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[美国纵横] 问道创意|华语广告教父苏秋萍:如果再有十年,只想好好再带一批 ... ...

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发表于 2016-7-21 12:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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首先我很感谢行里的大家,前一阵子整个行业都在为我的身体健康帮忙,真的很感激。

再有十年希望能带出一批学徒
如果我不接受治疗我还有一年的时间,我就想还有一年我会做些什么?
每天我都在思考,如果我真的病的不行了,怎么办?——更不要浪费。
健康的你们,有在浪费时间吗?一定有的。你们也会老,但是那一天,不要一事无成。比如万一我真的不行了,我有做过点事情。不是你怎么死,是你怎么活过。死都一样的,眼睛一闭,呼吸一停,死了。死都一模一样。不要担心怎么死,要担心的是怎么活。
我在你们这个年纪没有想到有一天我会老,我也会去。倒不是老去会死,而是事情没有做完。这次如果我能再换到10年的时间,我想好好带一批学生,让你们能够比我走得更远。我现在有很多想做的事情,我希望能跟学生一起合作,搞一个合作社,设立一家公司,只做一件事情:带着学生,去世界各地游学,帮助学生在国际拿奖。
生活需要多一点体验
中国的学生面临很大问题是生活不够,没有“Live a life”。不能说没有生活,是生活中酸甜苦辣的经验还不够。广告取自于生活,用之于生活。
From the people, to the people, for the people。
有恋爱过才能够写“恋爱”,没有恋爱你是不能够看着琼瑶小说写“恋爱”的。只从小说中去找,不会很真的。我有一个前女友,前段时间我才知道她十几年前在美国已经走了,如果我用这个恋爱故事,一定比你编的强。还有如父爱母爱,我也会比你们体验的更深一点,因为我父母已经走了,我会更思念他们。也不是一定非要妻离子散,只是需要有多一点体验。
如果有一天我带着学生做公益广告:比如独居老人,可能会比你们做得更好。因为我现在有了切身的体验,在这段时间我的孩子不常在身边,这种体验是真正第一手的感受。做传播,有时候自己的经验很重要,你没有办法去凭空想象。
传统课程让学生习惯不作为
我的课程没有学术性,都会是实践课。
现在学生学的理论,十年二十年都差不了多少,可能还是同一个老师在教。但这个行业这十年的改变有多大?我有时候会很纠结,不希望学生的这三四年的时光就这么被浪费掉,也做过很多尝试,但更多时候院校固有的体制未必能接受这样的尝试。但广告、传播这方面的知识和学习,需要时常更新、改变。你会看到在现实里,媒体和传播真的日新月异。如果只是普通的上课,课上完之后,能留下的作用和影响不大。过后,学生们又回到了他们原来那个“不作为”的生态系统,不到一个星期,就会被打回原形。我认为,文学、美术这些基础文化课程需要保留,但是商业美术这类和时代文化相关的课程,一定要及时更新。
第二语言和国际性是中国学生的短板
中国的学生最欠缺的还是国际化。
许多国外的作品和国内的作品比较起来,仍然还是有很大的差别。虽然国内也开了一大堆的广告研讨会、讨论会,一大堆人也到戛纳去考察,也慢慢有了一点进步,但国内广告业总体进步还是不大。我看很多国内的“回家”的公益广告,每到过年的时候,一大堆人千军万马、千辛万苦、千里迢迢地赶回家。都是这样的套路,有没有办法做一点不同的呢?有的。国外就看到很多:一个老先生,孩子都不在身边,孩子都收到爸爸过世的消息,赶紧大家都回家了,结果他们的老爸没事,他们的老爸假死。多可怜,要这样来骗人,知道爸爸死了孩子们才回家。
要做到国际化:第二语言就很重要,国内学生在这方面很缺乏,外语没有机会使用。一周前我在微博上发过一部《双语的重要性》的纪录片,讲双语怎么激发脑袋、学生为什么要学双语?广告专业的学生想要真的走出去,一定要先把外语学好,不然你走不出去。但这也是你们自己要做的事情,我不会去教你们外语。语言是沟通最基本的东西,你们都很聪明,你们的天分都一定比我好,最主要你们时间比我多,我还有10年、20年,再多也不管用。但你们如果没有好好利用你们的时间,那就很浪费。
创意不会在你习惯的环境里诞生
我带中国学生去海外:不是走出去看看,是走出去能够有所作为。
我的很多课程会是游学:去新加坡当插班生;如果时间、经济允许,也可以去美国、日本等国。这个说起来容易,做起来不简单,需要很多费用,我也希望能找到赞助商。要让你们离开与生俱来的环境,去挑战自己,创意不会在你习惯的环境里诞生。在新的地方才能够接受新的东西。你要在生活中学习,就好像幼儿园,常常出去郊游。英文叫“out of school”,离开学校、离开教室学东西。
你如果回想自己的生活,我问你最近你有没有做跟往常不一样的事情?你有没有跟一票朋友到哪个地方玩、郊游、吃饭?有没有尝试新的东西?没有,那你怎么创新?带你们到海外,也并不只是去读那里的课本,课本在国内也能买得到。你到美国去是学习美国的生活,为什么美国人这么生活?作为传播者,传播什么你自己要知道。
去年我带南大的学生到新加坡奥美,我请他们总监分享了新加坡与中国有什么不一样?新加坡很小,但它是广告的强国,中国还不是,拿奖也都是外侨。他说很简单,新加坡地方小,我们没有办法自给自足,我们一定要往外走。新加坡的广告人,包括我,能够在纽约、伦敦、法国、也能够在中国工作,现在中国百分之五六十的首席创意官是新加坡和马来西亚人,跟以前不一样,以前都是美国人。
这门实践课程更注重每一个人的发展
为了改变这个状况,接下来的十年,我希望能在中国试验我的实践课程,带出未来比我更厉害的创意人。我会引导你做作品,参加国际的比赛——我对参加本土的比赛没有任何兴趣。要,你就要和天比高;要和世界最好的学生比。
我曾经在国外带过一个班:有来自世界各地的学生,一班的学生做的作业都不一样。我会跟到每个人,每个都不一样,量身定做,不是作业式的。就连改进的方式、看的书、做的研究,也都不一样,学生在一起又可以互相切磋,参与性很强,跟学校学的东西会有很大差别,会比较注重个人的发展,不是整体、不是团队、不是一个班,而是每一个人,每一个人的选择都很重要。学生会被配对,配的学生不是身边的同学,都是国外的同学,一个团队可能一个人在新加坡、一个人在美国,现在的网络很发达,可以很方便地沟通。如果熟悉的同学一起做作业,挑战就不够大,与生俱来的处境也很接近,包括所用的语言,你想象一下搭档另一个学生不会说汉语,很多东西你们可能需要通过画图像来交流。
导师只教他自己做过的东西
这个课程是我在迈阿密广告学院和其他一些国外的地方上课时借鉴到的,一个班的学生都有一个各自的mentor。这些mentor一定要是这个行业里有实战经验的人。这跟国内的教育有很大的差别。这些人可能和我一样没有一纸文凭,但这些人都很有经验,都像是“亲手操刀的杀猪倌杀牛倌”,他们可以亲自和你说怎么去“切这一刀”。国内的教育还是“学生交作业,然后老师点评,学生修改”的模式。而我们的mentor-ship,学生要做什么项目,每一步都要先经过mentor的许可。包括一个小的想法,老师都会单单对你的想法给你分析。比如:你这个想法不错,但你忽略了其中的某个东西,我提议你从另一个方面再去发想。每一个步骤,导师都在引导你。
这种方式你们主要学习的是策略。导师教你们的东西他自己有做过,他是跟你们分享他的经验,他告诉你创意是怎么想出来的、来源是什么?你们课上也会听到很多故事,这些故事也都是真的,第一手的。
我不会逼着你早点去上课,反而会鼓励你去学一些一技之长的东西。那一技之长是什么我不知道,但我会慢慢研究你所擅长、想要的东西。我甚至会跟我的学生讲,你不要做这一行,你不适合。不要浪费他人生的时间,更不要浪费我的时间。
只有知道更多才有更多创意可能
课程的导师也会特别多,每一个不同的科目我都希望能够找到比我更好的导师,让专业的人来告诉你、指导你,不像学校,一个老师什么都教。没有老师会这么厉害,我也没有这么厉害。所以每一科我找最强的导师来教你们,包括作曲的、写作的,还可能有奥林匹克金牌运动员,可能是一个残疾人士,可能是一个神经病人,我可能安排一个神经病的康复者,告诉大家他看到过什么。我让你们知道更多,这是学习的目的。你们知道的东西不够用,知道更多你们就能用。就像做菜一样,也有可能有厨师教你们怎么做蛋炒饭,你可能觉得蛋炒饭谁不会炒?但炒得好就不容易。只要蛋跟蒜头,日本人就能够炒出最好的炒饭。配什么最好?烤鱼最好。烤什么鱼最好?最便宜的青花鱼、秋刀鱼,不是贵的鱼,这些鱼很多汁。——这些东西学校哪里有教?——我甚至可以教你们做咖喱。多少盐、多少辣椒、多少香料?创意就是这样组合出来的。有一天,可能我们去钓鱼,不是在河边钓,去海钓。海钓又不一样。会有很多不同的活动。
学徒在精不在多
开办这个课程,我不是为了收学费,我想要真的好好地去带一些学徒,让他们学到一点东西。我对学生的要求也会很高。如果上课上到一半,我觉得你不行,我会把你炒掉。我不想浪费一个学位,也不想浪费你的时间。
我学的是孔子,孔子为什么带着他的学生周游列国?同样的道理。耶稣也是,带着他的门徒去传教。当然教徒不能太多,耶稣只有12个。如果我还有10年、20年,我要好好做这些事情,真正为学生服务,不是为了赚钱。当然学生也不会免费——免费就被宠坏了——学生还是要交一定的学费。国外很多学生是自己交学费,他们本来是律师、医生,想改做设计,所以他们自己花钱来上课,他们很清楚地知道这是我要的,这点很重要。花了钱你就不会不在意。老实说,花父母亲的钱,有点理所当然,不管家境好不好,体会不到父母亲的钱来之不易。
这一班的学生不能超过三十个人。我会在班里,以个人的喜好、差异性,把大家做相应的配对。我给你配对的人也许刚好和你八字相冲,这样会更容易激发出不一样的想法。我希望一个团队,三个人也好,四个人也好,是可以相辅相成的,各有各的长处,这样才管用。这样一个班,就有点像一个小型的公司,如果挂个牌,就可以开门做生意,还可以帮学生赚学费,也可以帮学生储蓄一笔游学费用。把赚到的钱先存在你的户口,哪天你想游学时就可以用。
这也可以说是一个实验性的公司。我们的作业方式完全是一个公司作业的方式来运作,找些真实的客户,做出真实的作品。
过来人的体悟
我最近在新加坡也接受了很多访问,这里的记者可能对我比较了解,没有像一般记者问什么是好的创意,这根本是废话,对不对?他说,让我谈我现在的得失,得到什么,失去什么,这个就很有意义。有很多广告人问哪一个是好广告、哪一个案例好,你不会看吗?我跟你讲又怎么样?但其实广告跟做人有关系,跟为人、格调、性格有关系。我觉得我现在最大的价值不是跟你们讲怎么做好的广告,这些很多人会跟你们讲。我现在能够跟大家讲的,是一个过来人,走过的人,回过头来跟你讲,我觉得怎么样。如果跟还没开始起步的年轻人说,你要求职、你要写履历、你要做什么、你要用功,这些谁不知道?但是一个走完的人、走过的人,反而跟你说,我现在走完了,得到什么、过程中我忘了什么,可能会更有价值。
纽约广告节&问道创意
首席顾问:苏秋萍 华文广告教父
总编辑:吴金君 纽约广告节 中国首席代表
编 辑:徐洁|朱惠|吴星瑾|华卓尔



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