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有个成名的美国作家写了本关于小米的书,但书还没翻译好,小米的世界就变了 ... ...

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发表于 2016-6-24 12:44 | 显示全部楼层 |阅读模式

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一个老外看不懂地铁站名,下错了站之后误打误撞买了一部官网上抢都抢不到的小米手机。
2 \" [9 W' e8 p* Q3 C3 W; I) A+ O这是社交媒体畅销书《认知盈余》的作者、纽约大学教授克莱·舍基(Clay Shirky)过去一年在很多不同的场合都讲过的一个故事。
" a/ R; b. L1 K) `6 _6 b如今两年过去,尽管他自己并不愿意这么自称,舍基俨然已经是个“Mi Boy”。上月我在https://www.douban.com/event/26823587/见到舍基的时候,他正在使用的手机是一台黑色的小米 4。
6 _, L# I2 v4 K4 b3 Y) L“我自己有米 3、米 4、小米 Note 和小米 5,我妻子有一台红米和小米 4,我儿子有一台米 3,我自己一个人买了 8 台小米手机。”他一边把小米 4 手机从口袋里拿出来展示给我看,一边数了数自己买过的小米产品,“我还要买一只小米电饭煲作为父亲节礼物。”/ i; E6 W+ |- T! {
2014 年下半年,克莱·舍基以上海纽约大学客座教授的身份,带着全家移居上海。刚到上海不久,舍基下错了地铁站,走进了一家购物中心里的手机商店,恰好需要一部新手机的舍基在 10 分钟内随意挑了一台手机。那是一台小米 3。4 G% K' s/ Y7 X
用舍基的话说,那台手机让他短暂地被年轻人嫉妒了,这不是一个中年人经常会遇到的事。
' r  t0 z* r3 r" `一本《智能手机,小米与中国梦》让我们重温了小米的辉煌
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当他在课堂上拿出这只手机时,舍基的学生都问道:“你从哪里买的这只手机?”
( q/ \1 C) G4 n9 J就像小米其他在线上销售的产品一样,当时,小米 3 每次在线上开放抢购都在很短的时间内售罄。
  J3 K% k  f- u( A' V" ^“当我从口袋中把它拿出来,每个中国学生都知道那是什么。他们没问这是什么手机,他们问的是你从哪里买到它的?”即使这个故事已经讲过很多遍,舍基仍然津津乐道:“他们的感觉是,那部手机全中国都买不到,你从哪里弄了一台?他们以前也从来没有见到老外用小米手机。”
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克莱·舍基和他的新书《智能手机、小米、中国梦》

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图片来自:https://shanghai.nyu.edu/news/clay-shirky-little-rice

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2015 年年中,舍基的新书《小米:智能手机与中国梦》(Little Rice: Smartphones, Xiaomi, and the Chinese Dream)出版了。
- ?6 ^( x  Y: V  X* ^/ U- t. ~在这本书里,舍基记录下了小米最辉煌的时候。在原书的封面上,小米手机的屏幕里有一颗硕大的五角星。最近,这本书(能在中国出版的)部分将被翻译成中文。
) y* p6 ~' d4 @5 l8 w- U8 R, z只是舍基的书还没出版,小米的情况就已经发生了变化。3 c. U$ V4 R; y2 l# ]
在书的最后一章里,舍基写道:“小米正在经历一些挑战。其中之一是那些从小米身上学得经验的公司,正在成为更好的竞争者。”
/ [% v- N" j1 b7 W+ c4 [2 v3 o" I这些挑战比舍基预计的来得更快。舍基的书还没在中国上市,情况就已经发生了变化。) ~# X& h4 V8 _: m
小米的增长变慢了
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2014 年年底,雷军预计小米在 2015 年将会卖出 1 亿部手机,后来这个预期目标又下调至 8000 万部至 1 亿部。最终,小米在 2015 年完成的销量是 7000 万部。由于小米智能手机出货增长放缓,配件供应商们也调低了对小米的预期,而http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-11-25/xiaomi-s-45-billion-valuation-seen-unfeasible-as-growth-cools,也在小米出货量增长放缓之后出现缩水的可能。
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小米、华为出货量对比(2014 Q1-2015Q4)
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市场研究公司http://www.qdaily.com/articles/26162.html 的报告显示,今年第一季度,华为、OPPO、vivo 将小米和联想挤出了全球手机出货量的前五名。
+ z& d2 v" @) Y- Z$ d从 2014 年到 2015 年,OPPO 和 vivo 的年度增幅分别是 153% 和 123%,出货量排名全球第四和第五。而小米同期的增长为 14.5%。7 g7 Y, |+ t5 ^$ V: l
小米的快速崛起,常被总结成三件事
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小米成立于 2010 年,2011 年推出第一步手机。2013-2014 年之间,小米快速崛起,它的估值很快超过了 400 亿美元,仅次于 Uber。即使与 Uber 放在一起比较,小米的估值增速也是 Uber 没法比的。作为估值成长速度全球第一的公司,小米甚至曾被苹果拿来对比。% b2 I6 }& x3 Y" ^" d0 a
2015 年 5 月,苹果 CEO http://www.icrosschina.com/news/2015/0511/12421.shtml在北京接受媒体采访的时候表示,苹果在中国已经超过小米,成为排名第一的智能手机供应商,他对这个好消息感到非常激动。苹果并不会提 HTC、华为的名字。
, T( d9 u" F3 e& y5 }- L1 z在舍基看来,小米早先至少做对了三件事。! M% E1 F3 |2 z7 i! x. p7 Y' e- m; i
用开发互联网服务的节奏做好操作系统是第一件。. G6 o, a" T9 e; O& r  w
小米赶上了一个好时候,在智能手机革命的早期阶段,操作系统有太多需要改进、提升的地方。
6 W8 G$ q7 A* V! S; w! l1 S“除了供应链的控制之外,操作系统(OS)是很重要的。”舍基对《好奇心日报》表示,“在 Android 手机市场被三星、HTC、华为所占据,每个人都觉得要靠硬件来竞争,小米则告诉每个人,OS 能够影响很多人。”- Z9 ?" {: p: t0 S+ |* q9 m
靠着 MIUI,它抓住了想要折腾自己手机的那部分用户。他们可能不是最早开始使用智能手机的那一拨,但是也已经非常早。
; A! i# O# j# Q8 Y3 u& Y9 `2010 年,小米开始做手机操作系统,每周五 MIUI 都会发布一个新的版本,在小米论坛上反馈的 bug 和新功能需求也会被收集到下一个版本中去。* l5 u# P  J9 n5 ^0 }/ X( N
每周更新一个版本对于互联网服务来说很正常。但在小米之前,没有任何一家手机厂商做到。
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+ r: y+ U, R+ B% a: v% v9 l“就像维基百科、Linux 这样的开源社区以及 Android 本身一样,小米的长期优势在于,持续的进化。”舍基在书中这样写道。& G, e3 `% h' H
用电商销售手机,控制了销售的成本,这是小米做对的第二件事。" x5 r" U. E6 L* N4 ?" v- R/ A
2011 年,小米推出了第一款手机。在那之后,小米用纯线上销售的方式,成功地将销售的成本控制在 3% 以内。它抓住了最注重性价比的那一群用户。这是小米得以快速成长的原因。3 O$ z9 c4 e% j: @* |
早年坚持不做线下,是小米想靠手机做互联网服务的思路延续。
% H4 I0 B4 `. y2014 年,小米联合创始人黎万强曾向《好奇心日报》解释说,小米将运营商销售的数量控制在 30% 以内,因为考虑到在运营商那里买手机的人群不会花很多钱购买数字内容,有必要控制那部分人的数量。. s" \2 ^6 h) D3 |9 U4 Y
在舍基看来,另一件小米做对了的事,就是以用户为中心的市场营销手法。“你展示给用户的是人们用这个手机能做什么,而不是单单这个手机本身,华为、魅族、一加发布手机的时候,现在更强调你能用这个手机的硬件配置做什么,这些都是从小米那里学的。”他评价道,“这是一个永久性的改变。”) I5 V5 b- E. `  y3 p& O, E
而小米还发动全公司员工,从雷军到每个工程师在社交网络上发声,并对员工有相应考核指标。2013 年雷军在接受采访时表示:“从我开始,每天会花一个小时的时间回复微博上的评论。”* s# i4 @8 G8 ?9 L, D
在社交平台上进行营销,相比在线下投放广告、花重金冠名热门综艺节目,让小米用很少的成本做成了很多的事。“一块钢板的艺术之旅”、“奥林斯 304 不锈钢”,这些来自小米的概念营销,让小米的声音到处都听得到。( p, ?9 X, \2 J9 v3 e* D
舍基开始用小米的时候,年轻人都知道小米手机,而舍基在课堂上拿出的那一部小米 3,这些学生一眼就能辨认出来这是一部什么手机。- V* L' n& h$ g
小米用线上渠道抓住了对价格敏感、对信息也极其敏感的年轻人。超过当时安卓手机份额第一的三星,似乎也不过是一瞬的事。
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http://index.baidu.com/?tpl=trend&type=0&area=0&time=13&word=%D0%A1%C3%D7%2C%C8%FD%D0%C7
,小米手机 2011 年推出瞬间就甩开了当时最大的智能手机厂商三星
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2012 年,小米销售手机 719 万台,2013 年这个数字增长到 1870 万台,到 2014年,小米售出 6112 万台手机,增长 227%。2 h3 ]9 O7 a8 s8 f: U/ O1 s
如果智能手机市场是一场 400 米的赛跑,在最初的 100 米甚至是 200 米里,小米远远跑在了前面。9 Q: b3 T' K; ]7 T8 o
2007 年,iPhone 上市,智能手机开始普及。在中国,智能手机差不多 2010 年左右开始向大众扩散。许多人的第一部智能手机是 iPhone 4。微信为http://weixin.qq.com/cgi-bin/readtemplate?uin=&stype=&promote=&fr=&lang=zh_CN&ADTAG=&check=false&nav=faq&t=weixin_faq_list,都是在 2011 年 1 月上线的。) m  J! I3 c9 V' Z
小米在 2011 年抓住了在乎手机体验,用互联网了解信息的那群人。  + k6 |, h) b0 d/ D% \% {( H

  f. }! B9 v, g* i: A% J0 K但从过去一年多的情况来看,更多人被小米错过了。- S1 p) S1 r8 i0 D( W
小米错过了什么?
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  b2 s  c4 T5 i  |1 f小米的问题在于,没能抓住一个巨大的人群。他们对线上的信息没有那么敏感,对价格也没有那么敏感。在他们也开始购买智能手机的时候,这些从传统渠道获得信息的人被小米严重低估了。
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在三四线城市的商业街,你一定能找到 OPPO、vivo 等手机品牌的招牌,这是在功能机时代就开始铺设的线下销售渠道(2015 年 8 月摄于海拉尔)

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0 W% Z7 G6 i$ D- u1 M即使是全球智能手机市场呈现饱和的趋势之下,最近几家国内厂商的表现都不错。
9 u; d( M/ p, K% h1 u8 ?& E3 h/ Z在北京一家中国电信的手机卖场门口,手写的海报展示着最近做活动的几个手机品牌:OPPO、vivo 和华为。
8 D! ^, c0 R; M- g进门之后最好的几个位置也陈列着这几个品牌的手机。看着略显迷茫的我,导购立刻就给我推荐了 OPPO 的 R9 和 vivo 的 X5,原因很简单:“最近《极限挑战》、《奇葩说》上用的就是这个,而且现在在做活动,你买很划算。”4 W( E" L, j) I! `8 G
当我问起小米,导购则用简短的语言回顾了互联网手机在过去几年的历史,大意就是前几年国产品牌不行,所以大家都去买小米,性价比高,现在国产品牌起来了,还是买这些更划算。
; P! y4 g  x. X4 s  b9 Q导购当然会选择提成高的品牌来推销。OPPO、vivo 等品牌,从功能机时代这些品牌就积累起了成熟的线下代理渠道,在手机定价的时候就将渠道商的收益考虑在内。而这也是小米曾经拒绝的,他们不做线下销售,就是为了保证定价的统一。
1 R& s/ b1 y) H& J( c$ E2 p这样的情况并不仅仅发生在北京。2014 年年底,OPPO 拥有近 14 万家销售网点,到 2015 年年底,这个数字已经将近 20 万。* }) ^8 g& n" }: [% p
vivo 全球副总裁冯磊在一次接受采访的时候则表示:“我们我们在线下渠道已经耕耘 20 年了。今天,我们在三、四、五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢,而是没人去。”
  t. l7 h- o# e# o在三、四线城市,甚至是只有一条像样商业街的小县城,你都能发现 OPPO 或者 vivo 的店铺。$ ?3 E* |) W7 ]# a; P) k, |1 {3 a
《极限挑战》拍摄现场,这种用赞助商手机自拍的镜头,在综艺节目中非常常见
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除了渠道商之外,大量营销资源被砸向了离目标人群最近的地方——热门综艺和人气明星。从 2011 年开始,vivo 和 OPPO 出现在公众面前最多的,就是在那些综艺节目的冠名和植入。$ A$ d2 n' _. i6 B
从《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》,到最近的热门综艺《奇葩说》和《极限挑战》,明星在节目中反复地重复“充电 5 分钟、通话两小时”或是“快到让你飞起来”,OPPO 和 vivo 就这样抓住了没那么爱折腾手机的年轻人。
7 x$ w* f# \4 `华为从小米那里学到了线上销售的技巧,加上其原本就很强势的线下渠道,在小米增长到头的一年多里,华为的表现令人惊讶。
( C* T% v: V  W, N! B% x9 p* w“华为是真正令我惊讶的一家公司。它们曾经是最无聊、普通的手机,但是 Mate 系列现在是非常好的手机。”作为那些从小米身上学到了经验的公司其中之一,舍基这样评价华为。
" u/ S2 Q: M& o' o3 S0 t! T; l" U在国内,华为在最近几年里不知不觉填上了三星原来打的中高端市场。
, t! A$ S1 h6 V/ q% y# a“我们突然一下成为市场老大以后,我们自己不适应,所有的枪口对准了我。”2015 年 10 月,小米 CEO 雷军接受《华尔街日报》采访的时候这么说道。' O9 p" v! [8 \0 C* f/ f
正如舍基所说,小米正在和那些从它身上学到经验的人竞争。它们仍然是非常成功的,只是小米已经不是惟一一家、了解它们身处的这个市场的公司。; [& R1 k$ S) ]* V
在智能手机向中国全民普及的赛跑中,苹果一直牢牢抓着最愿意花钱的人。剩下来的人里,小米抢到了对手机体验敏感的早期用户。但华为、OPPO、vivo 抓住了对技术没多大兴趣的——大多数中国智能手机用户。% m( ^' i/ {0 [: f* k
小米今年改变了卖手机的方式
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6 @0 _% F3 |4 K5 u1 g5 q6 r在 OPPO 和 vivo 扩张线下渠道的时候,小米在打击那些山寨小米的店铺。今年开始,回过神来的小米开始注重线下渠道。
% n9 `+ u/ ?/ e路透社最近引述消息指,小米 2016 年目标是把线下销售量提升到 2015 年的两倍,最终小米的目标是,有 5800 万台手机会通过线下渠道,例如国美、迪信通等线下店销售出去。
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" {' `& J# g+ J$ T3 月,在“小米之家”北京五彩城店开业剪彩仪式上,小米联合创始人林斌表示,2016 年是小米全面转型的一年,转型重点体现在线下渠道建设上。除了小米之家会由维修服务转型到销售渠道,小米和苏宁的合作也是线下渠道的重要部分。8 n8 |0 v7 L8 h- b( {
在北京的一家苏宁里,我们也找到了小米的专柜。专柜的导购告诉《好奇心日报》,在售价方面,导购表示基本上都能比网上的售价便宜一百多元。- K( F8 c/ ~! c4 m8 p) l
只是卖场入口处堆着 OPPO 和 vivo 的宣传物料,华为和 OPPO、酷派等品牌占据了电梯口的位置,小米柜台则相对靠里。如果不是小米的粉丝,找到小米的柜台之前可能就已经买完了手机。
. q, h8 ?  T. n% @* G更明显的变化则是广告。小米 5 出现在了写字楼和住宅小区的电梯里, 人们坐在电影院等开场的时候,也能看到小米的贴片广告。这些都是早年只做线上销售的小米从来没尝试过的。
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这家公司还要去做精品家电,但它的文化适合么?& O( S/ F, w- O( V# D/ a$ r! G6 L

; ]' r* D2 Q. q9 c' c9 z) K在卖手机之外,小米还尝试卖更多手机之外的产品。, |* K# g0 r! R9 r8 a! d6 }
http://www.qdaily.com/articles/26214.html上,小米有一个 150 平方米的展台,是近 500 个展商里最大的这个展台用了大面积的白色,除了手机,还展示了“米家”品牌之下的小家电。

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  V  d+ J0 d4 e& _# @2 a/ P除了手机、电视、路由器以及部分手机周边,“小米生态链”企业生产的产品都被划分到“米家”这个新品牌之下。% ]4 d. x' z+ X. b. ?% v% }5 D
继http://www.qdaily.com/articles/24631.html——电饭煲之后,短短两个月内,米家已经增加了电热水壶、台灯、血压计、自行车等产品。( [% c. H# I" S# R! f( L3 z
相比起几年前强调的“智能”属性,“米家”强调的则是“做生活中的艺术品”。小米越来越像是一个活在互联网上的家电品牌。6 s; Q4 G1 z0 g! h& [
但是做家电也很难维持小米现在的估值。: S2 W! {( w$ }7 h; c# q1 k
传统的家电品牌现在也http://www.qdaily.com/articles/26481.html。从 1990 年代开始,大型家电连锁商店如国美、苏宁的崛起,让家电企业被迫接受越来越薄的利润。

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和廉价的美的不同,米家的电饭煲、自行车,讲的都是设计的故事。
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1 Z: G" J' z# A; J. {' f# P# M2 v0 ~. B米家的产品都采用类似的白色简洁设计,雷军在发布会上能花上一个小时来介绍设计的独特之处。如果说一个智能电饭煲能提供 2000 种加热方案显得没那么必要,如今打造一个有设计感的品牌,可能更容易让人买单。
9 R  u. T* u$ Z8 w- l但是小米在手机上遇到的问题,在小家电上也一样需要解决。
5 o0 ^' m% G. Q3 [. Y3 P做一个中国的无印良品肯定是有价值的,但这事并不那么容易。
3 G; o. ^. i2 D2 w它瞄准的是相对高端的市场。999 元的电饭煲不到虎牌原产货定价的一半,但已经够买四五只美的电饭煲了。8 p7 L+ P* h) Y  L
不满足于美的电饭煲,愿意出大钱的人,还会继续买一个和高端货一模一样的“设计”吗?
' B: |3 N( i; t/ B& N. x- S. c大到电饭煲、空气净化器,小到运动相机和安全摄像头,发布之时都被指责抄了别家的设计。小米这么做的原因很容易理解——照搬别人成功概念的风险远低于推出自己的设计。
& d. `" |, \6 m0 y, h不管“抄”的程度是不是可以用于诉讼,这个名声对于做精品家电来说都是极其负面的、暗示说它的购买者买不起“原品”。$ w5 ?/ u; B- ~' t2 ], X& A
“小米的问题还没那么严重。”舍基对小米的情况还相当乐观。“他们不是要破产了,只不过是遇到了竞争。”
6 Z; f2 [- v, N4 _1 Y是吧,不过要回到这本书里小米被提到的高度。手机之后,小米需要有更多变化。
3 u; X; [6 L: a, S$ D: \题图来自 https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=2770758$ H4 k$ O+ F* ?, v/ b# w: p

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内容采编自好奇心日报, 不代表北美生活网观点, 除新闻外如有著作权争议, 请联系本站编辑,将立即处理。# Y( ?, b( H6 j. t% {3 T

+ G4 B' `* `5 b9 Q( l% N谢谢欣赏,开放注册,欢迎加入北美生活网。

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