开启左侧

卖童装,能够帮这些本土品牌赢回年轻消费者的心吗?

[复制链接]
发表于 2016-7-4 04:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册

x
宁波高新区的一幢办公楼里, Mini Peace  童装办公空间占据了整整一层,宽敞明亮。与之相比,另一层的电商事业部要显得拥挤得多,一排排衣架上挂满了衣服,其中有一部分是童装。负责人解释说,Mini Peace 款多量少,线上销售的主要是库存和补单的过季产品。# m1 G& k" p' n
Mini Peace 是太平鸟旗下的童装品牌。后者自建电商,但大部分产品还是通过传统经销商渠道销售。对于太平鸟这样的公司来说,电商还是一个需要琢磨和权衡的东西,如果新品太多,价格偏低,可能会影响到经销商的销售,但如果不用心经营,又会丢失长尾,受限于经销商有限的销售网络。- g1 }! t& Z' i1 |( D1 r8 V) E1 Q
和谈论电商发展策略相比,太平鸟谈起童装品牌定位的时候要自信得多。该公司童装事业部总经理施朝祺直接了当称呼童装市场的参与者们“富二代品牌”——此处“富二代”并非指消费者,而是一种建立在优越感之上的自我调侃:相比原来那些童装品牌的粗糙,“富”即“成熟”。3 m( ~, r9 c7 I$ x  H2 O  H
2011 年前后,太平鸟、江南布衣、赫基国际、美特斯邦威等公司先后推出了童装。这些原本致力于大规模制造并销售成人服装的企业进入童装市场,和 Zara、Gap、优衣库等快时尚的童装线一起挤压了传统童装品牌市场份额,也给消费者提供了更多元的选择。5 i4 C2 v  |8 ?1 U' O" l& W
与传统意义的童装所不同的是,这些后来者生产的产品更“成人化”。不仅去除了传统意义上的幼稚卡通图案,还有成人流行单品的缩小版——热裤、牛仔外套、皮草夹克、小白鞋、单肩小挎包——就连促销用的海报也更加符合当下的生活场景。有消费者会戏称,现在小朋友身上的衣服,是爷爷奶奶辈买的还是爸妈亲自买的,一看就知道。9 Q+ k  ^" ]$ R8 o4 e
Mini Peace 2016 秋冬

! Q  z2 h) H0 x9 S7 K' n: ?" s9 u, u& ]
. R8 w) ]2 i2 p$ ?% C2 t
Mini Peace 2016 秋冬

" R/ k3 g# g; a* r: O% A. d$ y8 H5 |( R
年轻的母亲是童装的主力消费者。正如她们自己对于时尚的定义会和上一代产生偏差一样,对于自己的孩子应该穿什么,她们的想法也不一样。 咨询公司 Technavio 2016 年 4 月发布的一份全球童装市场调查报告显示,人们在童装上花的钱越来越多了,并且这些需求不仅停留在舒适层面,消费者们对童装要求比以前更多元——最显著的表现之一就是大人们都很喜欢给孩子们买缩小版的成人装。
8 [' p% T/ _7 P6 E$ }互联网资讯、快时尚的流行、明星和明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。
1 u1 x4 N7 b- t* {- o/ b: B1 v“我喜欢挑一些剪裁时尚、色彩漂亮、但没有卡通图案的款式,”一位叫潘婷婷的消费者说,她女儿现在 3 岁半,“不喜欢(那些)把孩子搞得有点幼稚的衣服”。+ P. I5 T5 d& b) W
接受我们采访的 90 后妈妈姚庆涛则说,现在的爸妈都知道耐克的“毛毛虫鞋子”,Zara 的女童连裤袜,优衣库的纯棉牛仔裤是“爆款”。6 p9 u( n* P5 F$ Q5 ]. I9 i
耐克的“毛毛虫鞋子”是童装界爆款
6 U" M2 l( Q  F; v
- b$ k; K% l: c# T% G( x  V2 \; V
ZARA 童装 2015 春季款
$ f: F: j0 Q4 m3 p( k& b# \
# T- ]" w" [/ A2 s
优衣库童装
% W& e4 L* A% o1 W

: z  Z% T% o' F- Y' Y2 Q7 e
优衣库童装
' Y7 T$ q% |% n! S$ M$ q: l/ A/ V- Z

" K& Z1 u! M# P/ j除此之外,这些品牌的童装价格更高。潘婷婷说她每年在女儿童装上的花费大约在 2-3 万元,大约消费 70 件左右。在一个普通年轻妈妈可以选择的范围里,ZARA 的单件夏装在 40 到 160 元之间,优衣库的单件裤装在 150 元左右,而 Mini Peace 的 T 恤价位基本在 168 - 300 元之间,羽绒服则是 1000 元左右;江南布衣的 T 恤在 138 到 300 元之间,长袖棉衫的价格则在 500-600 元之间。) O4 o! e5 i( g9 L: A  f! T

6 ]9 n2 E( K- N& q6 H4 Y7 d9 B这些品牌可能同时出现在一个年轻妈妈的购物清单里,但她自己的购物目标会略有调整:快时尚可能有,太平鸟和美特斯邦威可能性就要小很多——童装,第一次让中国的“时尚品牌”和国际快时尚品牌同台竞争。6 i$ Q. F' U/ w0 e) Z! V
从行业的角度看,童装业是中国服装生产升级的缩影。, j( |6 `1 @# p9 H+ M
不管是太平鸟、美特斯邦威、还是森马,在服装领域都已经有超过 20 年的时间,虽然母品牌在年轻人当中并没有太强的时尚号召力,“但这 20 年的时间培养出了很多人才,大家的专业度都提高了不少,从 2010 年左右开始,新推出的童装品牌从取名字到商标设计、店铺陈列、设计逻辑都不再停留在一个很初级的层面上。” 男装 AK Club CEO 周龙对《好奇心日报》说,他之前是美特斯邦威 CMO,曾担任 Me&City kids 童装的负责人。/ k) u* T/ Q! H" p( A
这个领域里走得最早的是森马。
4 n+ E4 P% ?7 G5 z: B/ ?$ }; ]% @森马旗下的巴拉巴拉推出是在 2002 年,到 2015 年,巴拉巴拉年销售额达到了 70 亿,门店数量突破了4000家,而森马集团全年的销售额为 215 亿元,童装占比超 32%。可与之对比的是曾在 2015 年传出要上市的传统童装品牌安奈儿,根据招股书披露的数据,该公司 2012-2014 年的营业收入分别为 5.53 亿元、7.06亿元和 7.93 亿元。
8 b; E6 M! D6 T4 Z, C根据欧睿咨询 2015 年发布的《中国童装市场报告》,巴拉巴拉以将近 5% 的市场份额排在第一。“之前大多数童装品牌的年营业额都在 2-8 亿元之间,只有巴拉巴拉一年做到四五十亿。”周龙说。. N8 d7 W" B8 Q) k6 L) A" d
巴拉巴拉童装

4 A( n: w5 U* N; q) \5 ]/ [6 W$ I( g0 Z+ N
巴拉巴拉童装

. F# s4 l3 N9 R! Y* ]
: h$ U- g# _+ R, ?童装是一个极其分散的市场。2015 年,全国前 10 大童装品牌的合计销售额是总零售额的 10.74%,比起 2012 年的 10% 略有提高;其中,前三名企业的合计销售额占到了总零售额的 5.85%。
& Z! o; \- {7 u. t" S. w$ R. a! `9 {9 z& j* F+ P& z* J
传统童装品牌的优势在于制造,而劣势在于市场洞察和渠道拓展。它们大多集中在外贸和制造业发达的地区,例如浙江和广东。1 x2 E  b8 s1 j/ X# ]8 w" P
“核心竞争力是零售能力。(原本宁波)这些本土童装品牌的零售能力都很弱,只是做批发,产品同质化又很严重。”施朝琪对《好奇心日报》说。# q! j# l# L/ b: }) A2 V, w
巴拉巴拉负责人徐波也有类似的说法。“以前那些童装品牌做不起来,是因为只做批发,巴拉巴拉可以快速扩张,就是因为进入了零售连锁。”他表示,巴拉巴拉的门店已经超过了森马在购物中心的门店数量。7 h. i! x/ G' e  Z+ e& e
森马的成功让国内服装品牌看到了童装市场做大的可能性。2011 年,江南布衣推出童装品牌 jnby by JNBY,上线两年销售额突破千万。同年,美特斯邦威推出 Me&City Kids,太平鸟推出 Mini Peace。2014 年, Mini Peace 销售额达到 4 亿元,预期今年会翻一番。而招股书的数据显示,2015 年,母公司太平鸟男装零售额 26.6 亿,女装零售额 35 亿。 - e* w7 l9 {7 B2 y( t
jnby by JNBY
) ~" J2 X" t* \) J; ~
0 M: l# u# p! ?! i3 v( T4 s
jnby by JNBY

, o5 E  s5 q1 @; f& @/ u
% b( h; ]  K! V! e" A) }' e. c
Me&City Kids

- K$ @- u0 k, K; c$ z( w& b" B: t! y0 H- y  [
Me&City Kids

( q' w' ?2 w* G+ J; k* b* M+ l1 n* w+ m; p0 T
“现在再去做一个成人休闲也好,再做一个成人运动装也好,竞争都非常激烈,大部分的成人装自身增长不够,童装目前还没有老大,做童装是跟着大趋势走,是最好的选择。” 周龙说。AK Club 的童装也将会在明年春天推出,风格上延续了成人男装的军旅风风格。
# D3 b+ S" `" H! T6 Y
0 q! }, C! [% b5 K0 d周龙认为,只要童装行业里面没有六七个成熟品牌做出来,新的品牌就有机会。不管是他还是施朝祺,在采访中都表示,巴拉巴拉主要市场是低线城市以及乡镇,自己的定位会更高。1 U; r5 ]8 d# z6 X
“同样是 1000 元的价位,与成人装相比,童装的客户层次要更高。” 童装品牌 Sarabanda 中国渠道负责人告诉《好奇心日报》, Sarabanda 瞄准的是合计月收入在 5 万以上的父母。该品牌目前在中国有两家门店,一家在上海久光百货,另一家在无锡恒隆。
) e9 U: C- I0 D" w要论及国产童装品牌真正的竞争对手,快时尚是实力强悍的存在。这些公司在产品、营销和渠道上都毫不逊色,尤其是在竞争最为激烈的一线市场。
- x( s% r" l/ P& C9 H* }) c2016 年夏天,优衣库把乐高、漫威 UT 合作系列延伸到了童装线,它在 2014 年秋开始了为童装产品增加 50% 款式的计划;GAP 在童装跨界上的尝试更为大胆,去年找了美国脱口秀“艾伦秀”主持人艾伦(Ellen DeGeneres),推出“GapKids x ED”联名童装。
$ z9 v3 d3 @7 E* c9 Q! cGAP 是中国童装消费转型的最大受益者之一。该公司 2010 年进入中国市场,虽然成人装在全球市场都面临极大的挑战,但童装业务表现相当出色,以至于 2014 年 GAP 天猫店开业,品类甚至被划分在童装类目之下。  S! H4 O+ L! P  h. R. Q8 ]
“数据显示,童装产品的增长速度最快。我们认为,进军这个特定的类别有助于 Gap 建立起品牌知名度和认知度。”Gap 大中华区高级副总裁兼总经理 Abinta Malik 在邮件回复中,也多次用一些数据强调童装对于 GAP 中国的战略重点意义:中国是世界上最大的童装市场,在中国,不满 14 岁儿童数目已达到 2.2 亿,每年的新生儿超过 1000 万。到 2017 年,中国儿童服装市场将达到 1500 亿人民币的规模。9 ~+ z; T( l1 K! n
同一份欧睿咨询报告表明,Gap 在中国童装市场份额从 2010 年的 0.1% 上升到 2014 年的 0.6%,2014 年市场份额排名第七,也是唯一一个进入中国童装市场前 10 名的国外快时尚品牌。在最近淘宝商城夏季大减价活动中,GAP 的童装销售额居于童装品牌首位。: J2 m/ X2 B% [  S
Gap 女童装

2 j7 g6 R1 }! w4 t* ~$ _+ m6 b* ?: e+ K: y" C6 w, l2 q& S4 B5 h
Gap 男童装

. r+ Y0 K2 \$ G# g
( n. a8 D5 T6 f& ~: g  i( L) V5 r1 I" g在 Gap 的总部纽约,设有一个专门的童装、婴儿装团队,以月为周期根据最新时尚潮流设计新产品。“但我们看到年轻父母们对时尚的理解越来越复杂。不仅对品质、安全的要求提高了,也希望有独特、时尚的设计。”Abinta Malik 告诉《好奇心日报》。
) j% ]7 y0 I. j0 K! J5 c8 k2 _' A& S
“所以我们要时刻关注的是在年轻女性中流行什么,Mini Peace 很多的设计元素都来自于成人。” 施朝祺说,“比如现在流行运动风……再比如 GUCCI 花卉以及饱满的色彩都很受欢迎,我们也会拿来做参考。”5 f' B+ ^, x2 u8 c" \( c! _
Mini Peace 童装秀

) `5 p: i' l3 ~2 N) I; |  t& j, [( ?
Mini Peace 童装秀
( `6 t: y4 x7 v: F
; O" H, R2 x: c4 n+ N7 S
花艺师 Thierry Boutemy
4 r4 R. J! J( }( F3 a9 X  L- [

6 s/ {" X; N* a& x3 K& e& E按照《欲求之物:1750 年以来的设计与社会》中的说法,服装业最初其实并没有童装这个分类,服装商为了卖出更多的衣服而创造了这个分类,把儿童“设计”成单纯、可爱的新物种。
" ]& e/ }% K8 v. Y( ~* l
; d+ F! E$ G$ q5 q' m不过,当成人型童装流行起来的时候,生产商但并不能套用成人服装的设计将之等比缩小。童装的货品结构和成人服装完全不一样,处于安全度的考虑,各种细节要求也不同。
' w5 j. w( m5 e% y2 P* k5 e. Y8 Z施朝祺强调,Mini Peace 在 2011 年到 2013 年的探索中,走过不少弯路。比如最开始过于追求产品的感觉,但忽略了舒适度;仿效成人装,把试衣间做得很漂亮,但小孩子根本不愿意进去,父母也会要把孩子放在视线范围里等等。“男装中衬衫占比很高,但男孩却不会一本正经地穿衬衫……女装中一些镂空的元素,妈妈们也会考虑孩子是否会着凉。”) _5 b0 T3 N8 p- r8 ?7 w
童装的利润并不比成人装高。“面料其实是省不了多少钱的。童装的做工和男装一模一样,甚至更难。像这个袖笼,成人装能伸进去把它翻过来,但做童装的工人第一要很熟练,第二手不能太大,它的加工费其实跟成人装是一样的。”施朝祺说。: V3 y* Q; ?/ ?" A5 w
即便如此,童装也成为了这些公司的战略重点。5 月 21 号的上海民生美术馆,太平鸟服饰开了一场 20 周年发布会,更多的时间给了 Mini peace 童装秀。5 r8 P2 F7 s; t0 j6 f6 @
美术馆现场被布置成了花园,红土上鲜花掩映 ,孩子们在白色的花丛中穿行。这个T 台花园是花艺师 Thierry Boutemy 布置的,红土均进口自法国。而打造这场秀的,是专业的秀场咨询公司 APAX,他们此前和 LV、Burberry 等奢侈品牌都有合作。花艺大师 Thierry Boutemy 本人也是 Lanvin、Dries Van Noten 和 Viktor&Rolf、Dior 等品牌的常客。
9 K6 Q5 @, B2 N3 _$ E) K这场秀的花费近千万元。$ I7 E0 U! m/ D+ s9 W7 q3 r, `( E
“我们希望传达一种时尚、专业的感觉。”施朝祺说,“消费者他不在乎你是太平鸟还是鸟太平,他真的在乎你的产品……这个是很重要的。”太平鸟公关许思思说:“就像我们从来不会说去买个洋牌,我们也不避讳我们是一个本土品牌。”" X% L; S& d6 g4 c6 O

; D# P2 r! M; |  }
$ l! U! c7 c' p( p0 V* x- X内容采编自好奇心日报, 不代表北美生活网观点, 除新闻外如有著作权争议, 请联系本站编辑,将立即处理。# R, a. |  ]2 }& O6 [1 l7 T
9 l0 R7 u* e% F& O6 w: O2 C
谢谢欣赏,开放注册,欢迎加入北美生活网。

转载请保留当前帖子的链接:https://www.beimeilife.com/thread-18611-1-1.html 谢谢

使用高级回帖 (可批量传图、插入视频等)快速回复

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则   Ctrl + Enter 快速发布  

发帖时请遵守我国法律,网站会将有关你发帖内容、时间以及发帖IP地址等记录保留,只要接到合法请求,即会将信息提供给有关政府机构。
快速回复 返回顶部 返回列表