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迪士尼花 55 亿美元在上海造的这个乌托邦,能帮它赌赢中国市场吗? ... ...

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发表于 2016-6-16 11:56 | 显示全部楼层 |阅读模式

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6 月 16 日中午 12 点,随着第一批游客进入乐园,上海迪士尼乐园正式对外营业。不过其中的奥秘已经剧透太多,似乎所有人都知道翱翔飞越地平线是最好玩的景点,Fastpass 可以帮你免去排队时间,以及火鸡腿是这里的明星食品。

上海迪士尼乐园耗费 17 年时间、55 亿美元,前后参与人数达 10 万人。6 月 15 日在上海发布公开讲话的迪士尼 CEO Bob Iger,在项目启动的 1999 年还在担任迪士尼国际部主席。

他的中国竞争对手王健林惊讶于 55 亿美元的造价,在开园前夕对媒体表示:“这一个乐园开出来,花了 55 亿美元,这个让我完全无法理解,我们内部都在分析为什么如此昂贵”。北京目前在建的环球影业的投资额为 33 亿美元,美国以惊险的过山车为卖点的六旗公园的官方网站上则写着建造一个六旗公园至少需要 3 亿美元。

迪士尼 55 亿美元的投资里除了乐园,还包括两座酒店,星愿公园,以及迪士尼小镇。《福布斯》在 2013 年的报道指出,乐园里仅仅酒店的造价就可达 7 亿美元,而香港迪士尼乐园在 2015 年初宣布将建设第三家迪士尼酒店,造价为 42.5 亿港币。

如果不做这些,55 亿美元可以用来拍摄 34 部《魔兽》电影,开发 4 万部《愤怒的小鸟》游戏、购买 2 亿个中等大小的米奇玩偶。

试运营期间总共 100 万人来到迪士尼度假区,其中 60 万进入了迪士尼乐园。以试运营的平均客流计算,每天 499 元的门票大概会带来 600 万的收入,一年差不多是 2.2 亿元。

如果拿东京迪士尼乐园运营方 Oriental Land 公司的统计类比一下,2014 财年,每一位来到迪士尼乐园的游客平均花费 10955 日元,其中门票支出为 4660 日元,只占到 42% 左右。

大量的花销会发生在衍生品、酒店和食物上。迪士尼度假区餐饮部总监陈德礼没有告诉《好奇心日报》每天乐园会消费多少食物,但是他表示每天乐园准备的 3000 个火鸡腿都会一抢而空。而 6 月份的大部分酒店房间也已经订完,它们的平均价格都超过了 1000 元。

这个主题乐园的收入甚至包括广告赞助。就好像在迪士尼小镇上开店的那些商家一样,任何出现在乐园里的非迪士尼 LOGO 都怀着一颗热切的推广之心:这等于是向来自中国各地的游客展示自己的品牌。因此,你会看到“翱翔飞越地平线”由银联呈现,除此之外,还有东方航空小飞象,雪佛兰创极速光轮,太平洋保险城堡灯光秀,天猫加勒比海盗沉落宝藏之战……根据海外迪士尼乐园的先例,这些合作通常的期限都在 10 年以上。

不过,即便把所有这些考虑进去,乐园也是迪士尼包括电视、电影、消费品所有业务在内利润率最低的部分。根据 2015 年 11 月迪士尼发布的财年报告,从 2014 年 10 月到 2015 年 9 月的一年间,迪士尼的总收入超过 524 亿美元,净利润则超过 83 亿美元。但就现金流而言,迪士尼大概有 32 亿美元。

无论从公司的命运还是个人的职业生涯,上海迪士尼乐园对于 Bob Iger 来说都无异于一个巨大的赌注。

这个赌注的核心并不在乐园,而是迪士尼是否能通过乐园这个终极战场把所有的战斗力都呈现在消费者面前。迪士尼的生意都是从故事开始,然后围绕一切可以把这个故事出售给消费者的形式进行生产研发,这个模式也被认为是好莱坞的未来。

乐园在其中扮演的角色,是一个让一切幻想落地的地方。无论消费者对迪士尼的各类角色是否抱有期待,迪士尼都希望能够用尽量拟真的方式让他们感受到这些角色的人格魅力。用 Bob Iger 的话说:“这里是一个巨大的物理空间……游客不仅看到听到人物形象,而是和他们互动,和他们生活。这样留下的记忆会更深刻,也会让游客与迪士尼形象之间的联系更加有力。”

这意味着从硬件设施到工作人员的行为方式都必须遵循迪士尼在电影、电视剧等一切媒体的设定。一切规定都极其细致、严格,甚至到了刻板的地步。

比如说当游客们想要和黑武士合影,后者应该表示拒绝,因为“这是一个反派最基本的自我修养”。而在加勒比海盗沉落宝藏之战的排队区,一个不大不小的房间被装扮成了海盗们的厨房,除了各种锅碗瓢盆,在墙上还能找到一道肉馅饼的彩蛋。

然而在中国,迪士尼在媒体的环节已经缺失很久——《好奇心日报》在之前的多篇报道里已经有提及,由于内容管制,迪士尼的内容近年才以电影的形式频繁出现在消费者面前。这个公司在中国最擅长的事情,是销售诸如文具盒和水杯之类的授权衍生品,而不是如何向消费者推销或者完善一个虚拟形象。

这让迪士尼乐园的角色变得复杂——它需要让大量不知道“梗在哪里”的人了解自己,这不会比和一个对剧情一知半解或者一无所知的朋友分享自己的观影乐趣更容易。

“我想知道一个迪士尼乐园里面,有多少米奇、多少米妮。因为扮演米奇、米妮的演员是比较固定的,在其他的地方我还会碰到它们吗?”

“米奇只有一位,因为米奇就是米奇,是真的。你在乐园里面、你在中国,只会找到一位米奇。但他时而会散步到米奇大街和朋友见面,时而会走到城堡舞台去表演。米奇是我们非常重要的一个大明星,我们只有一位米奇。”

这段凌乱的对话发生在 2015 年一场关于上海迪士尼乐园设计亮点的座谈会上。媒体向迪士尼高级创意制作人吴杰锐提问,后者为迪士尼幻想工程部门工作。

1952 年,迪士尼创始人华特·迪士尼正式创立了这个部门,因为他认为当时的其它游乐园不能提供小孩子和大人都能够享受的娱乐方式。

在这个早期被称为 WED Enterprise 的部门工作清单里,最主要的是制作机器人偶。华特·迪士尼当时找来了一位舞台演员跳了一支舞,然后他开始和幻想工程师们合作,希望能够用提线木偶的形式来完美复制这支舞蹈。后来,他们又开发出了可以用摇杆操控的机器人,而且操控的流程可以被录制下来,从而实现半自动化的控制。

1967 年,迪士尼公司正式注册了幻想工程师这个名称,他们依然会制作机器人偶——你会在梦幻世界中的“小飞侠天空奇遇”、宝藏湾中的“加勒比海盗沉落宝藏之战”等地方看到它们——但是工作范围已经拓展至技术、迪士尼内容和消费者之间的互动关系。

在“小飞侠天空奇遇”这个项目当中,游客们会化身为跟着小飞侠穿梭在天空的精灵。在 5 年前加入上海迪士尼乐园幻想工程团队从事技术工作的 Dolce Wang 对《好奇心日报》表示,迪士尼在设计时采用了全新的悬挂式的驾乘系统,否则无法达到拟真的飞翔效果。而迪士尼幻想工程创意总监陆璟天说,迪士尼在“加勒比海盗——沉落宝藏之战”中使用到的磁力控制系统从 6 年前就开始研发,此前从未尝试过这项技术。

类似的表现还包括 3D 灯光投影技术,它让加勒比海盗沉落宝藏之战中的一具骷髅变成杰克船长,也是它让夜晚的城堡变成一场绚烂的灯光秀。

迪士尼认为,加勒比海盗系列是中国消费者尤其热衷的内容。在被问及为什么会在上海设置海盗主题的宝藏湾时,幻想工程师陆璟天告诉《好奇心日报》:“每次我们只要是去给他们讲一下海盗这样一种创意或者是给他们看一个杰克船长这样的一个照片,所有人马上就会非常激动,一眼就认出来这是什么。”

迪士尼通过市场调研了解中国消费者的喜好,然后以自己的方式加以演绎。

花木兰的故事获得了前所未有的关注。在晶彩奇航这个游船项目中,幻想工程师们专门为花木兰设置了一个区域。“花木兰站在木兰亭,木兰亭的周围是传统中国古典园林的装饰,这个园林又是在茶园旁。木兰旁边站着木须龙,充满爱意地看着木兰。”幻想工程师鲁雅丽介绍说,“为了保证真实还原中国古典园林当中的一些细节,我们花了很多时间去参观中国的园林,包括在上海苏州以及周围的一些区域。”

为了博得中国人的欢心,迪士尼不断追加投资。最早迪士尼乐园的投资预算为 44 亿美元。随着景点的增加,例如翱翔飞越地平线、冰雪奇缘欢唱盛典、漫月轩茶楼等等,投资额最终达到了 55 亿美元。

“我们非常想重新呈现我们在加勒比地区看到一种红蓝砖,所以我们就特地让一位在这边的一个陶瓷专家,他整整花了一年的时间才达到我们这个要求,帮我们重新呈现了这种特殊的砖。”陆璟天告诉《好奇心日报》。

不过迪士尼并不确定自己的努力是不是能得到中国人的欣赏。就试运营的情况来看,口碑最好的一个项目是位于探险岛的翱翔飞越地平线——这是一个观影项目,你会随椅子被吊到半空中,巨型球幕上映出全球各地的风光。排在这个项目之后的是创极速光轮,它凭借着瞬间加速到 60 英里每小时带来的感官刺激成为年轻人最爱的项目。

就目前来看,这一切和类似欢乐谷之类的游乐设施带来的魅力并无差异。何况迪士尼并没有为人流做出乐观的预估。

翱翔飞越地平线的平均排队时间超过 4 个小时,队伍占据了大半个探险岛景区。创极速光轮的命运也差不多,还不算特别热门的加勒比海盗沉落宝藏之战的队伍甚至可以延伸到隔壁的梦幻世界景区。 5 月 31 日试运营的当天,许多设备由于各种原因暂停营业,引发了游客对工作人员的围攻。

此前迪士尼为了应对这种状况,曾于 2011 年启动了魔法手环计划,希望通过这种可穿戴设备监控人流,并且方便游客的消费。然而幻想工程师强烈反对,按照一名退休的幻想工程师 Joe Rohde 说法:“如果我来迪士尼乐园是来感受童话世界的,那么这个童话世界里就不应该有魔法手环或者智能手机。”

过长的排队时间、产品零售价格乃至游客的整体素质都可能会影响消费者对于迪士尼乐园的兴趣。

在 6 月 15 日那次发言里,Bob Iger 说:“没有任何一个东西能够比主题乐园体验更能够帮助消费者和我们的品牌和角色产生联系。”

他至少来了 30 次中国,几乎每次都会提起:“原汁原味迪士尼,别具一格中国风。”这是他专门为上海迪士尼乐园想的口号。

图片来源 好奇心日报



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