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卖童装,能够帮这些本土品牌赢回年轻消费者的心吗?

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发表于 2016-7-4 04:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

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宁波高新区的一幢办公楼里, Mini Peace  童装办公空间占据了整整一层,宽敞明亮。与之相比,另一层的电商事业部要显得拥挤得多,一排排衣架上挂满了衣服,其中有一部分是童装。负责人解释说,Mini Peace 款多量少,线上销售的主要是库存和补单的过季产品。+ X9 ~7 t+ I, x% U
Mini Peace 是太平鸟旗下的童装品牌。后者自建电商,但大部分产品还是通过传统经销商渠道销售。对于太平鸟这样的公司来说,电商还是一个需要琢磨和权衡的东西,如果新品太多,价格偏低,可能会影响到经销商的销售,但如果不用心经营,又会丢失长尾,受限于经销商有限的销售网络。
) [8 ~/ I8 n7 Y7 f$ w  W( R+ Y和谈论电商发展策略相比,太平鸟谈起童装品牌定位的时候要自信得多。该公司童装事业部总经理施朝祺直接了当称呼童装市场的参与者们“富二代品牌”——此处“富二代”并非指消费者,而是一种建立在优越感之上的自我调侃:相比原来那些童装品牌的粗糙,“富”即“成熟”。
9 J6 u3 A1 P0 ?2011 年前后,太平鸟、江南布衣、赫基国际、美特斯邦威等公司先后推出了童装。这些原本致力于大规模制造并销售成人服装的企业进入童装市场,和 Zara、Gap、优衣库等快时尚的童装线一起挤压了传统童装品牌市场份额,也给消费者提供了更多元的选择。- g* i& \4 \$ w% m1 E0 |# N( D
与传统意义的童装所不同的是,这些后来者生产的产品更“成人化”。不仅去除了传统意义上的幼稚卡通图案,还有成人流行单品的缩小版——热裤、牛仔外套、皮草夹克、小白鞋、单肩小挎包——就连促销用的海报也更加符合当下的生活场景。有消费者会戏称,现在小朋友身上的衣服,是爷爷奶奶辈买的还是爸妈亲自买的,一看就知道。4 V; g9 G2 i; b% X
Mini Peace 2016 秋冬

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Mini Peace 2016 秋冬

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! G. Y) ^, ]3 z! r# i& O6 p) R年轻的母亲是童装的主力消费者。正如她们自己对于时尚的定义会和上一代产生偏差一样,对于自己的孩子应该穿什么,她们的想法也不一样。 咨询公司 Technavio 2016 年 4 月发布的一份全球童装市场调查报告显示,人们在童装上花的钱越来越多了,并且这些需求不仅停留在舒适层面,消费者们对童装要求比以前更多元——最显著的表现之一就是大人们都很喜欢给孩子们买缩小版的成人装。
1 D1 _' D) v8 c! }- G互联网资讯、快时尚的流行、明星和明星子女的示范效应都在这些年轻的父母身上发生作用。
) F8 A; R9 {! N/ L+ }$ c8 }  X“我喜欢挑一些剪裁时尚、色彩漂亮、但没有卡通图案的款式,”一位叫潘婷婷的消费者说,她女儿现在 3 岁半,“不喜欢(那些)把孩子搞得有点幼稚的衣服”。. D9 c! `% l4 G" }; T2 P
接受我们采访的 90 后妈妈姚庆涛则说,现在的爸妈都知道耐克的“毛毛虫鞋子”,Zara 的女童连裤袜,优衣库的纯棉牛仔裤是“爆款”。
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耐克的“毛毛虫鞋子”是童装界爆款
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ZARA 童装 2015 春季款
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优衣库童装

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优衣库童装
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除此之外,这些品牌的童装价格更高。潘婷婷说她每年在女儿童装上的花费大约在 2-3 万元,大约消费 70 件左右。在一个普通年轻妈妈可以选择的范围里,ZARA 的单件夏装在 40 到 160 元之间,优衣库的单件裤装在 150 元左右,而 Mini Peace 的 T 恤价位基本在 168 - 300 元之间,羽绒服则是 1000 元左右;江南布衣的 T 恤在 138 到 300 元之间,长袖棉衫的价格则在 500-600 元之间。4 j6 v" `3 h; F& f' W7 _% i9 ?
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这些品牌可能同时出现在一个年轻妈妈的购物清单里,但她自己的购物目标会略有调整:快时尚可能有,太平鸟和美特斯邦威可能性就要小很多——童装,第一次让中国的“时尚品牌”和国际快时尚品牌同台竞争。  M' j  H; z( t( W
从行业的角度看,童装业是中国服装生产升级的缩影。
' U1 E' a( j% L4 J3 c1 ]不管是太平鸟、美特斯邦威、还是森马,在服装领域都已经有超过 20 年的时间,虽然母品牌在年轻人当中并没有太强的时尚号召力,“但这 20 年的时间培养出了很多人才,大家的专业度都提高了不少,从 2010 年左右开始,新推出的童装品牌从取名字到商标设计、店铺陈列、设计逻辑都不再停留在一个很初级的层面上。” 男装 AK Club CEO 周龙对《好奇心日报》说,他之前是美特斯邦威 CMO,曾担任 Me&City kids 童装的负责人。
8 c3 v/ [+ `5 h5 i9 B这个领域里走得最早的是森马。4 p$ z7 t, d; z. ?! T2 j
森马旗下的巴拉巴拉推出是在 2002 年,到 2015 年,巴拉巴拉年销售额达到了 70 亿,门店数量突破了4000家,而森马集团全年的销售额为 215 亿元,童装占比超 32%。可与之对比的是曾在 2015 年传出要上市的传统童装品牌安奈儿,根据招股书披露的数据,该公司 2012-2014 年的营业收入分别为 5.53 亿元、7.06亿元和 7.93 亿元。
% u0 E; Q2 L9 s# U# n* K% \. i* ~根据欧睿咨询 2015 年发布的《中国童装市场报告》,巴拉巴拉以将近 5% 的市场份额排在第一。“之前大多数童装品牌的年营业额都在 2-8 亿元之间,只有巴拉巴拉一年做到四五十亿。”周龙说。6 z' N4 P; y  V7 l' s
巴拉巴拉童装
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巴拉巴拉童装
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童装是一个极其分散的市场。2015 年,全国前 10 大童装品牌的合计销售额是总零售额的 10.74%,比起 2012 年的 10% 略有提高;其中,前三名企业的合计销售额占到了总零售额的 5.85%。
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$ n$ j: ?' M1 d# U% {5 Y) H! F传统童装品牌的优势在于制造,而劣势在于市场洞察和渠道拓展。它们大多集中在外贸和制造业发达的地区,例如浙江和广东。5 L, k. i- h5 @6 e( H8 m' Q
“核心竞争力是零售能力。(原本宁波)这些本土童装品牌的零售能力都很弱,只是做批发,产品同质化又很严重。”施朝琪对《好奇心日报》说。8 x1 ~8 W. l: g' U  f( K$ N
巴拉巴拉负责人徐波也有类似的说法。“以前那些童装品牌做不起来,是因为只做批发,巴拉巴拉可以快速扩张,就是因为进入了零售连锁。”他表示,巴拉巴拉的门店已经超过了森马在购物中心的门店数量。
0 `% f% n4 \+ W1 E( H% a' M森马的成功让国内服装品牌看到了童装市场做大的可能性。2011 年,江南布衣推出童装品牌 jnby by JNBY,上线两年销售额突破千万。同年,美特斯邦威推出 Me&City Kids,太平鸟推出 Mini Peace。2014 年, Mini Peace 销售额达到 4 亿元,预期今年会翻一番。而招股书的数据显示,2015 年,母公司太平鸟男装零售额 26.6 亿,女装零售额 35 亿。 3 c& G6 ]2 D3 |4 n% _7 |
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Me&City Kids

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Me&City Kids
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“现在再去做一个成人休闲也好,再做一个成人运动装也好,竞争都非常激烈,大部分的成人装自身增长不够,童装目前还没有老大,做童装是跟着大趋势走,是最好的选择。” 周龙说。AK Club 的童装也将会在明年春天推出,风格上延续了成人男装的军旅风风格。+ @. u. f- X1 j* b$ b
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周龙认为,只要童装行业里面没有六七个成熟品牌做出来,新的品牌就有机会。不管是他还是施朝祺,在采访中都表示,巴拉巴拉主要市场是低线城市以及乡镇,自己的定位会更高。: r; R; C7 K- j7 ~- D
“同样是 1000 元的价位,与成人装相比,童装的客户层次要更高。” 童装品牌 Sarabanda 中国渠道负责人告诉《好奇心日报》, Sarabanda 瞄准的是合计月收入在 5 万以上的父母。该品牌目前在中国有两家门店,一家在上海久光百货,另一家在无锡恒隆。4 M0 r, D! S! Y% N$ m
要论及国产童装品牌真正的竞争对手,快时尚是实力强悍的存在。这些公司在产品、营销和渠道上都毫不逊色,尤其是在竞争最为激烈的一线市场。
' \) A4 ]) M5 ~+ e2016 年夏天,优衣库把乐高、漫威 UT 合作系列延伸到了童装线,它在 2014 年秋开始了为童装产品增加 50% 款式的计划;GAP 在童装跨界上的尝试更为大胆,去年找了美国脱口秀“艾伦秀”主持人艾伦(Ellen DeGeneres),推出“GapKids x ED”联名童装。
8 U" O' W+ f6 e/ ~1 f, WGAP 是中国童装消费转型的最大受益者之一。该公司 2010 年进入中国市场,虽然成人装在全球市场都面临极大的挑战,但童装业务表现相当出色,以至于 2014 年 GAP 天猫店开业,品类甚至被划分在童装类目之下。( \' {7 i, P1 L2 ]
“数据显示,童装产品的增长速度最快。我们认为,进军这个特定的类别有助于 Gap 建立起品牌知名度和认知度。”Gap 大中华区高级副总裁兼总经理 Abinta Malik 在邮件回复中,也多次用一些数据强调童装对于 GAP 中国的战略重点意义:中国是世界上最大的童装市场,在中国,不满 14 岁儿童数目已达到 2.2 亿,每年的新生儿超过 1000 万。到 2017 年,中国儿童服装市场将达到 1500 亿人民币的规模。- L7 X* |, e" P, {! d* v
同一份欧睿咨询报告表明,Gap 在中国童装市场份额从 2010 年的 0.1% 上升到 2014 年的 0.6%,2014 年市场份额排名第七,也是唯一一个进入中国童装市场前 10 名的国外快时尚品牌。在最近淘宝商城夏季大减价活动中,GAP 的童装销售额居于童装品牌首位。4 R% w% r7 F3 ~' I# E0 t4 B
Gap 女童装

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Gap 男童装

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在 Gap 的总部纽约,设有一个专门的童装、婴儿装团队,以月为周期根据最新时尚潮流设计新产品。“但我们看到年轻父母们对时尚的理解越来越复杂。不仅对品质、安全的要求提高了,也希望有独特、时尚的设计。”Abinta Malik 告诉《好奇心日报》。9 b; {- G: q" ?  I3 V: d5 o
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“所以我们要时刻关注的是在年轻女性中流行什么,Mini Peace 很多的设计元素都来自于成人。” 施朝祺说,“比如现在流行运动风……再比如 GUCCI 花卉以及饱满的色彩都很受欢迎,我们也会拿来做参考。”% ?) z& |7 W0 K7 ^/ t2 A
Mini Peace 童装秀

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Mini Peace 童装秀
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花艺师 Thierry Boutemy

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  G) F. a$ h' a* v( m6 a8 L4 @按照《欲求之物:1750 年以来的设计与社会》中的说法,服装业最初其实并没有童装这个分类,服装商为了卖出更多的衣服而创造了这个分类,把儿童“设计”成单纯、可爱的新物种。
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/ I0 N% p5 W+ Q. N不过,当成人型童装流行起来的时候,生产商但并不能套用成人服装的设计将之等比缩小。童装的货品结构和成人服装完全不一样,处于安全度的考虑,各种细节要求也不同。
* J" M! B5 E) k% T! z4 `施朝祺强调,Mini Peace 在 2011 年到 2013 年的探索中,走过不少弯路。比如最开始过于追求产品的感觉,但忽略了舒适度;仿效成人装,把试衣间做得很漂亮,但小孩子根本不愿意进去,父母也会要把孩子放在视线范围里等等。“男装中衬衫占比很高,但男孩却不会一本正经地穿衬衫……女装中一些镂空的元素,妈妈们也会考虑孩子是否会着凉。”; O# D( ~$ ~/ ^1 o0 p4 X! P. `) H
童装的利润并不比成人装高。“面料其实是省不了多少钱的。童装的做工和男装一模一样,甚至更难。像这个袖笼,成人装能伸进去把它翻过来,但做童装的工人第一要很熟练,第二手不能太大,它的加工费其实跟成人装是一样的。”施朝祺说。
' i: ?7 \/ @6 O5 |! u即便如此,童装也成为了这些公司的战略重点。5 月 21 号的上海民生美术馆,太平鸟服饰开了一场 20 周年发布会,更多的时间给了 Mini peace 童装秀。* u! T. V1 c5 g2 ?7 H
美术馆现场被布置成了花园,红土上鲜花掩映 ,孩子们在白色的花丛中穿行。这个T 台花园是花艺师 Thierry Boutemy 布置的,红土均进口自法国。而打造这场秀的,是专业的秀场咨询公司 APAX,他们此前和 LV、Burberry 等奢侈品牌都有合作。花艺大师 Thierry Boutemy 本人也是 Lanvin、Dries Van Noten 和 Viktor&Rolf、Dior 等品牌的常客。
+ _1 O# R$ c7 y这场秀的花费近千万元。; y8 T6 ^* d# l/ n
“我们希望传达一种时尚、专业的感觉。”施朝祺说,“消费者他不在乎你是太平鸟还是鸟太平,他真的在乎你的产品……这个是很重要的。”太平鸟公关许思思说:“就像我们从来不会说去买个洋牌,我们也不避讳我们是一个本土品牌。”
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