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文艺青年给“民宿”集资的生意可以估值一亿美元

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发表于 2016-7-5 03:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

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文艺青年给“民宿”集资的生意可以估值一亿美元,这市场已经这么好了吗?

三年前从同济大学建筑设计系毕业时,马科元被一个朋友带进了莫干山。
         
在此之前,他是个标准的文艺青年:从读书那阵开始,他前后写了三个原创话剧剧本,拿过大学生话剧节的奖、带着团队在小剧场演出过、也去过乌镇话剧节的大场子,所以也常被人叫“马导”。
朋友想自己做一个民宿项目,身边需要一个懂建筑设计的人。在莫干山,马科元就这样设计出了山上最火的民宿之一“大乐之野”。虽然当时还没有“民宿”这个说法,但后续找上门的类似项目越来越多,这让他再也没能回到城里的设计事务所中工作。
两三年后,他也决定做一个属于自己的民宿项目——“民宿有点像一个容器,可以包含不同主人的喜好。比如我的兴趣爱好是话剧,就可以融入到这个项目里。”
现在,你可以在“开始众筹”这个网站上,看到他构想中的这个民宿项目“未迟”:地点在桐庐的山村里,距离杭州半小时车程;3 栋民宿一共规划了 12 间客房,还有咖啡厅、温泉房和无边泳池;如果是建成之后正价入住,一晚要花上 1288 元。
“未迟”项目规划中的温泉房效果图


听说“马导”的民宿项目上线,在莫干山工作时认识的民宿主纷纷在朋友圈里转发了这个消息。很快,“未迟”就成了“开始众筹”上的又一个“爆款”民宿:
7 月 1 日上线至今,累计募资超过 300 万元,超募 6 倍以上;需要支付 2 万元定金的最高档“共建人”名额,现在也已经被占掉了 60 个;一切顺利的话,第一批客人将在今年 10 月正式入住。
房子还没从设计图纸完全变为现实,但这看上去已经是个很成功的生意了。
如果你平时关心民宿这样的文艺话题,那“开始众筹”应该是个绕不过去的地方。
目前,已经在“开始众筹”平台上完成众筹的民宿项目有 35 个,其中大部分选在江浙一带的莫干山、松阳、桐庐、西塘等地——这些地方也是被一批设计型民宿所看好的落地点;平均每个项目能够拿到 250 万元以上的众筹支持,认购率超过 500%。
在半年多的时间里就完成了这些项目,加上逐渐扩大的影响力,这让“开始众筹”的创始人徐建军觉得,自己终于算是“打爆”了民宿这个行业。
像经纬中国、元璟资本、昆仑万维这样的风险投资基金,可能也是这么觉得的。在半年多的时间里,“开始众筹”连续完成了三轮融资,最近一次在六月初结束的 B 轮融资中,他们拿到了 1 亿元人民币,估值升至 1 亿美元;就连尚未正式开始的 B+ 轮融资,据说也已被数家“之前没能投进来”的基金提前锁定了。
“开始众筹”创始人徐建军


在 2014 年创立“开始众筹”时,徐建军看了很多 Kickstarter 上的明星项目,最后决定要做些和京东、淘宝众筹不太一样的事,比如让早已停办的《南方体育》再出一期特刊,或是帮摄影师为重病的妻子开一场演唱会。这也这跟他的背景有关:他在之前的十几年时间里就是个做媒体的。
         
尽管账面上不至于那么叫座,但几乎每个项目都成了文艺青年、文艺中老年大 V 们影响力的通道,事后回忆,这些项目更像是徐建军的前期推广:“开始众筹”用类似真人秀的内容模式,将这些项目和自己的影响力一并炒到了高位。

在“开始众筹”的微信公众号“开始吧”上,你很容易就能找到这种标题很长、内文动辄就要放上 30-40 张图片的故事。“10 万+”的爆款内容是那一段时间里经营的重点,单篇阅读量最高超过 500 万次——这些成了“开始众筹”为每个众筹项目获取用户所做的准备。

在决定猛攻民宿这个类目后,徐建军首先去做的,也是在团队中增加一个既懂讲故事、又对民宿行业有所了解的人。他很快就找到了夏雨清入伙——在我们之前介绍的松阳民宿故事中,你可以看到他在松阳当地所做的“茑舍”和“山中杂记”。
马科元的民宿项目,就是通过夏雨清的推荐,进入“开始众筹”的内部流程的。在提交了相关的文字、图片和视频资料后,项目在不到两周的时间内就上线了。可能是考虑到房屋已经在建,“开始众筹”的团队甚至连土地的租约都没有认真审核过。
这也是“开始众筹”在行业中被看成是“异类”的原因之一:包装成故事的推广模式,很容易让人忘记投资任何项目时都会存在的潜在风险。
徐建军不想过多解释这个问题:“这个行业里,他们把线下空间和店铺理解成物业,而我们把它理解成了生活方式。……所以他们负重而行,我们则轻盈地在跑。讲给他们听,他们也弄不懂。”
徐建军说的“他们”是传统从业者,“他们”可能不是那么懂生活方式,但“轻盈地在跑”的“我们”——这些文艺青年们,是否应该懂点“线下空间和店铺”,有意无意地被忽略了。
所有人看中的都是那些“闲钱”,按徐建军的说法,还是“有调性的钱”。
现在,这些钱来了。
         
目前,“开始众筹”上的项目失败率不到 10%;2016 年至今,在平台上付过费的用户平均能在这里花掉近 8000 元;超募 3-4 倍、能筹到上百万元的项目并不罕见,平台上甚至出现过超募 43 倍的记录。
         
文艺青年们喜欢到徐建军这里众筹的理由,是他这里可以“筹人、筹智”。
“宛若故里”曾在“开始众筹”上一次性推出了 12 家民宿的筹建计划,这是其中已经建成的的“云·墅”项目


在将自己的民宿项目“宛若故里”挂上“开始众筹”之前,金杜就已经拿下了来自 3 家投资机构、总计 1000 万元的融资。但她喜欢众筹过后,能够挑选志同道合者、形成一个讨论社群的感觉。
在挂牌期间,“宛若故里”吸引到了近 200 个有意拿出 5 万元参与项目共建的人。为了挑选出其中“真正愿意拿闲钱去支持别人生活”的人,团队成员专门花了一个月时间,给每个申请者打了半小时以上的电话沟通考察。
最终入选的 44 人中,大多是已有创业经历,或是在企业内担任了中层职务的人,他们有一定的鉴赏力,也知道商业社会的风险所在。金杜觉得,这次众筹像是给她“打开了一个很神奇的窗户”,“接触到了很多平常不可能接触到的人”。
但如果让这些人真的自己从头到尾地去做一个民宿项目,而不是将自己的闲钱交由金杜这样有经验的人去打理,也许他们就会退却了。
浩华管理顾问公司副董事罗冰清曾经跟我们算过一笔账:相对于前期投入需要几十亿、平均回本时间长达 20 年的酒店生意来说,运营状况不错的民宿一般 3-8 年内就能够回本;但随着越来越多的人进入这个行业,民宿的投资回报率也已经开始降低。
如何界定“运营状况不错”,其实也是个问题。
我们之前提过位于松阳的民宿“过云山居”,它能够维持 90% 以上的平均入住率,就可以算是一个“运营状况”不错的民宿


包括土地租金、建筑改造、软装和运营团队组建,民宿前期的投入资金一般都在几百万元;像“开始众筹”这样的平台,能解决其中的一些问题,比如前期的资金筹措、近乎免费的推广资源和口碑效应、以及利用多种回报模式能够吸引到的更多客源。但即便 3~8 年可以回本,在漫长的运营和管理期间,它的短板也非常明显:缺乏连锁酒店那样的客源渠道,以及品牌效应带来的推广优势;更何况,与休闲旅游行业绑定的民宿,往往会出现严重的淡旺季差异。
这个风险至少徐建军是意识到了。为了保证上线的项目质量,“开始众筹”目前已经设立了一个“买手部”,专门去反向寻找那些他们看好的标的。
就像夏雨清与马科元的相互推荐那样,“开始众筹”这个消费者和资金的入口,需要更加成熟一些,上线后能够达标、乃至成为“爆款”的产品。
在民宿的小圈子里有很多“爆款”的故事,朱胜萱可能是最擅长做这事的那个人。现在,你可以在很多与民宿相关的会议和活动上,看到他的名字。
在设计界,他的代表作品是 2010 年上海世博会期间的世博公园整体规划。让他进入民宿行业并乐此不疲的,同样来自于莫干山的一个项目:原舍。
位于莫干山的“清境·原舍”,是“原舍”品牌下的第一个项目


“当时在莫干山做旅游规划,很喜欢那边,就自己搞了一块地,造了几个小房子,准备以后过去养老。因为是给自己的作品,所以设计上当时也没讲究什么舒适感,像洗手间的部分,都是没有遮拦的。但意外的是,朋友们还挺喜欢这种与自然融为一体的感觉,房间供不应求,就只能专门拿出来,做成一个生意了。”
但后面的事,可能没有他说的那么随意。至少,在搭上了上市公司“东方园林”的车之后,“原舍”进入了近似商业化的高速复制模式:
2015 年,“原舍”背后的团队在全国签下了 10 个空心村的改造规划,其中大部分村落分布在江苏、浙江;未来,这些以民宿为中心的改造项目,都会被放到“开始众筹”上,筹措一部分资金。
以其中的“原舍·揽树”项目为例:其所处的松阳县榔树村将被整体改造为一个大型综合体,先前杭州、莫干山民宿群中出现的一批优质品牌如“大乐之野”、“山舍”、“Lost café”、“白云书馆”,都会集中地进入村内。项目的总计划投资额达到了 2.1 亿元,其中仅核心民宿“原舍·揽树”就在“开始众筹”上筹集到了超过 500 万元。

这些逐渐成熟的民宿品牌,已经拥有了更大的话语权:他们可以与希望引进民宿业态的地区合作,谈下更多、更好的民宿选址点,以开发更多的项目。
其他资源也在围绕这些顶尖项目运转起来,比如民宿行业一直被诟病的销售渠道。目前,包括精品酒店平台“璞缇客”、或是专做民宿生意的“栖客”、“几何民宿”,都在主推类似“原舍”这样的民宿品牌。
由于汇聚了最具消费力的群体,从众筹到销售到项目本身,每个人都能希望能从这些民宿项目的销售过程中分到一些钱。
这已经不是像马科元这样的文艺青年所能调动的资源了。
“我是建筑设计师,毕竟还是理工科。搞话剧的时候,认识的很多人都是文科生。造房子是个挺复杂的事,全靠情怀来做比较难,还是要落地。”
如果不是像马科元这样具有专业背景的文艺青年,其实很容易掉到坑里,成为很多无疾而终的民宿项目的一部分。
而比建筑和设计更重要的背景和积累,还是管理一个小酒店的能力。
没有多少人像罗冰清他们那样认真算过那笔账:一年中的淡旺季有多长;一周下来可能只做的就是周末生意;有没有客人都要维持着物业投入;10 几间客房究竟需要多少人打理;装修可能要更新换代;要有信得过的人来替你看着房子;水电通信的各种日常开销……
还有,众筹来的资金对于他们来说是一种负债,每个参与者的消费行为都发生在未来。除了那些拿出大笔资金、愿意“共建”民宿的人之外,很多在“开始众筹”上碰运气希望抽到一晚免费住宿、或只是买了下午茶套餐的人,其实并不是真正的民宿消费者。未来带来现金流的客源到底在哪里,如何让他们知道,如何让他们来……

徐建军对他创造的这个生意有着极强的自信。从让人两眼迷离的“情怀”,到两眼放光的“互联网金融”,很多概念似乎都已经在他的掌控之下。但对于每个希望在这个平台上拿到上百万元,兴奋地准备大干一场的文艺青年创业者来说,平庸而又琐碎的经营才刚刚开始。

哪怕是一家 10 几间客房的民宿,每个环节上都要面对挑剔的客人。
他们可能筹备憧憬了好久,在进门后难免还会带着主人的心态;他们追求的可不仅是周末的一次周边游,那些灵山秀色,那些精心炮制魂牵梦萦的图片早就在他们心中长草多时;他们对于奢华酒店所能提供的那种“化于无形”的服务也早就烂熟于胸,还要满足他们“放飞灵魂”“寻找自我”之类的需求……
这些都不是简单的事——他们可是为了消费升级而来呐!
         


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