且,江湖传言这次的鞋底会发光,最新的消息来自于Highsnobiety位于柏林的办公室,他们拿到了一双最新的750,并且已经确定,它真的可以在黑暗中发光

但是对于不喜欢高帮鞋款的人来说,可能下面的这个消息更加振奋人心。

在adidas Originals Twitter账号回复粉丝的对话中,我们确定今年下班年会有Yeezy Boost 350发售,此处有一个撒花的表情。当然前提还是如果你够诚心去抢,并且有好运买到。其实在微博上早前发这条消息的时候,很多人的反应都是然并卵,每次都抢不到咯。不管怎么说,发售就有希望,人要有信念。

"Yeezy, Yeezy, Yeezy just jumped over Jumpman"

……

不是我说的,这是Kanye West在《Facts》这首歌里自己写的,Yeezy真的超越Jumpman了么?

答案接近99%是否定的:NO!

Jumpman也就是Jordan Brand,30代的球鞋文化和历史不是说取代就被取代的,按俗气一点的说法就是它是一种情怀,对篮球的情怀,也是一种是当代文化需要,是Sneakerhead和非Sneakerhead的区别之一,懂不懂乔丹的鞋就好比你懂不懂球鞋文化一样,它也许不是充分必要条件,但也一定是充分不必要条件。

就StockX对2016年第一季度球鞋的市场统计而言(上图),最有价值的10双球鞋中,第一名依旧是Air Jordan,Yeezy Boost 350排名第二,10双鞋中Nike占6双,其中2双来自Air Jordan,但是adidas凭借着Yeezy,Ultra Boost还有NMD把市场也是锁的牢牢的。当然,这也离不开现在深谙营销之道的adidas精妙的市场运作。

从第一季度的整体销售额来看,Jordan Brand今年发售的Air Jordan 12 The Master则是遥遥领先于其他鞋款,第二名依旧是Air Jordan,第三名才是Yeezy。而10双最卖座的鞋中,竟然5双都是来自于Jordan Brand,NMD仅仅是有个中游的表现。

但是,似乎,adidas的呼声远远高于Nike,这到底是为什么呢?adidas是如何将Yeezy Boost 350这双MSRP(Manufacturer's suggested retail price)厂商建议量售价$200一双的鞋子,炒到$1000+甚至几千刀?我依稀记得早前一次350发售,我问一位私人卖家多少钱,那时候最想要的就是一双Pirate Black了,Ta说6000,我的第一反应是人民币,但是当我问回Ta是不是人民币的时候,答案是否定的,是6000美金。当然那是350最热的时候,发售的第二天,但给我的震惊感依旧是天昏地暗的,似乎从那时候开始,Yeezy就成为了一种社会现象以及茶余饭后的谈资。然而后来我在美国逛一些sneaker shop的时候也不少看到350,但是价格都在$1000以上

Screenshot from Flight Club(June 2016)

在2014年,有以为叫做Matthew Kish的记者曾经公布过,在美国一双球鞋的平均生产成本在100美金,而最近solereview.com为我们揭示了更多关于球鞋成本与利润之间的秘密。

Screenshot from Solereview(June 2016)

一双Yeezy 750的生产成本只有76美金,这样算来,难道adidas能获得的利润有350-76=$274美金这么多?当然不可能啦。根据adidas去年的公司年报,adidas去年的税后纯利润是4.1%,而批发价一般是零售价的50%,所以adidas能在每双鞋中获得的利润只有2.05%!也就是说一双Yeezy Boost 750,adidas只能从中赚到$7.17。看来只能从量上获利,虽然Kanye West的Yeezy在2015年就已经成为adidas的话题制造者,但是其实在2015年帮助adidas获利最多的是Pharrell Williams,2015年是"The Year of the Superstar",推出了50双配色的Supercolor还有各种和艺术家的合作系列,发售了1500万双鞋子,创造了10亿美金的销售额,而adidas全年销售额增长12%。

钱都去哪了?当然其中还有很多的运输成本,保险成本和海关成本,于是到岸成本Landed Cost就是一个不小的数目。

Screenshot from Solereview(June 2016)

还有各种运营成本,营销成本,缴税等支出。

Screenshot from Solereview(June 2016)

于是如下图所示,一双100美金的鞋子,adidas能赚到的钱只有2美金。

Screenshot from Solereview(June 2016)

这样分析下来,其实adidas也没有在单双鞋子上面赚很多钱,心理是不是稍微平衡了一点,但是就算是定价$350,生产成本只有$76的Yeezy Boost 750还有这么多人想要拥有它!350也是同理!

这到底是为什么呢?

当然第一还是靠设计。就说说350先,低筒上阵男女通吃,简洁的设计,鞋面采用adidas骄傲的Primeknit科技(虽然Nike也有Flyknit),特殊的纹理图样,中底运用的Boost技术,袜子一般的设计理念,让穿过的人都说穿着Yeezy就真的好像踩在水床上一样舒服。技术的运用,加上Kanye West的设计风格,sport meets fashion,让运动鞋拥有了更多的可能性。

来看看Yeezy Boost 350的构造

鞋面:是由Primeknit编织物的一体设计,提高了舒适性。adidas Primeknit,高科技采用数码工程技术覆盖整体鞋面,传说中像是第二层肌肤一般服帖脚型

鞋带:黑白交织粗鞋带

中底:立体宽条纹设计,也是Boost标志性的中底

鞋跟:有提线的设计,中间有红线点缀

鞋侧面:一边是Yeezy缩写YEY,另一边是adidas Originals字样

鞋底:中间露出一小块白色的材质,周围以横条纹包裹。

鞋垫:一边是adidas一边是Yeezy露出来

最爱还是黑色。

而实际上明星效应在当今正在用一种史无前例的姿态影响着时尚圈。Yeezy贴着Kanye West的标签,这是我们都知道的事实。就像当年Kanye还在为Nike Yeezy设计,同样鞋子价格被resale市场炒的奇高。Kanye West用他这个人,他的家庭等等元素,为这个时代划上了一个巨大的符号,不管它能持续多久,这个符号都在那里,不管多少人骂他自傲,也不管多少人敬他,话题有了,事已经成了一半。这不是一个只有正面新闻才能产生经济效益的时代,不断产生的话题才是营销的突破口,所谓内容为王,我们可爱的content marketing时代。

对于Kanye很多年轻人是一种情绪,他身上有叛逆和嚣张的烙印,他抨击他嘲讽,这是饶舌音乐的初始态度,而音乐是Kanye West的基石。他们说他是"极具天赋的混蛋",他说自己是一个艺术家,于是也就为自己很多所谓离经叛道的行为开脱了。这挺悖论的其实,一般成功了就会有人说"他是一个成功的商人",没有成功但也并不讨厌的可能就会客观被称为"艺术家"了。当然也有在商业上成功的艺术家,比如他。时代也需要他,年轻人需要他。某种程度上他是这个时代的产物,应运着时代的需求而产生,他开创的一种飘忽不定的态度,对时尚自我宣判式的坚持,让喜欢他的人围成了一个自动生成的圈子,叫做Cool People。用喜欢的东西的表达自我,这是一种最简单的self-branding,你喜欢谁决定你的态度,你穿什么决定你的品位,于是乎这样来解释Yeezy的现象就更加通顺了。

你知道有种”病“叫做”炫耀喜欢综合症“么?我发明的,我觉得挺多人包括我都病的不情轻,还无药可解。

KickPosters统计出的2015 Instagram上最受欢迎的品牌鞋款Yeezy Boost 350

而这种明星效应是协同作用的,在营销上adidas绝对的赢了。首先adidas利用最基本的经济学原理也就是供求关系来控制消费者心理,所谓的饥饿营销,所谓的FOMO(Fear of Missing Out),这种时候我们是被动,当商品不是摆在那里任我们自己去挑选的时候,我们急了。后来adidas找来一大堆influencers,从明星到各种KOL,他们开始穿Yeezy了,于是那种是个人都会有点的从众心理及爱屋及乌的消费心理产生了,不管好看不好看。也许我们在乎的只是希望跟自己喜欢的明星穿同款。

其实Yeezy的妙在于,那些喜欢跟风的人,看到那么多明星和时髦人都穿了,他也想要拥有,似乎有了就可以跟他们一样酷。而那些喜欢另辟奇径的人,不喜欢和别人一样的人,他们想要拥有Yeezy,是因为,太多人买不到。两手抓,两手都要硬,最终都是一句话,想要Yeezy!

再后来adidas要开始发售Yeezy了,但是需要Raffle就是抽签,你也可以选择排队。一旦开始有消息传出,各种网站就会出现关于何时以及如何购买Yeezy的相关新闻,头条的影响力有了。抽签不中就得去排队,在这个年代排队购买似乎已经成为了一种消费文化,因为队伍长所以想尝试,因为队伍长所以有新闻,在这个social media大行其道,人人都能红15分钟的时代(接近或已经到来),一张张照片在网络上流传起来,这种影响力是蒲公英式的,病毒性的传播。

“Keeping Up with the Kardashians”一家子

Gigi Hadid & Taylor Swift

Justin Bieber & Chiara Ferragni

其实,adidas玩的是心理战。

而这是一个消费的时代。

消费信息,消费时间,消费情绪,消费感官,消费偶像。

于是Yeezy火了。

我脚上那双是Nike Air Max 95 OG Slate,最爱的球鞋之一。

发现大家喜欢看的文章要不是严肃有料的时装评论,或者就是诙谐娱乐八卦,还有实用的干货内容。在这个并不严肃的时代里,想着如果能解剖一点现象看多一点本质,就最好了。不要表面的whip cream,只想喝到下面的frappuccino。

最近特别喜欢听中国民谣,或者说是中国新民谣,特别有烟火气。

微博@大Mia的时尚快报

Instagram: dmdmfashion

我退下了。



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