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卖童装,能够帮这些本土品牌赢回年轻消费者的心吗?

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发表于 2016-7-4 04:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

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宁波高新区的一幢办公楼里, Mini Peace  童装办公空间占据了整整一层,宽敞明亮。与之相比,另一层的电商事业部要显得拥挤得多,一排排衣架上挂满了衣服,其中有一部分是童装。负责人解释说,Mini Peace 款多量少,线上销售的主要是库存和补单的过季产品。
& _9 ~+ O4 s  m# ~. kMini Peace 是太平鸟旗下的童装品牌。后者自建电商,但大部分产品还是通过传统经销商渠道销售。对于太平鸟这样的公司来说,电商还是一个需要琢磨和权衡的东西,如果新品太多,价格偏低,可能会影响到经销商的销售,但如果不用心经营,又会丢失长尾,受限于经销商有限的销售网络。1 l3 m8 C- e; f" r- Y- y/ [- L' Z7 Z
和谈论电商发展策略相比,太平鸟谈起童装品牌定位的时候要自信得多。该公司童装事业部总经理施朝祺直接了当称呼童装市场的参与者们“富二代品牌”——此处“富二代”并非指消费者,而是一种建立在优越感之上的自我调侃:相比原来那些童装品牌的粗糙,“富”即“成熟”。
3 _7 g; x: ]6 e5 _0 ]; Q2011 年前后,太平鸟、江南布衣、赫基国际、美特斯邦威等公司先后推出了童装。这些原本致力于大规模制造并销售成人服装的企业进入童装市场,和 Zara、Gap、优衣库等快时尚的童装线一起挤压了传统童装品牌市场份额,也给消费者提供了更多元的选择。7 x' p- g' L. Q0 Z) V# {) Y  c& X
与传统意义的童装所不同的是,这些后来者生产的产品更“成人化”。不仅去除了传统意义上的幼稚卡通图案,还有成人流行单品的缩小版——热裤、牛仔外套、皮草夹克、小白鞋、单肩小挎包——就连促销用的海报也更加符合当下的生活场景。有消费者会戏称,现在小朋友身上的衣服,是爷爷奶奶辈买的还是爸妈亲自买的,一看就知道。. d  t! ?8 V' p& \/ `( T* R
Mini Peace 2016 秋冬

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Mini Peace 2016 秋冬

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, S/ Z& {+ {0 B+ {) V/ v年轻的母亲是童装的主力消费者。正如她们自己对于时尚的定义会和上一代产生偏差一样,对于自己的孩子应该穿什么,她们的想法也不一样。 咨询公司 Technavio 2016 年 4 月发布的一份全球童装市场调查报告显示,人们在童装上花的钱越来越多了,并且这些需求不仅停留在舒适层面,消费者们对童装要求比以前更多元——最显著的表现之一就是大人们都很喜欢给孩子们买缩小版的成人装。
+ ^* S# E5 C0 J% a* B互联网资讯、快时尚的流行、明星和明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。
& c4 o! O! }1 k5 N* p# v“我喜欢挑一些剪裁时尚、色彩漂亮、但没有卡通图案的款式,”一位叫潘婷婷的消费者说,她女儿现在 3 岁半,“不喜欢(那些)把孩子搞得有点幼稚的衣服”。
8 g1 }1 m; o4 ?8 Z4 ?6 o2 O接受我们采访的 90 后妈妈姚庆涛则说,现在的爸妈都知道耐克的“毛毛虫鞋子”,Zara 的女童连裤袜,优衣库的纯棉牛仔裤是“爆款”。
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耐克的“毛毛虫鞋子”是童装界爆款
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ZARA 童装 2015 春季款

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优衣库童装

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优衣库童装

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) s/ [+ K6 U8 H( Q+ E1 _! `除此之外,这些品牌的童装价格更高。潘婷婷说她每年在女儿童装上的花费大约在 2-3 万元,大约消费 70 件左右。在一个普通年轻妈妈可以选择的范围里,ZARA 的单件夏装在 40 到 160 元之间,优衣库的单件裤装在 150 元左右,而 Mini Peace 的 T 恤价位基本在 168 - 300 元之间,羽绒服则是 1000 元左右;江南布衣的 T 恤在 138 到 300 元之间,长袖棉衫的价格则在 500-600 元之间。
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这些品牌可能同时出现在一个年轻妈妈的购物清单里,但她自己的购物目标会略有调整:快时尚可能有,太平鸟和美特斯邦威可能性就要小很多——童装,第一次让中国的“时尚品牌”和国际快时尚品牌同台竞争。
* ~( }3 L0 X2 I9 I6 F/ i从行业的角度看,童装业是中国服装生产升级的缩影。
1 P) h* t) E& @8 U3 c5 t不管是太平鸟、美特斯邦威、还是森马,在服装领域都已经有超过 20 年的时间,虽然母品牌在年轻人当中并没有太强的时尚号召力,“但这 20 年的时间培养出了很多人才,大家的专业度都提高了不少,从 2010 年左右开始,新推出的童装品牌从取名字到商标设计、店铺陈列、设计逻辑都不再停留在一个很初级的层面上。” 男装 AK Club CEO 周龙对《好奇心日报》说,他之前是美特斯邦威 CMO,曾担任 Me&City kids 童装的负责人。
. Y3 g+ q/ U9 ~5 M+ B这个领域里走得最早的是森马。( v& K+ \* s: p- s5 V
森马旗下的巴拉巴拉推出是在 2002 年,到 2015 年,巴拉巴拉年销售额达到了 70 亿,门店数量突破了4000家,而森马集团全年的销售额为 215 亿元,童装占比超 32%。可与之对比的是曾在 2015 年传出要上市的传统童装品牌安奈儿,根据招股书披露的数据,该公司 2012-2014 年的营业收入分别为 5.53 亿元、7.06亿元和 7.93 亿元。
2 ~  Y2 M7 Y. y; Q3 e根据欧睿咨询 2015 年发布的《中国童装市场报告》,巴拉巴拉以将近 5% 的市场份额排在第一。“之前大多数童装品牌的年营业额都在 2-8 亿元之间,只有巴拉巴拉一年做到四五十亿。”周龙说。3 O7 W$ _( S  |( B' f
巴拉巴拉童装
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巴拉巴拉童装
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$ `3 H9 T* `; Q. Z8 `% g  P1 {童装是一个极其分散的市场。2015 年,全国前 10 大童装品牌的合计销售额是总零售额的 10.74%,比起 2012 年的 10% 略有提高;其中,前三名企业的合计销售额占到了总零售额的 5.85%。
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传统童装品牌的优势在于制造,而劣势在于市场洞察和渠道拓展。它们大多集中在外贸和制造业发达的地区,例如浙江和广东。1 Y  t  N3 n, Y
“核心竞争力是零售能力。(原本宁波)这些本土童装品牌的零售能力都很弱,只是做批发,产品同质化又很严重。”施朝琪对《好奇心日报》说。! a3 A/ v! y$ S* U
巴拉巴拉负责人徐波也有类似的说法。“以前那些童装品牌做不起来,是因为只做批发,巴拉巴拉可以快速扩张,就是因为进入了零售连锁。”他表示,巴拉巴拉的门店已经超过了森马在购物中心的门店数量。8 R. {6 o  e: s' k+ H( w
森马的成功让国内服装品牌看到了童装市场做大的可能性。2011 年,江南布衣推出童装品牌 jnby by JNBY,上线两年销售额突破千万。同年,美特斯邦威推出 Me&City Kids,太平鸟推出 Mini Peace。2014 年, Mini Peace 销售额达到 4 亿元,预期今年会翻一番。而招股书的数据显示,2015 年,母公司太平鸟男装零售额 26.6 亿,女装零售额 35 亿。
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Me&City Kids

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Me&City Kids

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; A8 {$ `$ Y% @& C  b7 }9 I% [“现在再去做一个成人休闲也好,再做一个成人运动装也好,竞争都非常激烈,大部分的成人装自身增长不够,童装目前还没有老大,做童装是跟着大趋势走,是最好的选择。” 周龙说。AK Club 的童装也将会在明年春天推出,风格上延续了成人男装的军旅风风格。4 W$ p0 L- J0 W$ d
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周龙认为,只要童装行业里面没有六七个成熟品牌做出来,新的品牌就有机会。不管是他还是施朝祺,在采访中都表示,巴拉巴拉主要市场是低线城市以及乡镇,自己的定位会更高。
' Y. h) n* U6 M+ q- v“同样是 1000 元的价位,与成人装相比,童装的客户层次要更高。” 童装品牌 Sarabanda 中国渠道负责人告诉《好奇心日报》, Sarabanda 瞄准的是合计月收入在 5 万以上的父母。该品牌目前在中国有两家门店,一家在上海久光百货,另一家在无锡恒隆。" \! l* x2 h4 x: V" U: x+ v: G1 E
要论及国产童装品牌真正的竞争对手,快时尚是实力强悍的存在。这些公司在产品、营销和渠道上都毫不逊色,尤其是在竞争最为激烈的一线市场。# y' C! E$ E+ Y1 ~8 M
2016 年夏天,优衣库把乐高、漫威 UT 合作系列延伸到了童装线,它在 2014 年秋开始了为童装产品增加 50% 款式的计划;GAP 在童装跨界上的尝试更为大胆,去年找了美国脱口秀“艾伦秀”主持人艾伦(Ellen DeGeneres),推出“GapKids x ED”联名童装。
! J5 Z* j2 b) f9 B) pGAP 是中国童装消费转型的最大受益者之一。该公司 2010 年进入中国市场,虽然成人装在全球市场都面临极大的挑战,但童装业务表现相当出色,以至于 2014 年 GAP 天猫店开业,品类甚至被划分在童装类目之下。2 c: g# X/ N) y8 z$ D# ?
“数据显示,童装产品的增长速度最快。我们认为,进军这个特定的类别有助于 Gap 建立起品牌知名度和认知度。”Gap 大中华区高级副总裁兼总经理 Abinta Malik 在邮件回复中,也多次用一些数据强调童装对于 GAP 中国的战略重点意义:中国是世界上最大的童装市场,在中国,不满 14 岁儿童数目已达到 2.2 亿,每年的新生儿超过 1000 万。到 2017 年,中国儿童服装市场将达到 1500 亿人民币的规模。! n: ^$ \) q8 m
同一份欧睿咨询报告表明,Gap 在中国童装市场份额从 2010 年的 0.1% 上升到 2014 年的 0.6%,2014 年市场份额排名第七,也是唯一一个进入中国童装市场前 10 名的国外快时尚品牌。在最近淘宝商城夏季大减价活动中,GAP 的童装销售额居于童装品牌首位。
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Gap 女童装
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Gap 男童装

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( o3 S* v4 ]4 p+ A1 T1 h+ d在 Gap 的总部纽约,设有一个专门的童装、婴儿装团队,以月为周期根据最新时尚潮流设计新产品。“但我们看到年轻父母们对时尚的理解越来越复杂。不仅对品质、安全的要求提高了,也希望有独特、时尚的设计。”Abinta Malik 告诉《好奇心日报》。( P1 l; C: ?6 h( ?; u4 R) [7 M
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“所以我们要时刻关注的是在年轻女性中流行什么,Mini Peace 很多的设计元素都来自于成人。” 施朝祺说,“比如现在流行运动风……再比如 GUCCI 花卉以及饱满的色彩都很受欢迎,我们也会拿来做参考。”- o( b4 {0 Z# u) W3 d
Mini Peace 童装秀

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Mini Peace 童装秀

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花艺师 Thierry Boutemy
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! l0 _6 ~) w3 }0 I按照《欲求之物:1750 年以来的设计与社会》中的说法,服装业最初其实并没有童装这个分类,服装商为了卖出更多的衣服而创造了这个分类,把儿童“设计”成单纯、可爱的新物种。
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& l8 S% {- C6 L5 d( l# A2 R不过,当成人型童装流行起来的时候,生产商但并不能套用成人服装的设计将之等比缩小。童装的货品结构和成人服装完全不一样,处于安全度的考虑,各种细节要求也不同。
3 d* N6 k3 ?" ?6 Q* n) }: R$ H施朝祺强调,Mini Peace 在 2011 年到 2013 年的探索中,走过不少弯路。比如最开始过于追求产品的感觉,但忽略了舒适度;仿效成人装,把试衣间做得很漂亮,但小孩子根本不愿意进去,父母也会要把孩子放在视线范围里等等。“男装中衬衫占比很高,但男孩却不会一本正经地穿衬衫……女装中一些镂空的元素,妈妈们也会考虑孩子是否会着凉。”: q7 x( ]4 ?( R8 {8 d
童装的利润并不比成人装高。“面料其实是省不了多少钱的。童装的做工和男装一模一样,甚至更难。像这个袖笼,成人装能伸进去把它翻过来,但做童装的工人第一要很熟练,第二手不能太大,它的加工费其实跟成人装是一样的。”施朝祺说。; L; o2 X) E3 t8 u7 \/ E% y
即便如此,童装也成为了这些公司的战略重点。5 月 21 号的上海民生美术馆,太平鸟服饰开了一场 20 周年发布会,更多的时间给了 Mini peace 童装秀。
, |4 ^! s8 g7 F7 `美术馆现场被布置成了花园,红土上鲜花掩映 ,孩子们在白色的花丛中穿行。这个T 台花园是花艺师 Thierry Boutemy 布置的,红土均进口自法国。而打造这场秀的,是专业的秀场咨询公司 APAX,他们此前和 LV、Burberry 等奢侈品牌都有合作。花艺大师 Thierry Boutemy 本人也是 Lanvin、Dries Van Noten 和 Viktor&Rolf、Dior 等品牌的常客。
& q. L% K" V# C: F, {' m这场秀的花费近千万元。6 A0 I# ^4 ]. A
“我们希望传达一种时尚、专业的感觉。”施朝祺说,“消费者他不在乎你是太平鸟还是鸟太平,他真的在乎你的产品……这个是很重要的。”太平鸟公关许思思说:“就像我们从来不会说去买个洋牌,我们也不避讳我们是一个本土品牌。”
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