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[品牌打造] 【案例】一家精品茶叶店,从不打广告,每月竟销售..

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发表于 2016-7-28 06:46 | 显示全部楼层 |阅读模式

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【案例】一家精品茶叶店,从不打广告,每月竟销售900万杯茶% x# \& p* _' L) t3 P+ U% k
中国是茶的国度,但在中国几乎没有什么拿得出手的茶叶连锁品牌。即使是一些老字号,其粗放的加盟、单一的品类结构、暮气沉沉的装修设计与当下消费者所追求的轻快、时尚的购物体验格格不入。

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也有一种观点认为,茶叶是一个古老的产品,本来就适合包装成古色古香的调调。但阅读完此文你会发现,茶叶店不仅能赚钱,而且会很时尚。在高端的购物中心里开一家这样的茶叶店PK星巴克,是什么样的感觉?

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本文介绍的茶叶品牌T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店,2013年以750亿美元的价格被联合利华收购。
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T2是一家让人很难不去注意的店,简洁的设计,鲜艳的色彩,即便只是路过,也总忍不住要朝里张望几眼,直到某天实在是受不了好奇心的驱使,走进去一看才知道竟然是卖茶叶的。
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很长一段时间我都以为它是个卖家居用品的店,事实上,它的创始人Maryanne Shearer最开始确实是想做一家家居用品店的,但在和最初的合伙人考虑再三之后,选择了第二个方案——做一家茶叶铺。现在T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店,每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。

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联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个,它带动了全新的一代人喝茶,开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。
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1、从来不打广告,靠口碑和顾客忠诚度传播
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第一家T2开业于1996年,位于墨尔本充满艺术气息的Fitzroy区的Brunswick街。

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最初,两位创始人Maryanne Shearer和Jan O’Connor 是想做一家家居用品连锁店,但是当她们发现更大更有影响力的品牌比如Country Road也瞄准了这个市场之后,她们的信心受到了严重的打击,于是她们转向了她们的第二个计划,做一家精品茶店。幸运的是,她们拥有了天时地利人和的所有要素。
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首先澳大利亚最大的茶叶进口商Bill Bennett愿意给提供帮助,然后她们找到了一个位于理想位置的空闲门面,最后商量出一个可爱的名字T2——T代表tea茶,2因为她们有两个人,于是T2就这样诞生了)。
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T2早期的扩张并不顺利,在第一家店开业一年后,她们在墨尔本的St Kilda(这个区有墨尔本最受欢迎的海滩,游乐场,有最受年轻人喜爱的时尚店铺,酒吧,全年各种节庆活动不断)开设了第二家T2门店。

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然而,好景不长,仅1年后,由于流动资金不足,她们不得不关闭了这家门店。不过,她们很快又尝试在墨尔本最大的shopping mall,Chadstone开设第二家门店,不过现金流的问题再次被暴露了出来。
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Shearer说自己一直试图打破人们对茶设下的各种规矩,相反,她总是将各种离奇的想法带给T2,通常都表现在新品种开发方面,比如Melbourne Breakfast, Creme Brulee and Gone Surfing。各种明亮色彩的茶具和装饰在黑色的基调上显得异常抢眼,让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告,全仰仗口碑和顾客的忠诚度。
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曾经有风投试图收购T2,但最终因为经营理念的差异,Shearer不得不想办法回购了一部分股份才得以继续按照自己的理念经营,所以当联合利华找上门的时候,Shearer也是相当的谨慎。不过联合利华给出了十分不错的价格,现在T2可以将它的触手伸向更广阔的天地也不失为一件美事。继T2伦敦店顺利开业之后,T2已经在英国开设了3家分店,纽约soho分店也已经开业。
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联合利华和Shearer签了一份12个月的合同,但是Shearer表示她未来5~10年都想呆在现在的位置上。

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2、定位高端,以体验引导消费
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T2并不想将自己定位于超市里那些便宜的茶包,而是以中高档茶叶为主,还原饮茶原本的样子。T2的茶叶来源遍布世界各地,从传统的东亚国家如中国,日本到欧洲的英国,法国,也有土耳其和印度这样的有着独特茶文化的国家的茶叶,还有一些澳大利亚本地出产的茶叶。
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茶叶品种也是既有中国传统的绿茶,红茶,日本的抹茶,煎茶,也有英式早茶,薄荷茶,水果茶,还有印度拉茶等。就茶叶品质来说,以笔者比较熟悉的中国茶为例,相当于国内的同品种茶叶中的中档品质,价格也并不比国内的同品质的茶叶贵。如祁门红茶100g售价11.5澳币,约等于于28元人民币一两。笔者在安徽购得的中档祁门红茶也就30元一两左右(2013年的价格,不考虑物价飙升)。% v, _9 @: `  {  d4 |% a

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为了让更多的人了解茶,接受茶,Shearer将T2的门店打造成了体验店的模式,好奇心驱使人们走进来看一眼,进来之后可以随意的拿起样品闻一闻,店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。T2的门店用茶叶茶具和各种与茶相关的事物营造出一种感官的体验,它鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试,去发现自己喜欢的茶,可以说,只要进了T2的门,能忍住不买真的需要很强的自制力。

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所有的T2门店都开设在人流量比较大的商业街或购物中心,店面或大或小,大的约有200平米,小的可能就只有30平米左右,但不论大小共同的元素维持了品牌的统一性,每家店根据大小不同,店员2~4个人。

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3、将中国元素与时尚风格完美混搭

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从店铺装修来说,每家店都以黑色木质墙面为基调,内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸,以此来表现茶文化的起源。货架均为几乎占满整面墙的黑色的方格架,据说灵感来源于中药铺。在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具,每个小方格都贴有一个黑色的小标签用来说明这个格子里的茶叶品种。
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进入店铺最先看到的通常是茶具展示台,紧挨着的是试喝区域,再往里是收银台。茶具展示台的摆放十分考究,茶壶茶碗一层叠一层,仿佛稍微碰一下就会塌掉,但其实都十分稳固,可以随意拿起来端详把玩。茶具的风格有十分传统的中式日式茶壶茶碗,也有典型英式下午茶的花样茶具,有充满中东风情色彩丰富的茶具,也能找到花样和纹饰十分具有现代感的茶具。总之不管你是热爱传统的还是喜欢打破传统的人,几乎都能找到自己喜欢的款式。

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店铺中间的长条桌上通常会放上4~6个茶壶,这些茶可能是经典的红茶绿茶,也可能是T2原创调配的茶,根据时令不同,推荐的茶也有所不同,比如夏天会主推一些适合做成冰茶的果茶或花草茶,冬天会主推一些可以加奶加糖的红茶,姜茶等。

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而各种茶的搭配也是天马行空,比如土耳其苹果茶配热带水果茶,或草莓茶配生姜茶。听上去对我们中国人来说可能非常匪夷所思,实际上确实很多喝不惯的,不过也有不少意外地不错的组合。如果顾客试喝之后觉得很满意,就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝,不得不说是很高明的手段。同时,所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装,一旦拆封,就需要装到密封性比较好的茶叶筒里,这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再顺便买上几个茶叶筒。T2也提供各种礼盒套装,礼盒的包装设计都十分别致而时尚。
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4、将茶点引入产品线,打造“泛茶饮”概念

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今年T2又将茶点心也引入到产品体系中,说到茶点心最有名的就是五彩缤纷的英式下午茶的各种糕点和日式和果子了,中国人喝茶对于配不配点心这件事并不在意,茶点显得并不突出。T2的茶点也是以英式茶点风格的小饼干为主,并同时推出了可以配饼干的果酱和蜂蜜。- k! S' _  E. Y, m" t: c' x- r
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其实在笔者看来,对T2来说,所有非酒精类和非碳酸类的饮料几乎都可以算做茶的范畴了,而所有与T2概念中的茶有关的一切产品都被一并包容了进来。有内涵,或许真的如此不过人们对不了解的事物往往更加注重其形式感,就好象中国人喝咖啡会对拉花的样式和咖啡馆的环境更加感兴趣一样,外国人喝茶也有类似的情况。
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比如说到英式下午茶一定要有精美的瓷器,精致的茶点,穿着讲究的绅士淑女,而至于茶本身,只是茶包都没关系,或者应该说,茶包才是正常的情况。同理,西方人对日本茶道和中国的功夫茶的兴趣也多是由其优雅的形式感所致。而中国的茶庄在形式感方面的缺失着实让人遗憾,一方面或许是因为茶对中国人来说是一件可好可差的存在,好茶有好茶的喝法,便宜茶也有便宜茶的喝法,我们对茶要求是色泽,香味,口感以及茶叶的形态,至于“形式感”这个东西在日常喝茶时只会带来不便;另一方面,少有几家试图打造一些形式感的茶庄也是一直走在老气横秋的路数上。

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但T2首先用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们,同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确的区分开。看着店员踩上梯子,为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程都透露着一种小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的讯息。我想,这也正是为什么T2可以在满足饮茶爱好者的同时,又能吸引新客户体验喝茶的乐趣。

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5、茶店将成为未来流行业态,中国品牌为“传统”所累
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看到喝茶即将成为一个新的潮流的公司并不只有T2,早在联合利华收购T2之前,星巴克于2012年就收购了美国茶叶零售品牌Teavana并于2013年在纽约开设了茶馆(Tea bar),日本茶叶零售品牌Lupicia也于2014年墨尔本开了第一家店。南澳大利亚的T bar Tea Salon虽然一直没有在阿德莱德以外扩张,但自1999年开业至今也是一直健康地成长着。0 Z8 M. P! V5 Z1 ?

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其实说到茶叶体验店,对中国人来说真的不是个新鲜的概念,国内如天福茗茶,天仁茗茶等茶叶专卖店都提供试喝,也有茶具和茶点售卖,甚至还有茶道表演,茶叶本身来说更是不乏精品好茶。
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也许是传统茶文化过于深厚以至于我们的茶叶营销无法跳出传统的框框,总是给人一种古典老成的感觉。但即便如此,国内的茶叶专卖店也比这些店在海外的专卖店做得好太多,笔者在墨尔本见过的中国茶专卖店无一不像是二十年前的中国茶叶批发部的感觉,更糟糕的是,这些店从内到外散发出一股只做华人生意的氛围,加上关税等因素,价格又比国内高太多,如笔者这般的可能宁愿每年从家中背一箱茶叶过来或者让家人邮寄过来也不愿意在这些专卖店里买,如墨尔本CBD的黄金地段的天仁茗茶就关门大吉了。
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而与此同时,淘宝上却出现了很多代购T2茶叶的网店,想象一下,若是T2有一天在中国开了店会是怎样一番景象呢?国内的年轻人是会选择T2还是茶庄呢?
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若是来自传统饮茶国的中国茶叶零售商缺席了未来的饮茶潮流实在让人惋惜的事情。如何传承中国茶文化的同时因地制宜地营销并不容易,但固步自封肯定是绝对要不得的。
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传统观念中古香古色的茶叶店能做成时尚范,这本身就是一种创新。同时,在这个信息泛滥,酒香也怕巷子深的时代,从来不打广告,仅靠口碑和顾客忠诚度传播做成连锁店,实属难得。

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来源:第三只眼看零售(ID:retailobservation)

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