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“休闲睡衣”越来越受欢迎,这是个什么样的市场?

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发表于 2016-6-14 13:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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时尚界刮起睡衣外穿的风已经有一阵子了。

不仅是街拍,明星们也会把那种丝质或法兰绒的睡衣穿去红毯。之前我们介绍过的品牌 Olivia von Halle 就因为贝嫂、凯特·莫斯穿过,并登上 Vogue 之后大热。

其实有一些公司从另一个角度瞄准了睡衣市场。他们做的睡衣精美,鼓励你把睡衣外穿凹造型,并且设计出一些介于睡衣和日常生活休闲服的衣服。它比睡衣可能有型一点;而跟日常外穿的衣服比,可能更舒服一些。

Lunya 是一家成立于 2012 年的睡衣初创企业,位于洛杉矶。创始人 Ashley Merrill 觉得在精致却不舒服的内衣睡衣(Lingerie)和宽松却不好看的汗衫或 T 恤之间,人们需要一个两全其美的选择。

Ashley 这样阐释自己的理念:“你买 98 美金一条的 Lululemon 的瑜伽裤,每天只穿五十分钟,250 美金的一条礼服裙只是为了参加你朋友的婚礼穿一次……这些用途都是有限的。但是我们却忽略了真真正正为自己投资的那部分——当你在家休息、充电或和你最爱的人待在一起的时候。”

Lunya 展示

Lunya 的设计比较简洁现代,有一点睡衣界的 Everlane 的感觉。它也努力强调自己的舒适、好穿:有一系列衣服采用了 Celliant、美国 Pima 棉和莱卡面料。据说 Celliant 材料能增加 7% 的肌肤氧气含量,能让细胞变强壮,还能让肌肤更快再生。Pima 棉很舒适,而莱卡加入棉能让衣服有弹力,活动更自如。

在做类似的事情的品牌还有 Sleepy Jones。该品牌是由 Kate Spade New York 的创始人 Andy Spade 和老搭档 Anthony Sperduti 以及 Chad Buri 一起创立的。

Sleepy Jones 是全系列的睡衣品牌,涵盖男女款——从小裤裤到裙子到浴袍式睡衣,还有胸罩。内裤的价格就在 50 美金左右,浴袍式的睡裙卖到了 428 美金。

Sleepy Jones 分别在纽约和洛杉矶各有一家实体店,产品在许多时尚精品店和网店出售(比如说 Mr. Porter)。Sleepy Jones 在日本也很成功,这个市场贡献了 20% 的营收。在日本他们通过 Zozotown 和 Buyma 等电商平台出售。

Sleepy Jones 日本买家秀(图片来自 Zozotown)你看,浴袍款睡衣外穿也没有不和谐吧?

Sleepy Jones 比较受名人欢迎,被 Lena Dunham (美剧《都市女孩》的主演)等名人穿过的款式呈两位数增长。

 “在这个品类里还没有一个占领先地位的品牌”。Andy Spade 认为市场比较分散,L.L. Bean 和 J.Crew 卖得都还可以,但是没有一个突出的品牌,像风衣和 Burberry 那样关联性强。“我想拥有整个睡衣品类,”他说。Andy 认为十年内,人们在睡衣上的投资会越来越多。

这种衣服有一种随意和略微慵懒的气质,有些款式看起来和休闲服的基本款没有什么差别。虽然有些款式有外穿的休闲服的样子,但是没有复杂的结构和配饰,比如说拉链、扣子等等。不会让你在床上打滚,沙发上发呆的时候不舒服。

一衣多穿,是不是有点熟悉?近两年大热的运动休闲风(Athleisure)也是类似的原理。如果说“睡衣休闲风”也逐渐流行了的话,那么从这二者中能看出人们穿衣服越来越重视舒适。另外一点就是人们都很喜欢多功能多场合适用的东西。

服饰从来就不是一块布,它除了遮羞、表达自我以外还有场合和仪式上的意义。从这个角度来说,人们还是需要那些没有模糊睡房、工作甚至是社交界限的服饰。

题图来自 Lunya



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