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[金融八卦女] 从Papi酱卖T恤开八 网红凶猛背后的经济学解释与反思

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发表于 2016-6-15 02:11 | 显示全部楼层 |阅读模式

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要说2016年最火的“明星”,一定非papi酱莫属,在获得1200万融资后,又拍卖了一条2200万的视频广告,在资本热捧之下,除了估值3亿的品牌,papi酱终于开始卖东西了,昨天(6月13日)papi酱和她的团队开售魔兽T恤,售价99元,再加上Angelababy直播卖口红,让很多人表示网红经济要呈现井喷之势,那么什么才是网红的经济的真正内涵,网红到底给互联网经济带来了什么?

文:江瀚

来源:江瀚视野观察(微信号ID:jianghanview)

如果问近期娱乐圈的最八卦的新闻是什么?不是袁弘大婚,也不是李易峰夺冠,而是国民老公王思聪的网红前女友高达上亿的身价,让2016年早就红的大红大紫的网红们一再的夺得了大众的眼球。

90后、锥子脸、超高事业线、皮肤白皙、身材高挑、穿着清凉等等一系列形容词在屏幕内外挑逗着所有人的双眼,这样的网红美女几乎已经成了现阶段网红的代名词。

而网红中的名人,如Papi酱创下了一次拍卖1200万,估值3亿的网红神话,更将网红经济推到了风口浪尖,那么什么才是网红的经济的真正内涵,网红到底给互联网经济带来了什么?

从Papi酱卖T恤开八 网红凶猛背后的经济学解释与反思

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成为网红的必要条件

其实网红的相似概念早已有之,多年之前的“木子美”、“痞子蔡”,2010年盛行互联网的微博大V“芙蓉姐姐”、“叫兽易小星”等等早就成为了网红界的开山人物,但是这些人只能说是借助互联网成名的早期网络红人,还不能用专有名词“网红”来形容。

说到网红定义,可以有广义和狭义两种解释,广义的网红可以是指,具有自身品牌,通过互联网为传播形式,将自身IP化的互联网红人,这些人可以涵盖当年的“痞子蔡”、“凤姐”、李开复,现在的罗振宇等等,这些自我IP化、品牌化的人是广义上的网红。

而狭义上的网红则是前文说的锥子脸、事业线、皮肤白鞋的美女们,可以说是由各种“花”、各种模特、以及各种白富美组成,通过超高的颜值,个性化的表演吸引了大量的人气,形成了自己的影响力,最终成为一个领域或者某个细分市场的意见领袖。本文讨论的网红不仅限于狭义网红,也讨论广义网红。

从Papi酱卖T恤开八 网红凶猛背后的经济学解释与反思

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如果想要成为网红,除了高颜值的自身条件以外,会化妆,会PS,懂点歌舞,这些都已经成为网红的必备条件,而网红盈利的关键点则在于粉丝,所以一个维系巨量粉丝的网红,往往具备着以下的特征:

1、高频次互动

对于一个网红而言,其发展的媒介往往是直播平台,而平台上粉丝的流动性会非常大,因此网红想要圈到足够的粉丝,必须保持高频次的互动,所以大部分网红至少有一周一次的节目,甚至每天一次的演出,频次越高的网红,和观众接触的概率越大。因此,不少网红甚至是一天多个小时挂在网上。

2、节目主线明确

与很多人理解的网红就是通过颜值来吸引粉丝的传统观念不同,真正的网红都是具有明确逻辑主线和价值观的,这样的网红会给粉丝带来很多的精神上的共鸣。比如说通过歌曲,舞蹈,读书,游戏解说等等形式,让一个主播形成与粉丝相契合的价值观。

3、具有持久战能力

对于一个网红而言,想要通过一个言论,或者一次事件爆红很容易,但是想要长期持续下去,需要的则是很强的内容创造了和持久战能力,这就是大多数网红背后都有专门的经纪公司,或者独立的工作室在支撑着其发展,给其源源不断的输出内容。

可以说,网红经济是共享经济的一种独特形式,原始的共享经济是共享房间、汽车座位等实物形式,而网红经济则是一种共享生活的方式,就像日常朋友之间的分享一样,从而成为网红影响力逐步放大的基础。其实可以说,网红们就是一面镜子,将粉丝们的众生相倒影在网红身上,让粉丝觉得网红就是另一个自己,比娱乐明星们更真实,更有吸引力。

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网红模式的成功来源

前文说了,网红的成功来源是共享经济的虚拟化,通过共享将粉丝的一面或者多面特征反映到网红身上,这是网红的魅力来源。那网红经济的成功则是由多种原因决定的:

1、互联网带来的去中心化

随着互联网的高速发展,每个人都在成为一个自己的媒体来源,这就让媒体传播的方式变得越来越多种多样。在多元化自媒体的作用下,原来只属于一线偶像级巨星的明星人气开始被分割化,垂直化,每个人都开始在某个方面成为明星,可能他们颜值很高,就像“雪梨”;可能他们有一技之长,比如说罗振宇;可能他们善于表达生活中的喜怒哀乐,比如说“Papi酱”。这些人都具备成为明星的潜质,明星已经开始变得多元化,变得去中心化。

2、网红的草根属性引起共鸣。

当下的网红具有着显著的草根属性,不是说只要具有高颜值,拥有锥子脸就能够成为网红。现在的网红越来越多的由传统的文艺表演、卖萌等简单的表现形式向网络传播、网络教学转变,很多的网红可能是网上的时装导师,可能是粉丝的化妆教练,也可能是大众的穿衣搭配达人。这些人拥有着较强的专业属性,从而能在网红之中脱颖而出。

并且与高冷的明星不同,网红通常拥有较强的粉丝互动能力,与粉丝互动往往是网红的一大显著性特征。很多网红甚至每天会花费三个小时以上的时间,在微信公众号、微博、微信群上和自己的粉丝互动。越是成功的网红,越是懂得社交和粉丝运营。粉丝关注网红,是因为网红能够给他们带来共鸣,其内容带来价值,其表演或者演讲会带来消费观、价值观的认同。这种草根化的共鸣是网红成功的又一关键,“我和她一样”正在成为网红界最常见的粉丝口头禅。

3、网红场景化盈利模式的实现

在几乎所有网红经济发展的前期,网红都是不赚钱,甚至是烧钱的,但是当粉丝量积累起来之后,网红的商业模式才会逐渐成型。正如同大量的互联网电商在费劲心机做流量,做运营的时候,网红同样也是流量与运营的高手。但是与电商不同的是,网红所能够构建的场景能力远比互联网电商更强大。

举例来说,同样的一本书或者一件衣服,如果这本书放在天猫上卖可能一本也卖不出,但是经过罗振宇罗辑思维推荐的书往往都能够卖的盆满钵满,同样一件在天猫上很普通的衣服,如果是被Papi酱这样的网红推荐过,其销量会立马大增。因此,网红的盈利模式也就呼之欲出了,这就是网红+粉丝+场景+电商(广告)的盈利模式,通过网红自己切身去推广某个产品,或者给某家公司做广告,仅仅通过网红自己营造的这个场景,就能够轻而易举带来想象不到的销量。网红+电商(广告)的形式可以说是大量网红主要的收入来源。

我们看到,网红经济盛行的背后却是一个严格遵守二八定律的市场,在美国90%的网红几乎没有盈利,即使那10%有盈利的网红中能够依靠网络收入养活自己并且过的不错的可能只有20%,可以说网红经济在其红火发展之前依然是一个凤毛麟角的市场,能够一夜成名的网红屈指可数,能够名利双收的网红更是如同珍惜保护动物,这就意味着一件事,对于大量的普通网红来说,未来该何去何从也是一个问题。

网红经济的未来发展趋势

现在市场上很多人在说,网红经济不过是一时的经济现象,将会很快销声匿迹下去,我们姑且不论网红经济是否会销声匿迹不谈,仅仅说网红的去中心化,高度草根化,以及强场景化的发展趋势就能够证明网红在一定的时间内是具有生命力的。因此,未来的大量的不赚钱或者不盈利的网红该何去何从,也成为了一个值得关注的现象。

从一个产业的发展趋势来看,网红从2015年开始兴起,2016年达到鼎盛,但是当网红模式发展到现在的时候,会明显的发现大量的网红模式是相似,连网红的形象也在变得脸谱化,似乎前文说的锥子脸那些就是网红的代名词,可以说现在网红市场已经陷入了同质化竞争的红海,除了早期博得大名的网红以外,大量的网红是没有什么名气的。这些没名气的网红们构成了网红世界的基数,成为了那些出名网红的分母。那么对于大多数并不赚钱的网红而言,未来发展该是怎么样的?

从Papi酱卖T恤开八 网红凶猛背后的经济学解释与反思

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其实对于网红而言,随着越来越多的高颜值网红出现,想依靠于原始的网红红火要素来赚取名气,将会越来越艰难。网红市场未来将会越来越细分,而网红经济的核心在于分享,网红经济的载体在于内容。因此,对于大量的网红而言,需要的是沉下心来,在研究透粉丝和运营之后,更加专注于网红分享的创作,注重于内容的构建,通过内容构建起一个长尾市场,一个垂直市场,这才是大量网红未来的发展道路。

网红市场的进入门槛很低,但是想成为好网红并不容易,网红凶猛的背后需要更多的思考与反思。


作者:江瀚 来源:江瀚视野观察(微信号ID:jianghanview),金融八卦女经授权发布,转载联系原作者。




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