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把平价美妆品牌5亿美元卖掉之后,她要进军墨镜了

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发表于 2016-6-20 03:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

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美妆品牌 Nyx 在消费者中通常被称为“平价版 MAC”。1999 年创立时,Nyx 只是加州一个 55 平米大的店铺,只有一位员工——创始人自己,只有一款产品——美妆笔,却在一年内创造了 200 万美元的销售业绩。

自进驻 CVS Pharmacy, Target 和 Ulta 等美妆专卖店及大众卖场以来,Nyx 每年平均保持 100 万美元的增长,销售范围扩展到 70 个国家,最终于 2014 年以 5 亿美元的高价被法国品牌欧莱雅收购。欧莱雅美国 CEO Frédéric Rozé 在收购时评价说:“Nyx 是一家充满活力的公司,尤其擅长用社交媒体和数字营销的力量,明白销售渠道多元化的重要性。”

这家公司背后的人就是 Toni Ko。你大概想不到她 13 岁随父母从韩国移民到美国时连句英文都不会说,但 12 年后就创立了这个到今天依然被消费者追捧的平价美妆品牌。

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Toni Ko, 图片来自 Forbes

在接受 Forbes 采访时,Ko 把 Nyx 的成功归因于品牌的独特性。这包括瞄准百货公司高端品牌及药店平价品牌之间的细分市场,以及对品质的关注。“你做实体店,关键就是选址、选址、选址;做品牌,关键就是品质、品质、品质。”

按常理,只要她愿意,这个成功故事到“5 亿美元”也可以画上圆满句号了。

不过 Ko 只选择休息了一年,去年 8 月即开始策划下一个商业蓝图。因为和欧莱雅签署了协议,她不能再做美妆;不过作为一个狂热的墨镜收藏爱好者(拥有 100 多副),她很快发现美国墨镜市场当前存在的问题与 1999 年的美妆市场如出一辙——要么是 Forever 21 和 H&M 售卖的那种廉价太阳镜,要么是 Luxottica 集团旗下一般人根本买不起的设计师品牌。

“墨镜有什么必要这么贵?基本材质就是塑料啊!质量再好也还是塑料,溢价都来自品牌。” Ko 说,“为什么溢价可以定这么高?因为虽然全球墨镜行业产值有 360 亿美元,但 85% 的份额都被 Luxottica 占了。”

新品牌 Perverse 在这种背景下诞生了。

官网截图

Perverse 的大部分单品定价都控制在 60 美元以下,色号完全延续原来做彩妆的经验——除了传统的黑、棕、玳瑁色,还有各种鲜艳色彩。官网选购体验就像在 Subway 买三明治一样,有 8 大项可选,包括边框形状(11 种)、边框颜色(11 种)、边框材质(3 种)、镜片颜色(12 种)、风格(13 种)、镜片材质(2 种)、抛光(4 种)、尺寸(4 种)。

即使不了解 Perverse 这个词的意思(“不循常理”),随便拎出官网上一条关于“如何选购墨镜”的博文,你也能读出跃然纸上的品牌个性:

  • 规则 1:忘记规则。圆、方、椭圆……哪种形状完美契合我的脸型?请你有点追求好吗!你的自信和个性才能让墨镜显得性感!
  • 规则 2:别老想找“唯一”。整个夏天你会只穿一双鞋吗?墨镜同理。
  • 规则 3:别老在舒适区里待着。香奈儿说:“全世界最美的颜色是最适合你的那个颜色。”如果大家都喜欢黑色或玳瑁色,你为什么不试试亮红猫眼形或水蓝超大复古圆形呢?
  • 规则 4:墨镜装饰的是你的脸,而不是性别。墨镜在设计的时候就是不考虑性别的,它应该是衣橱里最中性的单品。

毫无疑问,Perverse 瞄准的依然是年轻人,不然也用不着这么张扬。用 Ko 的话说,她的顾客包括“25 岁以及希望看上去 25 岁的人”。根据估计,美国人口有三分之一为千禧一代,总人数达 9200 万人。Ko 对这群人的认识很清楚:”他们不迷信昂贵的设计师品牌,只为自己相信的东西付款;比起金额,他们更在乎价值观。”

Instagram 上的红人示范

对目标消费者的准确理解,加上此前积累的经验,意味着数字营销依然会是 Perverse 的强项。浏览官网,你会发现这群人非常清楚该对消费者说什么——信息实用,或者视角清奇。

比如,考虑到夏天是婚礼旺季,而婚礼是偶遇未来伴侣的理想场合,官网首页适时向单身女性推出“买四赠一”活动,写着“婚礼季又到了……重大场合,美瞎四座!”。又比如,在通常比较无聊的“公司 FAQ”中,有一条设问是“用三个词形容一下你们自己好嘛?”,回答是“Yes, we can”。

洛杉矶实体店

Perverse 目前在洛杉矶的拉奇蒙特村(Larchmont Village)已经有了一家实体店,未来计划在全美开设 125 家。和当年一样,Ko 的目标不止于此:“我希望 Perverse 能成为墨镜行业最潮、最火、最性感的品牌。”

题图、配图来自 perversesunglasses.com



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