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中国里约奥运代表团成立了,谁会成为赛场之外的赢家?

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自由撰稿人  发表于 2016-7-25 22:20 |阅读模式

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9 g2 D! b4 [, d2 T  距离里约奥运会开幕还有不到 20 天的时间,中国奥运代表团也在本周一正式成立。711 人的代表团是历届奥运会中规模第二大的,仅次于 8 年前的北京奥运会。
( o' p( j+ ^5 k2 P其中的 416 名运动员分布在 26 个大项之中,他们之中有林丹、孙杨这样成名已久的,也有像 17 岁的体操运动员王妍这样初出茅庐的。在经过奥运会的比赛之后,有些人可能会因此一举成名,成为中国人和商家们的宠儿。也有些人可能会在获得金牌之后的一两天获得全国的关注,但更多的人可能依然无法摆脱籍籍无名的命运。1 F5 S' p: w' P4 {
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对于中国的体育管理制度来说,奥运是为国争光的机会,但对每一个运动员来说,他们的运动生涯是有限的,过了 30 岁,他们都无可避免地需要面对战绩下滑、伤病增多的危险。任何一个职业运动员都需要提前为自己退役之后的生活考虑,即使是奥运选手也不例外。' J6 V& @7 u9 {$ E% i' i
通过奥运会让自己身价倍增的例子并不罕见。刘翔就在 2004 年雅典奥运会拿到了 110 米栏冠军以后,才变得非常热门。仅仅 2004 年,刘翔签约的品牌就包括东风起亚、白沙文化传播、重庆隆鑫摩托车、康佳手机、杉杉服装、千里马汽车以及中国邮政 EMS 大使。收入也从 2003 年的 160 万增长到 2004 年的 2300 万。& ?( v5 G" }  H" D# Q
但真正像刘翔这样成功的运动员还是少数。今年的这 416 名运动员有多少能够获得成功,又有多少能够比肩刘翔,这些都还不好说。唯一能够确定的事情是,商业世界比体育更残酷。
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什么运动员能出彩,还是看这个项目本身是不是热门7 _$ r$ J" d$ z
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事实上,大部分参加奥运会的运动员都不会获得任何商业上的机会,这不仅是因为他们不一定每个人都能拿到金牌,更因为大部分人参加的项目本身都不具有任何商业前景。* x( t; H  V3 `' W  q; R2 K8 J+ O
这一点从各个运动队获得的赞助商数量就能够看得出来。在 4 年前的伦敦奥运会上,中国男子篮球队有 19 家赞助商。而像射箭、蹦床、艺术体操、摔跤、举重、现代五项、铁人三项、赛艇、女子水球、花样游泳这样的小众运动,都只有 4 家赞助商。而且这些赞助商大部分都是这些运动的装备生产商。换句话说,除了赞助这些项目的运动队以外,这些赞助商也没有别的更好的人选了。
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这很好理解,赞助这门生意遵循的还是二八原则——少数表现顶尖的运动员获得了绝大多数的关注,也成为大部分品牌商追捧的对象。于是,在过去,我们看到许许多多品牌商跟风找同一个运动员代言的例子。
* s" g9 d: Y7 _* C9 ]! N  x- L刘翔在参加雅典奥运会前只有耐克和可口可乐两个代言,拿到金牌以后他身上背负的代言合约瞬间就达到了十几个。同样的,在 2012 年伦敦奥运会获得冠军之前,孙杨也只是代言了 361° 这一个运动品牌,而在获得冠军之后,伊利、北京现代这些公司都找上门来。当时,美国权威游泳杂志《游泳世界》预测,孙杨 2013 年的代言收入极有可能突破 2000 万美元。5 u6 a* s  F1 b- B. h" i, c
相比之下,那些冷门项目本来关注的人就不多,他们的运动员即使能够拿到金牌,找上门来的赞助商也看上去有些寒碜。赞助奥运击剑冠军仲满的是生产各种健身器材的南通铁人公司;另一位奥运击剑冠军孙玉洁代言的则是汽车地毯品牌梦仕。
8 c2 K8 d7 M' N! J8 }2 F# R孙杨代言北京现代# ^& `6 D4 O7 ]7 I
孙玉洁代言梦仕地毯5 `+ S; r7 o5 t, ]$ @$ ?6 M
什么运动员能够出彩,又不仅仅取决于项目本身
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8 s0 I% `. r- G3 W8 X  f6 D每一届奥运会涌现出的最有价值的运动员都不尽相同。2004 年的雅典奥运会是刘翔,2008 年的北京奥运会又成了林丹,到了 2012 年风头最劲的还是孙杨。今年的里约奥运会,目前关注度最高的又变成了宁泽涛。1 n* {, r8 z: C- ?* O
四届奥运会,最有价值的运动员来自 3 个不同的项目,这不仅是运动员竞技水平的问题,也和当时的社会环境有关。- Q+ a0 T$ w7 p
2004 年的雅典奥运会是一个微妙的时期。那时候的中国经济还在高速地增长,经济增长放缓对于这个国家来说还不可想象。同时,商业的力量还没有完全渗透这个国家,每一个人在看待体育运动的时候多少还揣着一种民族大业的心态。2 m; f1 ^2 c# B# E. r
刘翔所在的田径项目又长期是中国体育的弱项。而当“中国飞人”横空出世之后,那种长期被欧美田径选手压抑的民族自豪感彻底爆发,这才把刘翔推上了神坛。而当刘翔在北京奥运会和伦敦奥运会两次退赛以后,“懦夫”、“逃兵”这样的词汇又被加在刘翔的身上。# w- z0 h( {! w! i( L! {! @% @8 [  R
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到了林丹这儿,事情已然发生了一些变化。与其说把林丹推向市场的是林丹在羽毛球场上的技术和成绩,倒不如说是林丹的个人形象。
; j$ r0 d% y7 i/ A& Q从一开始,林丹就和脾气火爆、爱摔拍子联系在一起,2008 年林丹甚至直接在一场比赛中和韩国队教练李矛起了冲突。而到了 2012 年,林丹在公众心中的形象开始变得内敛,甚至在很多人看来,林丹变成了一个挑起羽毛球运动,而不只是中国羽毛球大梁的人。$ o% X" J2 H* l
《南方人物周刊》在 2012 年的一篇报道中写到:“年少时它体现为冲动和张扬,如今的真实,既有对本我的坚持,也有对责任的担当。”正是这种丰满的个人形象,才让林丹成为了一个偶像式的人物,得到公众长久的关注。
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至于孙杨和宁泽涛,他们和现在的爆火的鹿晗、吴亦凡这样的偶像并没有什么实质性的区别。公众对于孙杨和宁泽涛的诉求也越来越简单,只要能够满足他们内心的幻想就好。所以,没有人关心他们为中国争得的荣誉,也没有人关心他们在现实生活中到底是个怎么样的人,在网络上被传播最广的还是他们的颜值和肉体——恰好他们都是游泳运动员。
# v4 x( z* G- R; `1 }; S" u说到底,还是整个社会的心态发生了变化,人们的诉求不再是建立在国家机器上的集体荣誉感,而是个人欲望的满足感。什么样的运动员更受欢迎,也随着这样的变化,完成了一次更迭。- ]7 \6 T9 c& N' F& z* ^8 r
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运动员真的要出名的话,奥运会可能并不是最好的场合
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确实会有很多运动员在奥运会之后一鸣惊人,但是世界上赚钱赚得最多的那些运动员并不来自于奥运会。9 S0 a* v! k0 V& K: [
在《福布斯》统计的 100 位收入最高的运动员当中,有 62 人参与的项目来自于非奥运项目,包括棒球、橄榄球、高尔夫、F1 等等。剩下的人中依靠奥运会出名的也寥寥无几,比如效力于 NBA 的 18 位篮球运动员,他们对于奥运会几乎就是不屑一顾,勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·库里、以及詹姆斯·哈登都先后宣布退出奥运会。. e" D4 {4 k, r
奥运会的火爆很容易让人忽视这样一个事实,虽然奥运会很火,但火的只是奥运会本身,而不是奥运会中的那些运动项目。
* Q( `8 v3 z. |' F) ?) L奥运会的商业化是从 1984 年的洛杉矶奥运会开始的。在此之前,奥运会就是个赔钱的生意,1976 年,蒙特利尔奥运会亏损 10 亿多美元;1980 年,莫斯科奥运会花费了 90 亿美元且分文未赚。9 U9 s, o: E' f
为了解决财务困境,时任洛杉矶奥委会主席彼得·尤伯罗斯找来了电视和赞助商。尤伯罗斯开出了 2.5 亿美元的价位,吸引各大电视台竞标奥运会的独家电视转播权,最终 ABC 以 2.25 亿美元的价格获得美国的转播权,澳大利亚和欧洲的转播权则以 2.87 亿美元的价格成交。! T* m/ M5 _( @+ ~# O* ?; f% p
此外,尤伯罗斯还开创了赞助商的模式,他从每个行业中挑选一家奥运全球合作伙伴 ,赞助额不得低于 400 万美元。最终,包括可口可乐、联合航空、 美国《体育画报》在内的 32 家赞助商被选中。. `3 J# K7 V9 q) Y
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彼得·尤伯罗斯
( o* r- w/ H$ Z( D( u1 d: O, A# n在这个过程中,真正被商业化的是“奥运会”这个四年一次的运动会。提起奥运会,人们想到的总是“更高更强更快”这样的奥运精神,或者是从古希腊诞生的奥运传统,甚至还有奥运会带来和平这样的宏大宣传口号。至于其中的那些运动项目,举重、乒乓、跳水,除了借着奥运的名号获得了短暂的关注以外,根本没有获得任何实质性的提升。0 I4 B0 I- ~  a; F
相比之下,像英超、NBA 这样完成商业化的联赛所做的工作要比奥运会多得多。因为这些联赛本身是基于体育项目本身,所以要推广自己的联赛,首先需要完成一项运动本身的普及。在这个过程中,他们吸引到了更多的人来观看,甚至是参与。5 s7 u$ Z# I7 B( J$ \" G1 q0 r5 r
只有当人们开始关注到运动项目本身,从事这个项目的运动员才会获得更多的关注和认知。再加上这些联赛每年都会举办很多场比赛,比四年一次的奥运会频率要高得多,这会为运动员增加更多的曝光。这些才是品牌商最看重的东西。
# P, P& x' m+ ^/ p5 _体育总局是中国运动员的最大障碍
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对于中国的运动员来说,摆在他们面前还有一个障碍,那就是体育总局。2 j$ Y8 H4 Q* g+ h5 L7 a2 w' l( z
看看在中国过去十年最火的三个运动员——刘翔、李娜、姚明——就会发现刘翔的商业价值要低于李娜和姚明,他的商业生命也要更短,品牌商对于刘翔的态度也更加残酷。这不仅仅只是因为刘翔的成绩波动比较大。4 U, o* j+ @$ V( x. k2 a# C
2000 年姚明还在 CBA 打球的时候就已经成立了著名的姚之队为他进行商业规划。之后姚明的所有行动都由姚之队操办,从登陆 NBA 打球到和各个商业品牌签约。
$ |( [# I/ \$ d* t$ T由于提早规划,姚明很早就展现出了巨大的商业价值,VISA、锐步、百事可乐、麦当劳、苹果这些品牌在姚明进入 NBA 的头几年就已经完成了签约,而当时姚明在 NBA 还只是一个再普通不过的菜鸟。
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2009 年,李娜离开网球管理中心,开始雇佣 IMG 这样专业的体育经纪公司打理自己的商业事宜。在李娜于 2011 年获得澳网亚军和法网冠军之后,经纪人埃森巴德帮助李娜拿下了劳力士、哈根达斯、梅赛德斯奔驰这样的国际品牌,总价值 4800 万美元。5 M  T( w' d6 I/ _9 o7 _# Y! I
即使是在李娜退役以后,IMG 对李娜也不离不弃,经纪人埃森巴德为李娜规划了一个网球学校,将辅以配套的餐饮休闲会所、疗养中心、健身中心等。此外,IMG 还帮助李娜推出了以她的形象为设计基础的特许商品。
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相比之下,刘翔所有的商业代言合同都需要由体育总局决定,而在重大赛事来临时,体育总局又往往采取一刀切的管理方式,比如停掉所有商业活动与代言,丝毫不顾及品牌方的利益和诉求。
+ O3 `! S) P' c3 b/ M在这种情况下,刘翔的商业开发显得更加随机和无序,持续性差,品牌本身也良莠不齐,比如 2004 年签约白沙文化在外界看来就有点莫名其妙。而随着刘翔在 2008 年北京奥运会的退赛,刘翔的商业价值也一落千丈。他的收入从 2008 年的 1.3 亿元锐减到 2011 年的 2900 万元。
- {/ a# V! O, H" I, s7 i8 I9 u就在不久前,宁泽涛也卷入了这样一起纠纷。宁泽涛本人签约伊利成为代言人,但游泳中心却和蒙牛整体签约,于是蒙牛和游泳中心都默认宁泽涛代言的是蒙牛。这起事件最后越闹越大,甚至演变成宁泽涛可能将失去参加里约奥运会的传闻。% C' S/ W2 T( b: Z
虽然最后证明这一传闻并不属实,但所谓宁泽涛最终入选奥运名单可能仅仅只是游泳管理中心为了奥运会而做的妥协。等到奥运结束以后,宁泽涛和游泳中心的冲突必然会再一次爆发。+ q( y( C. E/ Y7 T' O$ C3 d

, M' h- u, c1 h+ ?就是这则广告引起了游泳管理中心的不满6 X& t8 b) o( v: T# c. Q
我们觉得林丹可能会是这届奥运会的最大赢家
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今年的奥运代表团中又有谁能够成为这一届奥运会的最大赢家呢?
# V( V- g, K: z' f6 ~, @4 e首先,需要把范围缩小到可能夺金的项目上,毕竟在奥运会半个月的时间里,只有获得金牌才能够得到公众足够多的关注,所以剩下的只有跳水、乒乓球、羽毛球、体操、举重、射击、游泳、田径、击剑、跆拳道、摔跤、自行车、拳击、柔道等 14 个项目。
  h0 S4 A+ h' M) a接下来,我们还需要排除一些小众的体育项目,例如击剑、摔跤、举重、拳击、柔道、射击等项目。这些项目运动员即使能够获得冠军,但由于运动本身的基础过于薄弱,他们所能够创造的热潮将会很快被新的热潮所取代。
+ s- u1 [/ T+ g4 D+ j于是,剩下的就只有跳水、乒乓球、羽毛球、体操、游泳、田径这六个项目。而这些项目都诞生过优质的体育偶像,跳水有田亮,乒乓球有邓亚萍,羽毛球有林丹,体操有李宁,游泳则有孙杨和宁泽涛,田径则是刘翔。4 X$ U+ b4 H8 ~: p4 {! `
从列举的这些名字当中很容易感受到年代感。邓亚萍和李宁都是 1980 年代的产物,都是“为国争光”的代表,也成为了民族荣誉感的寄托。而当民族荣誉感在日常生活中渐渐褪去,乒乓球和体操也失去了往日的光辉。尽管马龙张继科的战绩依然优秀,体操也有程菲、陈一冰这样奥运冠军,但是他们已不再能够获得当年邓亚萍、李宁那样的声誉了。
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5 `5 B" i- J1 o5 Z田径也是如此。随着刘翔的退役,再也没有能够让中国人感到熟悉的田径运动员了。而且随着跑步作为一种健身方式的流行,大家对于田径的认知也变成了手机 APP 上记录的公里数,竞技田径变得更加遥不可及。. a( u' T# r- }/ V
跳水曾经为中国娱乐圈贡献了一位明星田亮。2004 年雅典奥运会夺冠以后,田亮开始参加各种商业活动,还和英皇娱乐公司秘密签约。这一切都惹恼了游泳管理中心,最终田亮被开除国家队,而田亮也选在 2007 年退役。3 h! [/ R6 z% I
游泳管理中心的这种作风一直没有改变,在最近的宁泽涛事件中也有所体现。而根据懒熊体育的报道,一位知情人表示:“经纪人圈里有条‘千万年’的教训:不要碰游泳!”如此看来,尽管孙杨和宁泽涛是现在整个奥运代表团中可能是最红的两位运动员,但是他们未来的商业发展之路可能也不会顺遂。5 v' Q0 r! i8 ]
唯一剩下的就只有林丹了。这一届奥运会很可能是现年 33 岁的他最后一次参加奥运会。幸运的是,林丹不仅战绩出色,乒羽中心也表现出了宽容的态度。2015 年,在李宁签约了中国羽毛球队的情况下,林丹一个人选择了尤尼克斯,成为第一位脱离国家队赞助体系的羽毛球球员。: N$ a# k# ^% g
而且林丹也开始学着经营自己。无论是为杂志拍摄写真,代言万宝龙,还是创立自己的内衣品牌,都可以看出林丹有朝着商业世界进军的想法。他能不能做好目前还不得而知,毕竟商业和体育是两个完全不同的领域。而对于现在的林丹来说,真正重要的事情还是拿下奥运会的冠军,这是他未来经营好自己的事业最重要的基础。
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(实习记者曹雅君对此文亦有贡献)2 C7 `- ^/ Z: ^% k% P8 v' \
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