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为什么色情过时了,但性感还有魅力?| 2016 戛纳国际创意节

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发表于 2016-6-23 12:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

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本周于法国南部举行的戛纳创意节,再次把“广告人如何描绘女性”的议题放到了聚光灯下。
此次主办方专门设立了广告中女性话题的沙龙,在俯瞰蔚蓝海滩的 Martinez 酒店举办,发言人包括女性广告代理公司 Badger & Winters 的创始人兼 CEO Madonna Badger,这家公司以发起 We are #women not objects 的社交媒体运动闻名。


[size=0.8em]We are#women not objects:
[size=0.8em]What our kids see


周一时他们还发布了一支视频What our kids see,给孩子们展示一些成人世界的“性诉求”广告,要求他们说出感想,试图点破其中的荒谬和不合理。在沙龙中 Badger 分享了公司最近委托研究机构进行的一项调查,这份大约 5000 名消费者样本的调查表明,物化女性的广告将严重损害品牌声誉。
事实上,广告行业诞生 Badger & Winters 这样专门接女性向品牌/产品广告业务的公司,就已经足以说明一些问题,当然也有评论指出,women not objects 的运动更像是变相的荡妇羞辱。但这些讨论确实指向了一个行业一百多年来终极的问题,那就是:性诉求广告到底有用吗?

暴露的肉体和隐含色情的广告内容可以追溯到 1871 年,Pearl 烟草公司做的史上第一支性诉求广告。广告大师奥格威提出的 3B 原则(Beauty、Beast、Baby)也认为,美女是广告重要的元素。

说到性诉求广告,不免就要提到 Calvin Klein,品牌在 80 年代的一支由 Brooke Shields 出演的著名广告(“想知道我和我的 CK 牛仔裤中间穿了什么吗?什么都没穿。”)为其奠定了之后以“性感”为主题的广告基调。

在 21 世纪,明显的性元素在广告中已经成了家常便饭,而且多以裸露的女性为主。牛仔裤、香水、奢侈品牌、汽车广告等等都在利用这一点。关于性诉求广告的泛滥,可能的原因有审查制度的宽容、发达国家经济水平的上升——那些冲动购买的产品往往不是必需品,而研究表明,性刺激确实能够吸引顾客短期的注意。



在这种随便逛个街就能看到裸露广告的刺激下,性诉求广告的效果已经收到一些质疑,广告杂志 Ad Age 所评选的上世纪 100 个最有效的广告中,仅有 8 个运用了性。去年,快餐品牌卡乐星为了销售旗下的新品汉堡,推出了一支由 Charlotte Mckinney 全裸出境的广告,然而事后的广告效果监测表明,仅有 27% 的人看到广告后打算拜访卡乐星。

尽管他们没有公布调查方法,但性诉求广告确实有一定程度的风险,它可能吸引了一部分消费者,却排斥了另外一群。比如曾有一个宣传乳腺癌防范意识的广告,利用了年轻女性的身体作为吸引眼球的画面,却冒犯了一些年长的乳腺癌幸存者。关于这个命题要如何完成一支出色广告并巧妙避免敏感色情,可以参考今年戛纳获全场大奖的这支广告:

而在这种种质疑下,部分品牌已经开始改变自己的广告内容。最明显的就是时尚行业。2014 年 WWD 就曾报道发问,时尚广告的争议性都去哪了?CK 牛仔裤青春色情的系列、Abercrombie 的 SM 装圣诞老人、Tom Ford 那些出格的香水广告似乎已经成为过去。
现在的状况是,原本利用争议和刺激性给消费者留下深刻印象的品牌开始变得顺从,而顺从意味着无趣。尤其当这些品牌试图进入全球市场,它不得不考虑到自己在保守文化主导的市场可能面临的负面评价。
典型的改变仍然是 Calvin Klein,今年品牌推出的广告主题为 I ________ in #mycalvins,邀请 Justin Bieber 拍摄大片,就被评论家称为“缺乏幽默、态度、创意的广告。下划线填空的广告像是三年级的阅读理解题。”

广告的使命并非煽动或引起争议,这取决于品牌的本质。一些诸如 CK 的品牌本身在争议中建立自己过往的形象,当他们过于保守,就会失去自己的优势。
过去一直在广告中强调男性魅力,吸引一群女性的男士沐浴、香氛品牌 AXE 在 2014 年开始也改变了他们的广告策略,从 No More War, Make Love 到今年的超级碗广告 Find your magic,都在回避用女性蜂拥而上的表现手法,转而在广告中强调个人的魅力和追求。

AXE 2016 超级碗广告 Find Your Magic


有一点可以肯定的是,性诉求的广告永远不可能消失。但在品牌找到一种“不那么低俗而且有趣的广告形式”之前,你可能还是会看到那些强奸你眼球的广告。



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