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芒果 TV 想要成为一个真正的视频网站,它离得还有多远?

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自由撰稿人  发表于 2016-7-18 23:12 |阅读模式

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“是别人给我们挖个墓,还是我们自己给自己挖好呢?还是我们自己刨的坑好一点吧!”
2 年前,湖南卫视将旗下金鹰网及芒果 TV 两大平台改版整合,推出“芒果 TV”网络视频平台。时任芒果传媒总经理的张勇说,湖南卫视是在给自己亲手刨坑。
这是湖南卫视面临互联网冲击时的一次自救。
越来越多的年轻观众已经成为乐视、腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台的用户,即便没有完全抛弃电视,他们也不会专注于电视机屏幕,手机或者 iPad 基本同时会在手里。一向在聚拢年轻观众方面有优势的湖南卫视对这种变化的感受可能要更为明显。
这场所谓的自救至少目前看来获得了资本的认可。6 月 23 日,芒果 TV 宣布完成 B 轮融资,融资金额近 15 亿元,投后估值达 135 亿元。相比去年 6 月的投后 70 亿估值,芒果 TV 本轮估值几近翻倍。

某种程度上而言,芒果 TV 基本上被认为是湖南卫视的未来,湖南广播电视台台长吕焕斌曾经说希望芒果 TV 能在两三年之内能达到一线视频网站的水准。那芒果 TV 现在离这个水准还有多远?
芒果TV 估值不算低,但和其它视频网站的差距还不小


新一轮融资之后,芒果 TV 有了个不错的身价,不过 135 亿人民币的估值和其它视频平台比起来,还是有不小的差距,距离最接近的爱奇艺也还差了 50 亿。
在活跃用户上,更能体现和一线视频网站的悬殊


截止今年 3 月的数据显示,芒果 TV 移动端的月活跃用户数在千万级别,而爱奇艺、优酷、腾讯视频的月活跃用户都过亿。虽然芒果 TV 保持了高速增长,月活用户同比增长 100%,但距离第一梯队,依然有很大的距离。

一线视频网站背后站着 BAT,芒果 TV 的大 Boss 依然是湖南广电

这次融资后芒果 TV 只释放了 11% 的股权,除原有股东之外,新进入的股东包括深圳光大新娱产业基金、广州越秀立创三号实业投资、芒果文创投资基金、建投华文传媒投资公司、上海骏勇投资、北京中核鼎元。此外,A 轮股东湖南文化旅游投资基金、厦门建发新兴产业投资公司也参与增资。之前传言的阿里集团并没有参与投资。可以说,这次的投资方依然不会对湖南广电的控制权产生任何影响,湖南广电依然掌控着 82.48% 的股权,占绝对多数。

但这未必是一件好事。 这意味着芒果 TV 依然在“体制内”,我们都理解这三个字对于创新的制约和束缚。

而其他主流视频网站,背后都站着互联网巨头。如今,第一梯队的三家视频网站分属 BAT 三家,它们不但拥有丰富的互联网积淀,同时它们本身也是资本巨头,无论渠道还是资金,都能给予自家视频网站更大的支持。善于资本操作的贾跃亭也一直掌握着乐视网的控制权,经过融资和上市之后,他依然握有 36.79% 的股权,是乐视网的最大股东。
芒果 TV 的高管背景,也让其难以成为互联网市场竞争的一份子

芒果 TV 的高管几乎清一色是湖南卫视出身,留给新人的晋升空间变得有限。这和湖南广电要把芒果 TV 控制权牢牢把握在手中有关。

这使得人才开始更多地流向互联网公司。一手主导了爆款综艺节目《爸爸去哪儿》的谢涤葵去年 12 月从湖南卫视离职 ,之后加盟腾讯视频,并作出了《约吧大明星》网络综艺自制节目。
谢涤葵的离职并非个例,不久后,《花儿与少年》导演廖珂也正式宣布离职,甚至当家主持人汪涵,也有离职传言出现。事实上从 2015 年年底开始,各大卫视均出现离职潮。
原浙江卫视《奔跑吧兄弟》总导演岑俊义、原深圳卫视《极速前进》总导演易骅、原东方卫视经营中心副总监、广告总监袁春杰、原江苏卫视频道副总监、节目部主任赵军、原湖南广电副台长王平等,或是成立自己的内容工作室,或是加盟视频网站,把先前电视媒体积累的内容制作经验,带到了互联网视频市场竞争中去。
芒果 TV 认为的内容优势,正在被视频网站赶上

2015 年 6 月,芒果 TV 完成 70 亿人民币的 A 轮融资时,快乐阳光董事长聂玫说其中“40 亿是对互联网电视的认可。”换句话说,就是湖南卫视所积累的内容制作方面的优势。
湖南卫视先后依靠《快乐大本营》、《超级女声》、《天天向上》等综艺节目以及一批青春独播剧场赢得了年轻观众,湖南卫视也因此被认为是电视频道中最具创新和娱乐精神的。
湖南卫视的观众年龄相对年轻,而这部分观众也恰好是互联网重度使用用户,因此芒果 TV 利用湖南卫视已经聚拢起来的粉丝群体,为自己聚拢了第一批核心用户。
按照时任芒果 TV CEO 张若波的说法,《花儿与少年》独播两期之后,芒果 TV 网站流量已经有了几十倍的提升,“有 300 多万日均活跃用户”,跟大型视频网站相比,“我们至少在一个等量级上面。”到 2014 年 7 月,芒果 TV 拥有 PC 端用户 1000 多万,互联网电视用户 300 多万,手机电视用户 1000 多万,IPTV 用户 150 万,已经进入视频网站第二梯队。
但这种内容优势,正在被视频网站赶上。

今年 5 月初,腾讯视频综艺部宣布成立“嗨基金”,每年投入 10 亿基金,与包括马东团队在内的 8 家制作团队合作,孵化优质综艺项目。
而马东工作室制作的《奇葩说》,平均每期播放量也接近 2000 万,虽然这并不是一个很高的数字,但《奇葩说》在微博和知乎社交网站引发的讨论,却并不逊于任何综艺节目。
CSM52 城公布的一季度省级卫视收视率排名显示,湖南卫视收视同比下降 34.2%,由收视老大跌至第三。老牌娱乐节目吸睛能力减弱,而湖南卫视新开发的《全员加速中》、《奇妙的朋友》等表现平淡,这让湖南卫视“综艺一哥”的位置再难维持。
这让芒果 TV 的独播优势也同时被削弱

芒果 TV 上线伊始,湖南卫视便宣布,“‘芒果 TV’对湖南卫视近期热播和即将推出的《唱战记》、《花儿与少年》、《变形计第 8 季》等节目进行全网独播,强化独家优势、自主建立规则。”这些节目都是免费提供给芒果 TV,按照当时的价格来算,光在版权的投入,每年至少是四五亿。
在芒果 TV 刚起步的时候,独播战略的确给它带来了不错的流量。但当内容优势被削弱后,这种独播策略便也失去了价值。

你从上面两个图表中也可以看到,各个视频网站也都有了自己的独播节目。而不管是从购买版权所得的节目,还是自制节目,视频网站在用户喜好方面比芒果 TV 都有更好的表现。
除此之外,独播节目也已经成为了视频网站获取付费用户的利器。比如爱奇艺凭借《太阳的后裔》,带来了近 2 亿的会员费收入,而在《余罪》热播之后,爱奇艺高调宣布,最近半年增加了 1000 万付费会员。乐视网也因为去年大热的《太子妃升职记》,而增加了 220 万会员和 4100 万收入。
虽然意识到问题的存在,但芒果 TV 似乎还是无法脱离对湖南卫视体系的依赖

芒果 TV 也认识到完全依赖湖南卫视体系可能会带来的问题。2016 年开始,芒果 TV 的自制内容,成了他们宣传的重点。
在芒果 TV 夏秋新品发布会上,芒果 TV 的 CEO 丁诚说:“湖南卫视所有的电视剧、综艺在芒果 TV 占 38%,其余节目是以自制剧和自制综艺为主。”芒果 TV 正在从一个发布渠道变身为自制内容的平台。
在它们的规划中,自制内容包括两个方面:一个是基于经典 IP 的互联网改造(有难度,但是空间很大);二是做纯原创(网络剧、节目、网络大电影等)。
但它还是无法摆脱对湖南卫视体系的依赖。比如《2016 超级女声》被认为是芒果 TV 的重磅节目,它仅在网络上播出。但它依然由湖南广电主导,赞助商还是蒙牛,制作方还是天娱,赛制依然是全球海选,层层淘汰。
唯一的区别是,“超女”引入了真人秀的环节,节目组将以 24 小时、360 度直播真人秀的形式全方面呈现“偶像”的诞生过程。
但这个属于湖南卫视 10 年前的 IP 并没有形成强大的市场号召力。截至目前,《2016 超级女声》总决赛播放量虽然突破 2000 万,但并未如当年一般成为现象级综艺节目,形成的话题热度也远不及 10 年前。
但芒果 TV 刘琛良对此有另一种解释:“现在的偶像是分众化的,不像原来,现在的偶像,我们叫‘私有偶像’,已经不再说我喜欢谁,你必须要喜欢谁。而在于我有我喜欢的人,你有你喜欢的人。”
另外,芒果 TV 也被看做是湖南卫视“限娱令”下的避风港

芒果 TV 的确被湖南卫视看做是在互联网上的重要布局,但同时,也被认为是湖南卫视众多内容的避风港。广电总局近年来接连发布“限娱令”,在播出时间、播出形式和题材内容上加以限制。
于是,一批电视综艺节目,转移到网络平台播出。今年四月,广电正式下发通知,限制亲子类综艺节目播出,《爸爸去哪儿》因此无法继续在电视上播出,而原本计划的《妈妈是超人》同样受到影响,因此转移到了芒果 TV 上播出,成为平台上的爆款内容,有效规避了节目停播的损失。
但这可能隐藏的风险是,芒果 TV 之后会因此承担为湖南卫视化解风险的责任。尤其是当节目本身并没有那么好的时候,这种拉扯可能也会让芒果 TV 很难成为真正的一线视频平台。
广告收入的差距能更直接说明问题


美国视频平台 Hulu 的发展路径,或许可以为芒果 TV 提供一些借鉴

和 Netflix 相比, Hulu 更像是电视网自我革新的产物。 它有着来自环球和迪士尼等传统公司的投资,并能优先使用各大公司的内容资源,在很长一段时间,它和芒果 TV 一样,享受着电视网优秀内容的红利。
但作为传统电视网的挑战者的 Netflix 后来居上。它从一个互联网租赁网站迅速成长为影视行业巨头,但其主要收入依然来自于卖东西,只不过如今这东西变成了优秀的自制内容。
尽管如今这两家业务上的重叠越来越多。Netflix 花费重金买下了迪士尼电影的优先播放权,而 Hulu 的自制剧也获得了金球奖提名。
但一开始就没有传统电视包袱的 Netflix,现在不管是在营收、还是会员方面,都远超 Hulu。

芒果 TV 从一开始就做好了三年不盈利,甚至亏损近 10 亿元的准备。自制、独播甚至是直播的策略也可说是符合市场趋势。包括有节奏地放出融资计划和投资消息,看上去都是有备而来。

它的目标也很明确——不再是湖南卫视的网络版,而是要成为一家真正的互联网公司。
但你看芒果 TV 在 AppStore 的评论中,最多的还是在夸赞芒果台的内容,对多数用户而言,芒果 TV 依然只是湖南卫视的网络版而已。

芒果 TV 可能需要更开放的股权结构、管理架构,以及更多具有互联网背景的人才。而互联网的人才、资本、竞争氛围都不在长沙。

成为一家真正的互联网公司,芒果 TV 可能得先从搬离长沙开始。
制图:吴羚玮

题图来源:视觉中国

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