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麦当劳请了 300 人去广州吃健康餐,到底是想说明什么问题?

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发表于 2016-7-20 02:11 | 显示全部楼层 |阅读模式

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7 月 14 日上午 11 点 30 分左右,广州富力君悦酒店三楼宴会厅门口排起了签到长队。麦当劳的一位工作人员随机把印有牛、西红柿和鸡图案的贴纸贴在来客的手臂上。面前的签到台上,还堆着三沓同款。
! s/ B9 V# q3 ]7 J, o走进宴会厅,你会有种置身菜场的错觉。五张 10 多米长的餐桌上铺满了鲜花、苹果、胡萝卜、玉米、土豆、洋葱、辣椒、卷心菜。身着白衬衫的服务生在来客入座后,迅速上前取过桌上的白色餐巾,斜角对折后平铺到就餐者的腿上。摆在来客面前的是一整套法式餐具,包括两只瓷制餐盘、四把叉子、三把刀和两把勺子。) P! B, I/ ?( b* y
现场还有三个临时摄影棚,一个牛形状的纸板上写着“真材实料百分百牛”,旁边的木框里同样摆着卷心菜、西红柿、玉米、胡萝卜,还有举着单反相机跑来跑去的麦当劳工作人员。扩音器里不断传出让大家去摄影棚照相的广播。有几个人跑上前去和纸板牛合影,再用照片快印机把照片打印出来。- z5 ^' c0 A0 v. P" U( K( U: R2 X7 i
10 多米长的餐桌上,每张都摆着至少 6 束鲜花、20 盆胡萝卜、洋葱、卷心菜、辣椒、洋葱、番茄等果蔬
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. Y) ^0 p. W5 ~& m4 P0 v麦当劳为这场活动可能筹备了长达 6 个月之久,并提前半个月发送请柬。它被称为“麦麦全席”,由麦当劳公关部在一年前提议,中午的来客是 150 家媒体,晚上则是 150 名消费者代表和生活方式意见领袖(KOL)。两顿饭菜单一致,都是由网红主厨“小宝君”设计的六道法式融合菜和三道饮品,麦当劳强调的重点,并不是以后会在全中国的麦当劳餐厅里供应同样的菜式,而是“所有的食材全都来自麦当劳的供应商,与每天在麦当劳厨房使用的并无差异”。
% U5 l& C- J# g7 `" R请 150 个记者吃饭并不划算,因为在麦当劳宣扬胡萝卜和西红柿的时候,记者们关心的却都是这家公司 3 个月前传出的出售中国区特许经营权的事情。7 月传出的最新进展是,包括中国信达、北京三元、三胞集团、格林豪泰与华彬集团在内的 5 位卖家被确定参与今年 9 月的二轮竞标,中国的麦当劳到底由谁来管,在媒体眼里当然比胡萝卜更重要。
4 t3 R1 ?7 v1 _& Y3 w( I: k不过麦当劳中国区 CEO 张家茵不想在这个问题上停留太久,她把话题引到了麦当劳的文化和品牌上,“我们不希望特许员进来后,说我要卖面,卖一些和麦当劳没有直接关系的产品。”张家茵说。她随后强调,“我只是举一个例子”。" @  H. r% R$ _8 i7 J
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现场搭出的三个摄影棚之一
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摆放着新鲜果蔬的摄影棚
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在 15 分钟的发言里,张家茵先是讲述了麦当劳的供应链管理和食品安全,之后把更多的时间留给了“菜单改革”——这是麦当劳中国 2016 年的重要策略。 “少盐、更好的油、更多的蔬果谷物”,这也是食材成为“麦麦全席”活动主角的原因。' {+ M  T8 N7 _: y$ o
那些和麦当劳“有直接关系”的产品,如今正在经受质疑。和 2014 年爆出的“福喜事件”不同,如今的麦当劳需要面对的不仅是食品安全问题,还有激烈的速食市场竞争和消费者越来越讲究的生活方式。
: p, i$ `4 q5 ]4 T大多数消费者都熟悉的订餐软件正在引入越来越多的就餐选择,它们无时不刻不在分流麦当劳的客群。与此同时,生活压力之下的消费者“希望对自己更好一点”,这意味着他们在有限的预算范围内希望寻找更有益于健康的食物。在北上广这样的城市,健康餐、混合果蔬汁、色拉轻食都成为了一种潮流,包括公众号在内的各种信息渠道也在宣扬低卡路里生活。
! o: _3 s+ E# A8 e" w“我们统计过,(麦当劳的顾客中) 60% 的顾客群都是麦当劳的常客。确实有些顾客流失了,两三个月没来麦当劳,我们怎么把他们重新邀请过来?有两个基本策略:一个是推出带给消费者刺激感的项目。比如说推出自创汉堡、小黄人、魔兽世界、风暴英雄。”张家茵在此前接受媒体采访时说。“第二个策略是超值。15 块钱左右可以吃好一顿饭,这个概念会带动顾客每天光临麦当劳。”/ J" H" k6 b  [3 o+ U
张家茵于 2015 年 4 月起担任麦当劳中国 CEO,此前她在这家公司工作了 15 年,先后担任过中国区 CMO、麦当劳中国副总裁兼南区总经理。她并未提及客群的流失和健康顾虑有关。0 I$ N- O4 n( r- R
事实可能也的确如此。如果排除油炸高脂食品对人类的天然吸引力不看,那些常常吃麦当劳的人,应该不属于卡路里高度敏感的人群。在过去,吃麦当劳一度被认为是时髦的事。人们在麦当劳过生日、约会、闲聊,直到后来它变成中小学生做作业和一部分无家可归者纳凉取暖的地方(当然,中国市场大而复杂,麦当劳在不同地区处于不同的发展阶段)。! f! `+ \- E# ~5 V6 ]2 f
值得一提的是,在加工食品行业,频繁购买同一品牌商品(无论是超市袋装还是餐厅堂食)的消费者被称为“重度消费者”,在包括可口可乐、卡夫、通用磨坊在内的诸多公司内部,营销的重点往往会放在如何让这些“重度消费者”购买更多上面,这是比寻找全新消费者更省时有效的战略,无意中也证明了著名的“20/80 法则”,即 20% 的消费者带动了 80% 的消费,当然,数字总是会有小范围的偏差。
3 C8 x1 |8 q5 T+ o$ A, k此前接受《好奇心日报》采访时,麦当劳认为在中国,自己深受年轻人喜爱。这和该公司在美国的境况有一定程度上的偏差,在美国,麦当劳面对异常激烈的同业竞争,客群更为广泛,而在中国,多年以来的直接竞争对手只有百胜餐饮旗下的肯德基。它们都是陪伴 80、90 后成长的快餐品牌。不过如今,这两个品牌面临的境况多少有点大同小异:产品菜单缺乏创新,消费客群老化,且受到健康饮食浪潮的袭击。1 w1 s  m) i: B' L" q6 W! }( d
麦当劳中国区 CEO 张家茵,图片来自麦当劳

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$ k% E6 U2 R9 g+ |$ z在最后一个问题上,美国人要比中国人更加焦虑。包括 FDA 在内的政府部门从 20 年前就开始警告消费者注意日常饮食里盐糖脂比例的摄入。各种各样的研究也在揭示食品工业的高明诡计——精心计算消费者无法抗拒的配料成分,以诱使他们购买更多、吃得更多。
! r3 z! E; W. b+ Y其结果就是欧美轰轰烈烈的反糖反油脂反卡里路运动。2013 年,麦当劳曾在美国推出健康食谱,在新菜谱中推出附餐沙拉、水果、蔬菜和土豆,并计划在 2017 年将之推行到更多市场。同年,麦当劳美国推出名为 McWrap 的高端鸡肉卷,比普通的鸡肉卷份量更小,使用更多蔬菜,以及声称“源自农场的新鲜鸡肉”。# r9 D1 r9 k  [2 E6 E# @8 N8 g' c
2015 年,麦当劳英国在 28 家门店试点号称“100% 纯牛肉用料”的精选系列汉堡,卖点之一就是更优质的食材和米其林厨师的料理配方;在澳洲,麦当劳还尝试过推出精品早餐——在配菜中加入不那么快餐的菠菜梗沙拉、炒蛋、牛油果搭配菲达奶酪。6 G. e0 u  |0 N5 J# W+ G; @% C
不过,McWrap 在今年被正式从菜单中移除,它对于年轻人没有什么吸引力。麦当劳在美国的健康措施启动太过缓滞,在劳工薪资低下、就餐环境落伍等问题之下,单独打出健康牌几乎没有收效可言。美国人对麦当劳的失望是全局性的,仅仅在它提供全日制早餐的时候才做出了一点乐观回应,且麦当劳并不知道这背后的原因究竟是什么。
0 z8 B) Z; G8 v. L& f6 K& r/ _麦当劳没有单独公布中国市场业绩的传统。在 2015 财年第四季度与 2016 财年第一季度的报告中,麦当劳也只是对中国市场所在的高增长市场(包括中国、俄罗斯、意大利等)披露了成绩,称近期销售额有所提升。关于中国市场,外界唯一能够确认的是,它在去年关闭了 2200 家门店中的 90 家。考虑到麦当劳今年在中国开出 250 家门店的扩张速度,这个关店节奏让市场显得不那么顺遂。% E3 i! U3 s- `7 R1 F
或许因为区域市场的境况不同,麦当劳中国区在执行总部策略的时候,看起来更为强调产品创新,而非简单的健康饮食。, G3 b. J" P+ _( a
最新门店餐盘上的垫纸也开始强调食材了

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2 R# e' G0 F$ ], g, t3 S& m2015 年年中,麦当劳将 Create Your Taste 自选汉堡门店引进上海、广州等地
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“我们希望用我们的原材料,通过非常创意的料理,来给大家带来一个全新的视觉、对我们的食材有全新的认识,这就是我们今天来到这里的最主要的原因。”张家茵说。
3 i+ B/ I- d: P1 S. Q8 B. M8 B麦当劳在中国推新品频率在加快,今年上半年,含有多种谷物的麦鲜粥、全麦麦满分、鲜蔬杯以及苹果片相继问世。他们还计划从 2017 年起升级餐厅的食用油配方。去年,麦当劳还将几年前在澳洲市场推出的赛百味式自创汉堡门店 CYT(Create Your Taste)带到了中国。$ o2 K- K+ X1 `3 ^, e
智能化餐厅也在吸引年轻消费者的任务列表里。比如投资数字点餐硬件设备、开设体验店、对门店进行翻新、增加在微信和微博等数字媒体上的互动等等。这是 2013 年麦当劳总部聘请了一位名叫 Atif Rafiq 的首席数字官后做出的变化。Rafiq 曾在亚马逊与雅虎工作,他加入麦当劳的重中之重就是为这家公司建设智能化的餐厅。6 e; l# f* Y) t. X
名为“未来智慧概念餐厅”的门店在今年年初于北京、深圳两地开幕。在张家茵的表述中,这是个“数据化的”、“不需要排队、不需要带钱包”,通过手机自助点单就能获得直接送到桌服务的门店空间。麦当劳中国还称,他们计划于明年上线一款 app,尽管目前不便透露更多细节。  ~2 h  P2 W% H: W/ u/ K
但菜单大过天。如果不是那么希望强调品味,麦当劳也不必搞出一个“麦麦全席”的花样。它们甚至请来了两个广州本土的说唱歌手,唱了一首跟麦当劳食材有关的歌。5 `( t3 L- m  m& P( ^4 Z; j
名为“大米薯条”的“主食”——一根东北粳米粢饭条,加上番茄酱  M# Z; S3 [# i" _0 Y
一道名为“夏日花园”的前菜,麦当劳称使用了不添加人工激素的鸡腿肉、结球生菜、紫/白甘蓝、玉米等, n8 e7 F& T! E, x( _. j7 y$ g, E
在“麦麦全席”的现场,被称作“小宝君”的主厨正在台上卖力分享着每一道菜的来历和灵感,菜品的命名看上去花了不少心思。比如牛油果和豆浆混搭的饮品叫做“豆蔻青汁”,薯条形状的粢饭条取名为“大米薯条”,还有一道叫做“一颗番茄汤”的番茄浓汤,切开后,你会发现埋在底下的牛肉粒。
  }, Q1 k. K+ }# W* e, d. j0 v在距离这家酒店大概 300 米的置地广场里,就有一家麦当劳餐厅。门口的 Hello Kitty 玩具吸引了一些人停下脚步,敞开式的门店里坐满了来逛街的消费者,收银台前黑压压聚着 10 多个排队的顾客。他们对于几百米外高档酒店里所发生的一切都毫无所知。不过,他们也不必知道,因为这些所谓的创意料理,都不会进入麦当劳的日常菜单。
; Z/ h  u) [/ Q% D( s: \- q“今天的核心不是我在这里吃到,而以后在麦当劳吃不到。而是告诉大家,其实麦当劳的食材是新鲜有品质的,和你们在家里用的是一模一样的。”麦当劳中国区公共关系部的副总裁许颖婷说。
+ w; o' i; I% y" U% V这么大场面的活动,当然少不了专家站台。来自上海交通大学医学院营养系的蔡美琴教授对来客表示:“其实从我们营养学的角度出发,食品是没有垃圾食品、健康食品之分的。有的是不好的搭配,或者不合理的生活方式导致的。”
  U9 j0 X( t. {% f- i+ A这可能是一个含糊其辞的说法,如果蔡教授说的不是天然食品,那几乎可以用“不负责任”来形容。食品加工业发展至今,原料早已发生了翻天覆地的改变,大量化学元素掺入以便于加快工业生产的速度,以及扩大全球化供应的销售版图,如果不是这些“高超的技术”,食物根本不可能放得这么久、做得这么快以及卖给这么多人。在层层的工业合作链条里,质量纰漏也不可回避。如今少有人提及的福喜事件,是“把食物变成垃圾”的最佳注解。
8 x8 V) n( S: ~. e5 ^3 @% }+ I当然,蔡教授说的可能只是麦当劳摆在台面上的那些胡萝卜和西红柿——这些食材本身并没有任何象征意义(还健康得要命),直到它变成麦当劳食谱的一部分。麦当劳认为它代表健康生活和公司的未来,你觉得呢?

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