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“美丽说”主打白领女性用户,你从这广告里能看出来?

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发表于 2016-7-15 15:34 | 显示全部楼层 |阅读模式

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能够获得更多所谓白领女性的注意力吗?
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6 月,女性垂直电商美丽说、蘑菇街、淘世界已经合并半年,公司宣布由蘑菇街创始人陈琪出任“美丽联合集团”的 CEO。% `5 h/ ^4 D3 d7 g4 P- H
如今的境况和 2015 年资本火热的时期已经不太一样,根据 TalkingData 的数据,美丽说的月活跃用户仅为蘑菇街的三分之一,合并后的美丽说也仅占新集团 3 成的股份。
5 V2 Z" A; f- e但和先前人们预料的不同——合并的互联网公司中弱势的一方总是逐渐淡出视野,比如快的打车——集团并没有打算放弃美丽说这个品牌,这就是为什么最近北上广深的地铁和户外广告投放点再次出现了美丽说的广告,由日本演员、模特水原希子和模特出道的内地演员李媛出镜。6 A  B6 s  e+ I' B. a! |9 h5 f
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“蘑菇街早期的用户还是比较年轻,美丽说则主要是二线城市的白领女性。之前双方都想吃掉对方的市场,最终两个品牌形象相对趋同了。”美丽联合集团市场部负责人范懿铭向《好奇心日报》解释这次 Campaign 的主要目的:品牌重塑。范懿铭原来是蘑菇街的市场品牌总监。, X: O* c8 z' y4 p! J: C# b  k
这次的品牌重塑包括新的 logo、新的广告语“美丽,听自己说”、两支水原希子和李媛出演的影视广告《平胸女孩》、《中性女孩》(从标题大概你就能知道它的风格)、以及如今营销战役必备的 KOL 列表,包括时尚公众号作者黎贝卡、时尚博主夕又米、网红小雪莉 sherry 等 50 位时尚美妆类的“意见领袖”。9 d5 T& c6 Y6 A* a' f. }
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跟它先前在商业模式的探索一样,美丽说在营销上也走了不少弯路,公司希望扭转之前它们签约 EXO、驻韩代言等甜美少女的品牌印象,专注做一些附和白领女性需求的概念。范懿铭举了个例子,他首先说美丽联合集团的时尚网红是全网最多的,但“蘑菇街的网红是长得漂亮的网红”,而“美丽说更多是有个性的网红,比如说 Instagram 红人。”
: L" c$ E0 Y. C2 E0 a3 i这可能就是它们选择水原希子来代言的原因,她原本就是美丽说平台邀请的时尚 KOL 之一。关于水原希子在白领女性中影响力到底有多大,琥珀传播北京创意合伙人赵斐表示“不能是那种被解读过度的明星,说白了,(我们)不希望要那种熟透的人。”5 r0 Y7 ]4 l* X7 w
目前传播的效果尚未可知,但按负责整个 campaign 的创意代理公司琥珀传播的说法,是“圈内的反响都挺正面”。
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一个品牌的形象重塑通常是缓慢而经过长时间酝酿的,比如今年著名的可口可乐换广告语事件,它们上一次的广告语使用了足足 7 年,但这种进程在互联网公司这里已经打破了。琥珀传播的创始人兼 CEO 刘阳告诉我们,按他们多次负责互联网品牌营销的经验,为这些品牌打造一套东西,就得保留足够的“外延”。换句话说,万一下一次再变的时候,希望还能保留一些品牌价值。以美丽说的案子来讲,“我想她留下来的应该是女性自信的态度。”
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然而落到美丽说的 Campaign,一切还是很实际。这次的线下广告主要投放在一线城市,它们希望在那获取新的“白领女性客户”,但正如赵斐所说的,“一线城市的女性分给‘美’的精力终归有限。”
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