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珠宝市场低迷,Tiffany 说中国市场依然是它们的重点

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发表于 2016-6-26 19:27 | 显示全部楼层 |阅读模式

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6 月初,Tiffany 订下了北京瑰丽酒店的二层大宴会厅,为期一周,每天从中午 12 点至晚 8 点,向 VIP 客户展销它最新的高级珠宝系列“幻变之韵”。这个系列中的单品价格从几百万到上千万不等,但据现场销售人员介绍,“卖得不错”。
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而就在此前一周,Tiffany 刚刚发布 2016 年第一季度财报。 它在全球的同店销售额平均下滑 9%,已连续六个季度下跌;另外营业收入下跌 7.4%,利润暴跌 16.7%,均低于分析师预测。

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其它奢侈珠宝品牌的表现也一般:香港周大福今年前三月整体零售额和同店销售均跌了 26%。历峰集团旗下的卡地亚(Cartier)和梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)也都出现不同程度的下降。
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Tiffany 的官方财报将原因归结为零售旅游业的低迷。由于游客减少,欧洲、北美以及除日本以外的亚洲地区均受到较大影响,香港市场的下滑速度尤其快。

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但http://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/tiffany-lost-shine-four-challenges-facing-blue-box,Tiffany 和众多传统奢侈珠宝品牌的主要问题是正在失去其在千禧一代中的影响力。此前在年轻人中受到欢迎的“T 系列”并未产生光环效应,没能拉动其它品类的销售增长。

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研究公司 Conlumino 的 CEO Neil Saunders http://www.reuters.com/article/us-tiffany-results-competition-idUSKCN0YH2IV:“Tiffany 在较年轻的用户群体中虽然没什么负面评价,但他们认为 Tiffany 已经是属于上一辈、另一个时代的奢侈品了,听得倦了。”
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对于这些变化和质疑,Tiffany 国际销售部高级副总裁 Philippe Galtié 在高级珠宝展期间接受了《好奇心日报》的采访。以下是我们的对话。

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Q:不少珠宝品牌在过去一个财年内均表现不佳,你是怎么看待全球范围内和中国今年的珠宝市场的?
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我认为珠宝业不存在寒冬。现在市场上有 75% 的珠宝都是没有品牌的。这意味着品牌珠宝商有很大的市场潜力去开发。

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说到底,顾客还是希望能够购买有价值的东西……我们对中国市场非常看好。中国中上阶层的人数越来越多,他们的消费也会继续增长,对 Tiffany 来说这是很大的机遇,我们有信心。

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在中国,我们认为比较大的挑战是如何与中国的年轻消费者建立联系。他们对市场和品牌的敏感度很高,我们需要为他们制造更多购买动机。

7 t; V+ \2 _8 J3 H# p3 iQ:您觉得中国的消费者和市场近年发生了哪些重要变化?对于这些变化会有战略上的调整吗?: F' U$ U1 c2 N/ B
现在中国消费者的品味越来越好,除了精英阶层,年轻消费者对品牌的认知度和理解水平也很高。中国消费者的品位与美国、英国等市场在品味上的差距已经很小了,主要的差距不是国际,而是代际。# V4 ?/ ~: x4 X. U6 C, ~
我们的战略是不会变的,就是继续提升质量、设计和服务。而且我们在中国的分销渠道策略也是非常清晰的,就是在主要城市设立门店。另外就是在社交媒体上加大投入。% o- I9 ]% J) ?/ C/ p: Y) D
Q:同时吸引中上层人士和年轻消费者,对这两个截然不同的群体 Tiffany 会采取怎样不同的策略?
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总体而言,灵活、敏锐很重要,但更重要的是在策略上保持一致性,传承好的传统,给顾客提供更多的灵感和启发。

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其次,建立联系也非常重要——不仅是卖产品,还要做关系。
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另外,创造好的客户体验,比产品本身更重要。顾客进入商店都是带有需求的,有的是想给自己买点东西,有的是想给朋友买件礼物。我们希望能理解这些需求,所以会在提升服务质量和服务团队的素质上投入更多,让他们更好地理解顾客。
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我希望让各种各样的客户,包括年轻人、中层消费者、富裕阶层等,都得到好的服务体验。具体来说,我们在销售团队、店面设计、新媒体、数字平台销售、售后服务、产品质量上都在会加大投入。在质量方面,Tiffany 会提供终生质保——其它珠宝品牌是从供应商处购买加工好的产品,而 Tiffany 是直接采矿、切割,所以只有 Tiffany 能做到。
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Q:Tiffany 腕表会是新的增长点吗?
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腕表市场很大,竞争激烈,但我们觉得可以尝试占有较小的份额,尤其是在女性腕表方面。在男表制造上已经有很多传统腕表制造商,我们不希望和他们直接竞争。Tiffany 和女性之间一直有着较强的关联,女表设计也很精细。比如我们几个月之前发布了 East West Mini 版,它在全球的销售情况都很好,尤其是日本。

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Q:最近旅游业的一些变化会对您的策略有什么影响吗?
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我们无法控制游客的数量和流向,唯一能做的是让中国顾客在海外也能觉得宾至如归,所以在海外配备了能说汉语的人员,但中国才是我们的主战场。

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