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旅游市场升级了吗?我们先跟20个人聊了一下所谓的“民宿”

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发表于 2016-6-23 11:27 | 显示全部楼层 |阅读模式

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眼见着民宿成为了一个时髦的词,越来越多的人正想办法从这个市场里赚钱。

其实这个行业的兴盛完全应该在意料之中:一个人不可能总是将假期花在奔赴国外的长途旅行上,他日常所能选择的旅行形式中,一定会有放松、休息为主的中短途旅行。在离开城市不太远的清净地方睡到自然醒、再在喝茶发呆中度过一下午,正是很好的选择。
不管是十几年前的“黄金周”、还是现在大城市景点前依然可见的跟团游,所消费的都还是建筑、装置、文化,商业,或是热闹的游客本身。但现在热起来的这些民宿的思路不一样——看风景这件事,本质上不会受到消费水平或是观念的限制。大多数人对于“美”的认识是趋同的,最后能够比拼的,无非就是谁先看到、并圈住了那片美景,再让你产生“先于别人享受一下”的快感罢了。
在中国,最早、最快看得到这种美景的人,一定还是我们熟悉的中产阶级:他们爱自己、爱不一样的生活方式,也愿意为自己的品质生活买单……这是如今中国最受欢迎的一个人群,他们出现在什么地方,就意味着购买力、生活方式、消费潮流和未来会出现在什么地方。
这里所说的未来,也不只是他们现在买下的商品和体验,还包括了在整个消费社会里的辐射力:文艺青年扮演了先知的角色,感染到普通青年,最后,更多富裕起来的中国人民,都会逐渐接受这种新的生活方式。
         
在浙江南部的“过云山居”里,那位广州来的女客人,就像是一个典型的消费先知。她看起来很放松:向前台借了打火机,坐在楼前的竹椅上,看着雨后山里慢慢蒸腾起来的云雾,抽了一根烟。

“真的住进来之后,觉得比我之前想象中还要好。景观、服务、硬件设施……各方面都非常满意。”
为了这个对着山景发呆的机会,她盯了系统足有大半年,才在相对合适的时间捡漏到一间临时取消的客房,连回去上班的时间都要延后一天。但在下单付钱、以及买往返机票的时候,她都没有怎么犹豫。
过云山居的选址放在了海拔 650 米的山上,凌空搭出的露台最受欢迎


就像很多起了四个字文艺名字的房子一样,“过云山居”是个民宿。但它算是个很著名的民宿——你能在各种微信公众号中,看到总计超过 1000 篇关于它的故事。这些故事和描述也几乎都跟云有关:“隔着玻璃墙就能看到云海”、“白天看云海、晚上数星星”、“适合看云发呆喝茶”……
如果从丽江形式时代的客栈开始算起,民宿的概念在中国兴盛已经至少有 10 年了。2015 年,在缺乏民宿文化的黄山举办的一场“民宿大会”,算是第一次正式给中国的民宿行业定了基调——总数 4.2 万家,绝大多数在乡村。
这只是一个非常模糊的概念,于是又有人给“民宿”的概念加了一点限定,比如“美”。在 2016 年 4 月底的“美宿风格大奖”上,主办方给出了他们对于“中国式民宿”的新定义:一家富有情怀的小酒店,有主人,有设计,有温度,就像家一样。
首届中国美宿风格大奖颁奖典礼


这种感性的定义方式,是“开始众筹”创始人徐建军擅长的事。但他也严肃地分析过,觉得民宿这门生意已经变得越来越靠谱。
“这种业态已经对酒店产生了冲击,因为人们到这个地方去,并不是使用酒店房间这样的住宿产品,而是去享受它、体验它。在住宿、出行的角度看来,这就是一种消费升级。”
在“美宿大会”上,过云山居成了上台领奖的典型民宿案例之一。但如果抛开那些感性的词,它就会变回一个地方有点偏(离最近的县城车程 30 分钟)、设计感还不错、房间数很少、设施比较高级、但吃饭不太方便的小型酒店。
这是“民宿”概念中很有意思的两面。所以,除了这位广州客人,在过去的一个月里,我们还跟 20 多位热爱民宿的消费者、民宿背后的设计师、运营者、观察者和推动者聊了聊这个词,以及它背后那个日益蓬勃的产业。
它是 Airbnb 吗?

“你所说的民宿,也包含 Airbnb 么?”对于接受采访的每一位民宿消费者,我们都问了这么一个问题。
最开始,Airbnb 是一个纯粹意义上的“分享经济”——将家中一张多余的气垫床、加上房东自制的一顿本地风格的早餐,提供给一个厌倦了千篇一律的酒店早餐的旅游者,或是一个想要看看世界的穷学生。
但 Airbnb 就是用这么简单的思路,做成了一个让酒店行业方寸大乱的生意——在 Airbnb 上只有个性化,酒店业擅长的标准化反而变成了劣势;平台的模式也让 Airbnb 迅速地将生意做到了全世界,房间数和公司估值都迅速赶超了传统酒店。
在个性化与个性化之间,也会产生激烈的竞争。房东们想要获得更多的收益,就必须追求更好的口碑,为此,他们会精心布置房间、提供主动体贴的沟通,或是几张拍得更好的照片——这正是 Airbnb 官方对于“超赞房东”的定位。

目前在 Uber 工作的郑辰雨,就很享受旅途中的这种“分享精神”,以及来自于房东的那些故事。为此,她给自己设计了一个疯狂的计划:自从 2015 年 9 月在阳朔的一次旅行后,她决定不管是工作还是度假,都不会租房或是选择酒店,而是寻找有趣的民宿,直至住满 365 天。

她现在更愿意对外提起的一个标签,就是#365 天住民宿#。280 多天过去了,在美国、中国、西班牙、古巴等地尝试了 70 多家民宿的她获得了更多故事,同时也发现大部分自己在意的民宿——设计感强、房东有趣、遍布世界且价格有所控制的,都来自于 Airbnb 平台。

但很明显,不是所有 Airbnb 都可以自动升级为民宿。重庆用户“小排同学”对将 Airbnb 与民宿划等号这件事就有点谨慎:“调性好的可以称为民宿,调性差的顶多叫出租屋。”
这句话从另一个侧面体现了 Airbnb 作为生意的那一面——郑辰雨也承认,通过照片搜索房子、判断屋主“调性”的能力很重要。而在 Airbnb 的体系中,设计和服务都能获得高分评价的“超赞房东”比例并不高。
当这样的周到成为了一种模式,就变成了这个平台上谁也不愿意过分强调,但实际上不可缺少的特质:专业性。
我们很难判断,Airbnb 官方推荐的这些“超赞房东”中,有多少是完全符合他们最初对这个模式的严格定义的。但在美国,另一个数据是:16.8% 的 Airbnb 房东要同时打理两套及以上的房源。
这跟要同时操心好几个房间情况的民宿主人,实际上已经有点接近了。
但他们说的民宿必备的“调性”,到底是什么?

我们是在家居分享媒体“好好住”组织的一次线上活动中认识“小排同学”的。在那次活动中,用户们上传了近千张自己体验过的民宿照片,其中不少同样来自他们在世界各地旅行时,体验过的 Airbnb 房间。
这差不多是个自发的行为。你也可以理解成,只要有用户主动去上传好看的照片、以及分享 Ta 难忘的体验,这件事本身就已经在体现“调性”了。
郑辰雨在洛杉矶体验的房车 Airbnb


比如郑辰雨在她的“#365 天住民宿#”标签之下分享的那些故事——她与摄影师、机长、画家、制片人、建筑师房东的沟通过程,以及在房间、客厅、露台、房车,甚至是厕所内看到的有趣设计。
如果一个民宿不能持续地提供这些让人玩味的东西,如何体现个性化、与众不同、以及那种“我们不一样”的感觉?
这就像是传统酒店业会去强调标准化一样:热水、室温、数个不同蓬松度的枕头、客房打扫时间和服务员响应速度。
在民宿业,新的标准化,可能就是这些可以被分享的“调性”。
         
你要提防它成为“农家乐”

民宿不是农家乐,即使它有的时候看起来确实像。
脱胎于同济大学的科研项目和设计团队,“设计丰收”在崇明仙桥村所做的,就是一个集民宿、农场和农村创意课堂为一体的综合项目。团队改造的三座农民房,也成为了当地第一个真正意义上的民宿。
设计丰收团队对崇明仙桥村的农民房改造对比图


“在此之前,农民没有这方面的意识,他们不会认为这样的项目与‘农家乐’有什么区别。”项目负责人丁婵表示,为了这个项目,团队与业主签下了 15 年的长租约,改造总成本在 60 万元以上。一共仅有 10 间客房的布局做完后,当地人总算看出了一些区别。
今年三月,好奇心研究所一份有关民宿“标配”的调查可以看出差别所在:开在穷乡僻壤、要用旧屋改建;从名字到家具都很新中式、院子里却要放个日系的枯山水;房间越少越高级,配套用品也到了五星级酒店的标准……
但因为“穷乡僻壤”不可避免,所以与“农家乐”相似的一些项目,还是被保留在民宿项目的服务里,比如跟当地的农民一起吃饭、聊天。 曾经带着全家老少六口人一起体验过“设计丰收”的 Nattier 说,她印象最深的,就是民宿里帮忙烧饭的老阿姨。“她就住在隔壁,烧饭用的也是农村里才有的大灶。吃完饭带我们去参观了农田、去河边转了转,还到她家去跟她孙子玩了一会。”
相比于民宿,农场活动其实才是设计丰收最受欢迎的项目


不过,从消费者对于服务的需求来看,农家乐和民宿之间的差别要更明显一点。
在我们文章开头提到的“过云山庄”,曾就职于阿里巴巴的“好好住”用户“蓬蓬猪”的住宿体验就没有那么愉快。她的轻度龟毛症状,被打扫房间的当地阿姨给带起来了:
“死角的清洁实在太马虎了,一看就没有大面积扫。最近的不少新民宿似乎都是这样:装修上都很洋气,欧式或是新中式的格局,但被当地村民这么接待或是服务过之后,感觉就像是在农家乐里。”
这也是那些因为缺乏人手、或是刻意追求“要为所在的农村做点什么”的民宿每天都要头疼的问题——别在这些关键的环节上,让住客的体验退化回去。
但当你觉得服务不那么好做的时候,民宿就可以强调“主人精神”了

“主人精神”应该是“民宿”概念中最重要的元素,不管它的本质是一间农家乐、客栈、民宿还是小型酒店——这也是唯一一个获得了所有受访者认同的观点。
它的一部分潜台词,就是上面提到的那种“服务欠考究”的情况,不够专业但有人情味。另一部分,则是与早年丽江的“老板娘文化”相通的东西。
丽江的大研、束河古镇区域,是中国最早出现民宿(当时还叫客栈)业态的地方


在中国最早出现民宿群的丽江,“老板娘文化”是个挺重要的概念:古镇相对封闭,长居于此的客栈老板掌握了古镇的各种信息,如果他们乐于向游客推介地道的小吃、通往周边景点的便捷路线,事情就方便了许多。随着丽江民宿业态的饱和,这种文化也慢慢扩散到了周边的大理、双廊等地。
在一次去大理游玩的过程中,“蓬蓬猪”通过连续三夜不同的民宿体验,对“主人精神”多少也有了些新的认识:
“第一家民宿,是主人自己来服务,经常来帮忙、聊天,住在那很惬意、放松,也没有酒店服务的那种正式感;第二家的设计是很有特色的佛教风,运营是雇了当地的白族人打理,虽然服务方面训练得很不错,但住一天就觉得没什么意思;最后一家是带点日式的设计风格,硬件也最棒,体验挺好。这家的主人偶尔回来看店,平时就委托他朋友担任管家来打理。他们俩的个性、价值观和对工作的要求都差不多,管家虽然不是主人,但只比主人差一点点。”
同样是国内颇具规模的民宿群,在莫干山,这样的“主人精神”要稍微淡一些。在接手当地民宿标杆之一的“清境·原舍”的日常运营前,崔盛是个职业的酒店管理从业者。但很快,他除了关心民宿的选址、设计、硬件和布草外,也成了一个会带着住客上山踏青、钓鱼野营,在夏夜坐在篝火旁聊天打闹的大管家。
这里顺便说说国外的民宿,为什么他们就能提供更专业的服务

从办下港澳通行证,到成为工作和朋友圈子里的旅行达人,黄莹用了 5 年时间。她喜欢去些“色彩很丰富的地方”,所以目前的旅行经历中,几乎都是荷兰、玻利维亚、巴西、秘鲁、印度、古巴这样的小众目的地。
她所接触的民宿跟 Airbnb 所推销的那些产品有相近之处:用岩盐堆砌而成的酒店、搭建于稻草之上顺水漂浮的房间、再到庄园、船屋……
玻利维亚著名景点“天空之镜”附近的“岩盐酒店”


但黄莹说,自己的预定几乎都是在 Booking 上完成的,能够挂牌销售的这些民宿,实际上都属于历史更悠久一些的 BnB(Bed & Breakfast)生意。“就是一个既有可以办入住、存包的前台,又能根据你的想法有点调整空间的家庭旅馆。”
由于拥有宾馆牌照,BnB 形式的民宿无需像 Airbnb 那样与监管部门打游击战,却也远比酒店更为灵活。这也是为什么我们会觉得在欧洲、日本、台湾这些地方,民宿行业都更为发达、规范的原因。
在古巴也是如此。
古巴首都哈瓦那的民宿


民宿就一度是这个国家吸引外国游客、获得外汇收入的重要产业之一。相比其他很多公司,Airbnb 在 2015 年 4 月更早一步进入了古巴市场。但能够在平台上挂牌的,大多也是这些原先就做惯了“Casa”生意的古巴人——他们擅长与外国人沟通,也懂得如何同时打理几套房源;可以连上互联网;也能找到兑换外币的渠道。
         
更重要的是设计感,因为这是消费者为之买单的关键

崔盛所打理的“清境·原舍”,除了过硬的硬件、服务,以及与整个区域持平的千元以上房价外,最为人所知的还是这个项目的设计者朱胜萱。
在设计界,他的代表作品是 2010 年上海世博会期间的世博公园整体规划。至于进入民宿行业,则有点误打误撞的意思:
朱胜萱设计的“清境·原舍”民宿项目,位于莫干山


“当时在莫干山做旅游规划,很喜欢那边,就自己搞了一块地,造了几个小房子,准备以后过去养老。因为是给自己的作品,所以设计上当时也没讲究什么舒适感,像洗手间的部分,都是没有遮拦的。但意外的是,朋友们还挺喜欢这种与自然融为一体的感觉,房间供不应求,就只能专门拿出来,做成一个生意了。”
这种像是从地里长出来的“自然感”、加上一部分现代化的设计元素,成了目前几乎所有精品民宿的指导思路,给设计师们留出的发挥空间也非常大。
像是《好奇心日报》曾报道过的民宿“云庐”、青旅“爷爷家”,都是在这样的背景下被做出来的。“云庐”的设计师刘宇扬是一个做惯了公共项目的建筑设计师,但在民宿设计这行,有没有那么对口的专业背景,似乎不太重要。
建筑设计师刘宇扬在阳朔完成的“云庐”项目


在知乎上,我们还找到了位于成都的设计师张黎明。她所创立的“光环设计”工作室主要接的是景区和酒店规划的工作,偶尔也做做室内设计。
半年前,有位 20 岁出头的年轻人找上门来,希望他们能将自己在贵州看上的一所旧民居,改造成一栋小民宿。“他挺萌的,说自己没什么钱,一定要便宜。”
但在改造的过程中,团队发现依山而建的房屋结构改造起来难度很大,为此前后设计出了好几个加固方案;在做室内设计时,业主又提出:是不是能将 6 个户型改到 10 个户型?这个要求,又让设计师返工了好一阵子。
由于返工和其他原因,这个民宿的全部成本从主人原先期待的 50-80 万涨到了 100 万。但她说,跟普通人想象的不同,在这样的民宿项目中,请一个大牌设计师、或是来回修改需求的情况,都不会让设计部分的费用变得更高,也不仅仅是为了好看。
“设计费有一个国家指导价,大概是工程费用的 5%。明星设计师的价格可能会高一些,但他往往也能解决平庸设计师解决不了的一些复杂问题:比如如何更好地搭建房屋结构、怎么更合理地设计户型,同时将整个项目的成本降下来。”
未来这会是谁的生意?

从上述这么多案例中可以看出,民宿就像服务业中的任何一个分支一样,有高要求、繁杂、琐碎、吃力不讨好的那一面——
  • 提升竞争力,要靠一定程度的专业性,又不能标准化到像酒店一样;
  • 从设计到改造(加上返工),对个人经营者的财力是很大的考验;
  • 服务要不断升级,设备要适时换代,这还是一个高损耗率的行业;
  • 如果遇上那些挑剔的客人对服务指手画脚,也没有太好的解决方案……
另外,考虑到民宿销售的很大一部分是风景,新的问题又会随之而来——
  • 不是所有人的家乡都美如画,过于偏远的地方也不适宜开民宿;
  • 有风景还要有房子,找到景色最好的旧宅并拿下改造,这事比你想象的更难;
  • 你还要有一点推销的能力,把原本不值钱的山间老宅包装成一个好故事,才能卖得出去……
(关于以上这些新问题,我们之后会通过针对浙江松阳县的一个故事告诉你:这个山区县城是如何在“民宿”的概念中火起来的,现在又面临着怎样的问题。)
所有这些,都不是普通人能够以一己之力做好的,一个小规模的公司(或是运营团队)将会成为标配。但一旦能够完成大部分的前期准备,不管是钱、人、关系还是顾客,都有可能会反着找上门来。
这一点,可以从“开始众筹”提供的一些数据看出来:
目前,有 33 个民宿项目已经在平台上完成众筹,平均每个项目能够拿到 250 万元以上的众筹支持,平均认购率是 548%(也就是 4 倍以上的超额认购)。
众筹也不是民宿项目拿钱的唯一方式。
来自丽江的民宿品牌“宛若故里”,在 2015 年 3 月获得了由青骢资本领投的 1000 万元天使融资。“创始人金杜目前规划在国内 12 个地区建设 12 间民宿,所以宛若故里不是一间民宿,而是一个民宿品牌。品牌是使其能在良莠不齐的市场中突围的关键,也是我们资本看重的、能够量级规模化的要素之一。”青骢资本投资总监陈敏娟告诉《好奇心日报》。

在丽江,比“宛若故里”更早成名的,是从一家客栈做成了一整个连锁生意的“花间堂”。目前,这个酒店品牌在全国开出了 16 家连锁分店,有 8 家在丽江,其余的也都位于香格里拉、周庄、苏州、西溪、阆中、无锡和同里这类知名的景点。
在拿到了国泰君安的一笔战略投资后,花间堂董事长刘溯对外透露,公司有上新三板的打算,未来也希望进入主板市场;虽然做的是情怀,但要以上市公司的标准来管理。
相对于传统的酒店集团来说,这确实是个更容易跑起来的市场。浩华管理顾问公司副董事罗冰清告诉我们,民宿是一个 5-8 年就能收回成本的生意,前期投入一般只要数百万元,“而酒店没有几个亿的资金和 20 年左右的时间,是很难回本的。”
“但民宿市场上也有一大批情怀玩家,他们头脑一热进入这个市场,但在初期的热忱过去之后,后期的现金流就可能出现问题。所以在明星项目之外,这个市场上其实还有更多半途而废、或是无疾而终的民宿。”
但这个市场上,也从来不缺容易头脑发热、成为情怀玩家的大鳄。
最典型的案例,可能要数前阵子宣布投身这个行业的吴国平——他创办的杭帮菜品牌“外婆家”曾经改变了中国餐饮业的经营方式,自己却在经营 17 年后,将过亿资金砸到了三个民宿村项目里。

还有更多发现民宿能够赚钱,就转身杀入这个市场的酒店、旅游公司,像是开出了“云上四季”的如家、做出了“乡宿”的隐居集团、收购了“山里寒舍”品牌的首旅……他们可能不会因为现金流问题而夭折,但可能因为高成本而半途而废——这里包括大公司天然的管理费用、民宿项目过于偏远导致的管理半径失效、以及酒店管理经验在这个小市场里的失灵……
而且与他们竞争的,可能是朱胜萱这样既有设计背景、行业积累,还有实力雄厚的上市公司为其情怀托底的高级玩家——今年 4 月初,朱胜萱的“乡伴”品牌宣布,在全国签下了 10 个“空心村”的改造计划,准备将“原舍”的品牌快速地完成一轮复制。
即将开工的“原舍·揽树”项目效果图,选址位于浙江省松阳县榔树村


另外值得一说的还有徐建军——相比于吴国平,他可能更是民宿行业的外行人。但只用了半年时间,他就将自己的网站,变成了几乎所有精品民宿项目都不敢忽视的重要渠道。在完成了 B 轮融资后,他所创立的“开始众筹”估值已经达到了 1 亿美元。
我们也会在接下来的报道中介绍,他是如何从包装和推销生活方式开始,将“消费升级”这个概念做成一门越来越大的生意的。


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