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小设计品牌创业,也许可以参考这些手表品牌的路数

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发表于 2016-6-20 03:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

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传统腕表市场不太景气已是不争的事实。在 3 月举行的巴塞尔世界钟表珠宝展上,不少品牌坦承受到香港市场需求下滑、欧洲恐怖分子袭击及美国大选不确定性的影响,今年会“比较艰难”;大部分品牌选择降低价格、增加营销支出、引入智能手表产品线或增加女士手表款式等策略应对颓势。

不过,针对年轻人的腕表市场正在逆势增长。近几年一些平价腕表设计品牌集中出现,如 Pebble, Anstead, Sioux City Watches 等。这类品牌的共同特征,是通过 Kickstarter 或 indiegogo 众筹上线、采取网络直销、擅长社交媒体营销。另外,“有性价比的设计感”被视为这些品牌的核心吸引力,不少外媒在推荐这类品牌时会使用“那些价格亲切但又受高端人士认可的新设计”、“买得起又让你脱颖而出的腕表”等标题。

MVMT

其中最成功的代表大概是 MVMT。这个诞生自美国南加州的品牌专注极简设计和走时精确性,在推广时也是强调“性价比”。

2013 年 MVMT 在 indiegogo 上筹款总数排名第二,共推出 40 款日本御代田石英机芯腕表,表盘直径为 40 至 45 mm,价格在 95 至 140 美元之间,每周五还有定期打折。

近 3 个月,它的官网访问次数超过 2.3 亿,转化率达 2%;Facebook 购物主页转化率则达到 5%。

由外媒 highsnobiety 进入页面即有优惠打折信息
MVMT 官网上专门有张图解释为什么 MVMT 会比传统腕表品牌便宜很多(主要是众筹、社交媒体运营、网络直销等减少中间环节、库存和生产成本以及运营支出)

可以想见,主打性价比的好处是可以迅速积累粉丝群,同时借助粉丝群在 Instagram 或 Pinterest 上的口碑营销扩大品牌知名度。但潜在风险是很快就“烂大街”。

这算是比较致命的一个问题。有数据指出,在过去三个月购买了珠宝等配饰类的千禧一代中有 52% 表示喜欢借此展现自己的品位和个性,这意味着它最好有点独特、有点稀缺,不要和他人撞款。如果仅把设计作为“稀缺”的理由,那么一旦人人都拥有这种设计,品牌的奢侈感和核心吸引力会遭到不小的冲击。

也许是考虑到这一点,设计与 MVMT 类似、但销售策略截然不同的澳大利亚品牌 The Fifth Watches 想努力维持所谓的稀缺性。创始人 Alex McBride 认识到,稀缺性不一定要像奢侈品那样由“价格”决定,它同样可以通过限量、限时制造出来。“不是价格让我们独特;而是时间。”

打开 The Fifth Watches 的官网,第一眼看到的就是精确到秒的倒计时设置,显示距离 7 月 5 日销售日还有 18 天——这个品牌只有每个月的 5 号对外开售,且只销售 5 天。如果对商品感兴趣,唯一的购买方法是注册邮箱、进入等候名单、成为 VIP;另外即使 VIP 也只有在 5 号当天凌晨 12 点到上午 9 点(美国东部时间)才能参加预售,下单后 3 个工作日内全球发货(也包括中国)。

这个策略在奢侈品和潮牌销售中都很常见。前者比如爱马仕,有时得在等候名单上排 6 年;后者如 Supreme,也是每月发售一次。The Fifth Watches 的做法更接近后者,而且作为一个仅靠网络销售的初创品牌,限时预售也帮助它降低了库存周转的风险。

尽管限时销售,腕表的价格都非常亲和。该品牌旗下有两个系列,墨尔本极简系列售价为 105 美元,纽约经典系列为 150 美元。每个系列均有 5 款,表带有棕、白、黑、粉色 4 色可选,且配有牛皮和山羊皮两种可替换。

和红遍互联网的手表品牌 Daniel Wellington 一样,The Fifth Watches 也会赠送手表给精心挑选的意见领袖,请他们体验、反馈、Po 图、写评论。Alex 说最初的数据库中收集了 5000 位意见领袖的邮箱地址,2014 年底官网开售后,在几分钟之内就赚回了成本。

不过你如果也想学这个策略,请千万注意产品研发的力量。当社交媒体放大了品牌的声音之后,用户体验、用户与品牌的联系就变得至关重要。你得不断地用更多新产品、更细致的产品故事来强化消费者对你的忠诚度。此外,关于品牌本身的运营也必不可少。比如,为了强化消费者的社群意识,The Fifth Watches 还称这群用户为“The Fifth Family”。

官网上的部分图片

这些策略被证明是有效的。The Fifth Watches 去年销售总额为 700 万美元,今年预计达 1000 万至 1500 万。每天有 500 多人会留下邮箱,而 Instagram 上的粉丝也达到 35 万人。目前它 50% 的销售额来自澳大利亚本地,30% 来自美国,剩下的20% 则来自欧洲、亚洲和中东。

未来,Alex 还打算发售背包和墨镜两个新品类。7 月 5 号的预售中已包含了两款背包,分别为 125 刀和 130 刀,和手表一样兼顾极简设计与实用性。材质为意大利牛皮加尼龙,外设防盗袋,内有电脑袋、手机袋、墨镜袋、手表袋等各种分区,均以磁扣固定,可装 13 至 15 寸电脑。

最后需要提醒的一点是,为了兼顾设计感和价格,此类新兴网售腕表品牌只专注设计及营销,生产则完全依赖中国工厂。The Fifth Watches 也一样。

所以当你看到辛苦抢到的手表上印着“Made in China”时,请不要惊讶。

题图、配图来自 The Fifth Watches 官网及 Twitter



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