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这个建筑商买下了在上海的德国酒厂,然后做了一个精酿啤酒品牌 ... ...

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发表于 2016-6-30 11:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

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在收购德式酒厂莱宝之前,曹晖是个做建筑生意的人。这个生意在收购之后还延续了两年。; }! r( m$ Y0 F! e4 O. X
2010 年的最后一天,他第一次去上海松江一家濒临倒闭的啤酒厂,在那儿喝了几口酒。这家名叫“莱宝”的酒厂是朋友的朋友介绍的。曹晖最终用了“原本打算买玛莎拉蒂的钱”买下了它——至于具体多少金额,他拒绝透露。
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莱宝位于上海松江的酒厂

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尽管曹晖也说到了“颠覆味觉”之类的话,但他当时是个对啤酒没什么爱好的人,在买下莱宝之前,他甚至没有完整地喝完过一瓶啤酒。反倒是“莱宝”那张生产灌装啤酒的全国工业许可证,当时全上海仅有三四家酒厂拥有,成为收购的最合理的理由。
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如今“莱宝精酿”是国内比较为人熟知的精酿啤酒品牌之一,除此之外还有熊猫精酿和高大师。因为一开始就有自己的酒厂,莱宝是国内为数不多、渠道相对完善的精酿啤酒品牌——既有瓶装在商超和餐馆出售,也有鲜啤在酒吧 tap (桶装啤酒的龙头)供应。2015 年,莱宝线上销售约 200 万元左右,对于一个在天猫开店不到一年的小众品牌来说,这算是个不错的成绩。) K) }* e8 v3 h3 u- Q. g3 b4 h
2016 年,莱宝酒厂每月的产量已经达到 120 ~ 140 吨,几乎是 2013 年的 10 倍。熊猫精酿拒绝透露具体的产量数字。高大师则表示,它们的啤酒年产量在 1000 吨左右。8 K3 v$ g4 @: D2 L* {
熊猫精酿的产品(图片来自熊猫精酿京东店铺)
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高大师啤酒的两款产品(图片来自淘宝高大师啤酒家酿设备总店)

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1 W' T0 J3 H  d& u莱宝的发迹依赖传统渠道,一开始是餐馆,而后是商超。“也没什么特别的办法,就是一家一家去推广”,不过到 2013 年 6 月,莱宝的合作渠道就超过了 150 家,其中餐饮合作伙伴包括和府捞面、甘其食等。就连莱宝的产品线里也有“佐餐啤酒”这一项——价格跟其他国产精酿价格差不多,不过以“适合吃饭时候喝的酒”包装推广,主打的就是餐馆渠道。
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$ ^3 V6 D( F& |0 c* `不过,在曹晖结束建筑生意之前,这个公司一直并没有确定精酿的概念,Hand-craft Beer 、Craft Beer、以及 Premium Beer 这三个单词到底用哪个都没有明确,最后选择把 Premium Beer 印在瓶身上,也只是效仿日本朝日啤酒和麒麟啤酒的做法。
  j) u3 n3 c, K) ~, O“我们就只知道用高端手工啤酒的概念去推,但说实在的,整个团队当时都一窍不通。”莱宝董事长助理的隋和洋说。3 B8 L1 k* Y* ^' m6 q: B3 Z
2011 年底,他们又把“原浆”字样印了上去,当在市场上一些工业啤酒如青岛啤酒也打出原浆的标签时。莱宝又放弃了这个定位。; ~+ S* o. g. d* D' E2 W4 H* p
公司走上轨道是 2013 年的事情,曹晖决定弃用原来德式啤酒这个定位,采用“本地精酿啤酒”的策略,因为他觉得这样“更符合当下一点”。0 `. v$ l7 {" `, g1 m( n, ~% ~; g
不过,有个歪打正着的事情——刚开始的时候莱宝只有钢罐的 QS 生产许可证,不具备玻璃瓶的生产许可(玻璃瓶的生产许可条件对小品牌来说,很难申请到。现在市面上的玻璃瓶装的国产精酿基本上都是代工生产)。他们又发现鲜啤灌装到不锈钢瓶子里其实有诸多好处,比如说能避免酒通过光线产生化学反应,味道会更鲜美——这种不得已为之的包装最后成了莱宝品牌识别的一种方式,也帮它在渠道拓展的时候获得了更多机会。在改良之后,每个钢罐的成本在 9 ~ 10 元左右,莱宝还建立钢瓶回收机制以压低成本。% k- E3 n. g9 p6 G! z
莱宝进入商超要到 2014 年,曹晖通过 FHC China(进口食品餐饮展会)接触到华润旗下的精品超市 Ole。2014 年世界杯期间,莱宝在静安嘉里中心的 Ole 销售额达到 5 万元,超过了 Ole  超市里其它所有啤酒销售额之和。此后陆续有多家同类定位的商超邀请进驻,算是打开了局面。5 [3 P% j9 n1 h+ d$ K  V
尽管精酿啤酒的声势越来越大,就整体的啤酒市场而言,它还是极其微小的存在。你从莱宝的月产量就可以看出来,它和大众熟知的商业品牌相比不值一提。, [* w4 i) V: _% r! F; n4 J
当然,也没有人会把它和大众品牌相提并论。精酿啤酒和精品咖啡一样,是一个以小众优越感建立口碑的市场。它们有一套独立的评价体系,包括产品评选竞赛。, u) ~4 V! _. q/ |7 ~% o
价格也是一种分野的方式。莱宝鲜啤的价格在 30 ~ 40 元每瓶(约 420 毫升)。玻璃瓶灌装的果啤和佐餐啤酒的价格稍低,不过每瓶也要 12 ~16 元(约 330毫升)。相比之下,一瓶相同容量的青岛啤酒才 6 元左右。5 }8 r+ B4 O$ g" K2 B9 n" g$ _
熊猫精酿的创始人潘丁浩对《好奇心日报》说:“在我们看来,啤酒是有消费场景的产品……中国人聚会的地方是在餐厅和酒吧。所以我们以这一块渠道为主。”* M5 T' n/ j+ }( d
熊猫精酿以 Brew Pub 起家,这种出售自酿啤酒的酒吧在中国一二线城市发展得很快:上海的扎啤工坊 Tap House、Shanghai Brewery 、Boxing Cat 都有了多家分店;北京也有 Slow Boat  Brewery Taproom 和 Great Leap Brewing,自酿酒吧越来越多。中国精酿甚至在二线城市也萌芽了,比如熊猫精酿把分店开到了长沙,成都的丰收精酿、武汉的气泡实验室等也很有名。1 \( F6 c3 p/ h
上海拳击猫(Boxing Cat)精酿啤酒屋 (图片来自官网)
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在中国,相关证照齐全的餐厅可以自己酿鲜啤,不过只能自己在餐厅里卖(不能在餐厅外销售,或者自己灌装卖)。国家发改委明文件限制小规模啤酒厂的设立;但是在啤酒屋和餐吧自产自销啤酒这件事上管理比较放松。因此,灌装的精酿啤酒品牌比那些自酿啤酒屋少很多。
- ?. U% r! h. E" x2 ?- z一开始,莱宝并不热衷于做桶装扎啤(Tap Beer)。“2013 年前后,上海所有的 tap 加在一起可能不超过 100 个,如果我们供酒同时又提供 tap 机器,就太麻烦了。而且做桶装很难做出品牌。”曹晖说未来可能会拓展这部分的产品,但眼下他更愿意通过瓶装啤酒接触消费者。9 W" s3 C; H& Y: j
在有限的线下渠道之外,电商成了一个理所当然的选择。几个做灌装啤酒的精酿品牌进入电商的时间都没有差太远。
4 D( Y' H7 a' }5 l, d, |, G2015 年 5 月,冷链物流包括配送系统建立起来之后,莱宝在天猫和京东开设了旗舰店,并建立起专门的电商团队做运营。目前累计客户 2 ~ 3 万人次——就天猫的整体流量来说,算不上一个多大的人流量。差不多半年之后,熊猫精酿也开了自己的京东店铺,除了熊猫自己的啤酒,他们还代理了一批自己在产品线上和熊猫能有所互补的国外精酿品牌。而高大师的淘宝店主要卖的是自酿啤酒的器材,他们新出的茉莉花拉格都没有出现在货架上。( Q, k7 Y. l4 Y6 s( L2 r/ T
在精酿啤酒的体系里,电商更像是一个补充。莱宝天猫店一些评价中,有不少人提到自己是从餐馆里尝到后非常喜欢,于是到线上来购买。莱宝的负责人告诉《好奇心日报》,从线下转换到线上购买的大概占电商总客户的 1/3。
/ p7 D- A4 m. Y. {* N“做电商主要是方便大家去购买……其实现在因为淘宝和京东存在,已经很少有人去超市买一箱酒再搬回家了。大部分人都更愿意(在网上买)是送到家。啤酒的消费场景在线下,就是这些大家聚会的地方。”潘丁浩说。# ~1 V' A& h4 n# U& c: I2 j
虽然 2014 年超过 18% 的中国消费者认为自己饮用过精酿啤酒(市场调研公司英敏特的调查),但是尝过国产精酿的人并不多。地域偏见仍然存在,我们在虹桥南丰城的上海精酿啤酒节上随机跟几个消费者聊了一下,就算是对中国精酿有认知的消费者,还是更愿意消费国外品牌(或者是那些外国人在中国酿的酒)。
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莱宝黑色兔子系列果啤(图片来自天猫 reberg 旗舰店)
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几乎所有的精酿啤酒都会以不同方式对消费者进行市场教育——强调他们对于品质的追求。几个国产精酿也试图做出和国外一些不一样的东西,熊猫拿出了苦丁,高大师尝试用做茉莉花啤酒,而莱宝则是开发出了黑色兔子果啤系列。这一系列价格比鲜啤低,另外口感上偏甜,可能更适合因为苦味对啤酒拒而远之的女性消费者。曹晖对业绩感到满意:上市一年之内,这系列啤酒累积了 101 万瓶的销量。$ `& a  \+ V1 |8 A4 Y3 a
在同行熊猫精酿看来,莱宝擅长市场推广。2015 年,莱宝参与的线下活动多达 115 个,多数为上海本地的中小型活动,包括鹦鹉螺市集、夏日水枪派对、太平洋联盟高尔夫比赛和 North Face 户外节等等。- V& p3 a  C3 }( ?8 a
莱宝为友商推出的一些定制酒标

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- C% e% b* r/ K- Y2015 年 8 月,莱宝还实验性地开出了自己的啤酒屋,位置比较偏僻,在上海虹梅路。这间啤酒屋兼餐吧除了卖莱宝的鲜啤之外,还出售另外四种中国精酿啤酒。
3 r  D/ n: C2 k6 ]“在我们看来,两家就以为可以竞争,这个也太可笑了。不可能。就是我们都在努力地拓展自己的市场范围。我相信最近 5 年内都不会出现竞争的情况。”潘丁浩说。/ Z6 e7 |- @% N6 U
上海另一家出售 150 种啤酒的精品肉铺 Nicolson’s 的老板 Frank Lin 则认为莱宝在原料之外花的钱有点太多了。“简单地来说吧,你看莱宝的价钱,它那个瓶子就要好多钱了。它会花多少钱在原材料上面?你了解我的意思吗?”
/ ~: o5 R/ W) w2 |, \8 Q题图来自 视觉中国以及莱宝
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) P" N  {) b' |- B内容采编自好奇心日报, 不代表北美生活网观点, 除新闻外如有著作权争议, 请联系本站编辑,将立即处理。, D  a- S8 Q. w0 c0 P6 ?

/ Z6 ]3 ]( y0 m% \$ U  z9 m谢谢欣赏,开放注册,欢迎加入北美生活网。

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