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70年过去,那个关于“钻石恒久远”的故事为什么行不通了?

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自由撰稿人  发表于 2016-7-30 17:22 |阅读模式

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“钻石恒久远,一颗永流传。”(A diamond is forever)

即使对钻石的历史没什么了解,你肯定也听过这句在 1999 年被 AdAge 命名为“Slogan of the Century”的经典广告语。它试图让你相信:这枚闪闪发光的小石头,就是爱与婚姻的终极象征。直到今天,在 Tiffany、Signet、Blue Nile 和 I Do 等珠宝品牌的订婚钻戒广告片中,真爱与承诺也依然是不变的主题。

不过就在上个月初,全球钻石制造商协会( Diamond Producers Association )在美国拉斯维加斯的 JCK 贸易展上宣布,这句标语将改成“Real is Rare. Real is Diamond.” 协会 CEO Jean-Marc Lieberherr 说,尽管听上去不错,但原来的说法“已经不适应今天的情况了。对于新一代而言,原来的钻石之梦需要注入新的象征和情感意义,才能延续它在人们生活中的地位。”

考虑到这句话的效力已持续了 70 年,协会的宣判多少显得有些突然。

一个为了卖钻石而杜撰的故事

“钻石恒久远”的说法原本由英国钻石制造商 De Beers 在 20 世纪初提出。实际上,从 1870 年大量钻石矿在南非被发现后,它就已不是什么稀有物品。发掘这些矿藏的英国金融家们意识到,如果他们不做些什么,钻石市场将很快饱和。因此在 1888 年,他们成立了 De Beers 联合矿藏有限公司(De Beers Consolidated Mines, Ltd. ),将全球钻石贸易全部垄断,而该公司主席 Ernest Oppenheimer 爵士则在接下来的日子在全球各地培育出一批批发商,把囤积的钻石按自己控制的节奏一点点卖出去。

但这还不够。除了控制供给,这帮英国资本家还想操控需求,急着找到最具潜力的钻石市场。在 20 世纪初,欧洲已经忙着打仗了,经济形势都不太好,唯一看上去比较稳定的就是美国这块新大陆——即使这里的钻石需求在一战结束后已经缩水 50%。


选好目标市场后,De Beers 便在 1938 年找到美国费城的广告公司 N.W. Ayer。这家公司据说能够依据广泛调研了解美国人对钻石的需求,随后通过营销策略改变他们的态度。最终出炉的研究表明:在 30 年代经济萧条的环境下,美国人认为钻石只是超级富豪专有的奢侈品,他们更喜欢把钱花在汽车和电子用品上。如果 De Beers 想让各个收入层级的人都成为目标消费者,最好的办法是让钻石和某种能引起人情感共鸣的东西建立联系。

什么东西具有这样的作用?N.W. Ayer 给出的答案是:真爱和婚姻。他们在策划书里写道:“我们要创造一个情景,让人们感到求婚时必须得买一枚订婚钻戒。”


Frances Gerety 的文案,图片来自 nytimes.com



De Beers 平面广告


尽管订婚钻戒从中世纪起已经存在,但在当时的普及率并不高,而且在二战前只有 10% 的求婚戒指上镶有钻石。在这场世纪营销的最初阶段,N.W. Ayer 的方法是万年不变的明星和软文。他们在各种各样的媒体上撰写明星用钻戒求婚的故事,精细到钻石的类别、大小和价值。重点都是突出钻石如何带来了洋溢的幸福感,让双方感到被深爱着。另外还附上了《如何购买钻石》的小贴士。

这场为期 4 年的营销使钻石销量在美国增长了 55%,唯一缺的就是用一句简单而精炼的话,把婚姻与钻石间的绝对关系给固定下来。

要怪就怪 Frances Gerety 吧。据说在 1943 年的一个晚上,她上床前才想起来第二天要开会提方案,于是在纸上随手写了句感觉还行的话,“Diamond is forever”。老板对此并没显示出兴奋,但 Gerety 从此持续为 De Beers 写了 25 年广告文案,而这句话 70 多年来一直影响着即将迈入婚姻的男女们。

然而现在,如同全球钻石制造商协会 CEO Jean-Marc Lieberherr 所说,“情况发生了变化”。

人们不像以前那样追捧天然钻石了

婚戒消费主力千禧一代对钻石的需求没那么强劲了。

他们成家的年龄开始后延——根据Pew Research 的一份报告,千禧一代中女性的平均结婚年龄为 27 岁,而男性为 29 岁。美林银行分析师 Ashley Wallace 还在上个月的一份研究报告中指出,千禧一代对钻石的态度也发生了变化。他们不喜欢被告知应该为婚姻选择什么产品,而且“更重视性价比、注重环保和道德生产。比起大批量标准化生产,他们更喜欢独特的、个性化的产品和体验。”

减弱的需求很早就开始反映到市场上,尤其是美国和中国这两个世界最大的钻石消费市场。从 2004 年到 2014 年,美国奢侈电子产品的消费增速高达 14%,葡萄酒和香槟也有 11%,而钻石却仅上升 1.9%。

中国市场原本给了珠宝商们很大希望——在 2009 到 2014 这五年间,这里的钻石需求以每年 16% 的速度飙升,尤其是在 2009 到 2011,原石价格连续三年年均上涨 20%,周大福等珠宝零售商也在此期间开出了上千家新门店。但根据 Bain & Company 的报告,从 2014 到 2015 上半年,市场开始出现动荡。打磨石和原石的价格从 2014 年 5 月算起分别下跌 12% 和 23%。

扩大到 2015 年全球市场的情况,钻石价格下跌了近 25%。

2012 年至今钻石原石价格走势,图片来 Bloomberg


需求不力带来的连锁反应是钻石制造商缩减产量。一个需要了解的背景是,全球钻石供应的 65% 被四大钻石制造商垄断,这包括英国 De Beers(其 85% 为矿产巨头 Anglo American 所有,15% 属于非洲中南部国家博茨瓦纳)、俄罗斯 Alrosa(大部分为政府所有)、Rio Tinto Diamonds(另一个矿产巨头 Rio Tinto 的子公司)以及加拿大上市公司 Dominion Diamond Corporation。

这四大公司很大程度上决定了剩下的小生产商会以怎样的价格销售钻石——因为它们会以毫无商讨余地的价格将原石卖给一小批精选客户,而二级市场中的交易商将基本依据这个“一级市场”的定价原则做生意。

就在去年,De Beers 三次下调产出预期,最后的产量减少了 15%,低至 2900 万克拉(前一年有 3260 万)。Alrosa 在同年第三季度仅卖出了一半它挖出的原石,而 Rio Tinto 也同样把目标产量砍掉了 15%。这意味着全球四分之一的原石供应就这么蒸发了。

更可怕的是供应减少对下游加工产业和批发商交易商们带来的影响。一般来说,原石会先从俄罗斯、加拿大、澳大利亚以及博茨瓦纳、津巴布韦和南非这样的非洲国家运输出来,然后在印度和非洲切割、打磨,最后来到比利时的珠宝交易商们手上。

印度的古吉拉特省(Gujarat)曾经是全球 90% 天然原石的切割和打磨地,因为这里的价格只有欧洲的 10 分之一,但现在,无数钻石加工工厂关停了。最近这里关停的一个名为 Godhani Gems 的工厂有 1200 名工人失业,根据本地报道,其中有数名因此自杀。

在博茨瓦纳,钻石产业占到了国家经济收入的 20%,但单单 2015 年就有 4 个加工厂关闭、1000 多人丧失工作。

而在比利时,今年 1 月加工钻石的出口量同比下跌 4.5%,安特卫普钻石交易区 8000 多名员工人心惶惶。由于该区域严重依赖银行贷款购买原石,在贷款总额中占比达 10% 的安特卫普钻石银行(Antwerp Diamond Bank)甚至被迫关门。



上:安特卫普钻石银行,下:安特卫普钻石区


看到这里,你也许已经明白为什么钻石行业的人那么着急了。文初提到的全球钻石制造协会其实去年才刚刚由三大钻石制造商 De Beers、Rio Tinto、Alrosa 出面成立。就像 70 年前一样,他们想通过另一轮营销策略扭转局面,创造新的长期需求。

未来 3 年内,将有 1800 万美元的预算用于推广新广告语“Real is rare. Real is Diamond”,而首要目标很可能就是正在阅读这篇文章的你。

来自人造钻石的威胁?

不过仔细看这个标语,可以发现另一个有趣的事实:Real (真实)这个字眼出现了两次。除了继续强调天然钻石的“稀有性”,他们瞄准的对手不再是 70 年前的汽车和电子产品,而是人造钻石。

彭博社援引一份行业报道提到,不少年轻人选择订婚戒指时不再拘泥于天然钻戒了。有的人会买宝石戒指;还有不少的人喜欢实验室培育出的钻石,它的价格比天然矿钻便宜 30%。

其实从 18 世纪 Antoine Lavoisier 发现天然钻石其实是碳的结晶体开始,科学家们就开始试着炮制钻石了,只是过去 200 年里都未能取得什么进展。

第一颗人造钻石是通用电气(GE)制造出来的。1954 年物理化学家 H. Tracy Hall 加入了 GE 的 Project Superpressure 项目;在 4 年的实验后,他们通过将碳加热到 5000 华氏度、并加以极高液压,制造出了一堆亮晶晶的小钻石。这种方法后来也被成为 HPHT。

虽然这些钻石是棕色的,只能作为工业用途,但它们坚硬、抗酸且导热性好,因此广泛用于钻探、打磨或切割。GE 在 1958 年申请了专利,每年产量达 75 万克拉。


H. Tracy Hall 的钻石


钻石在工业中的新应用让一大波国家看到了商机,德国、法国、瑞典和苏联都跟着开始研制人工钻石,甚至 De Beers 自己都在约翰内斯堡设了一个实验室——它不想眼看着美国人把人造钻石的钱都赚了。

1971 年,第一颗纯净到可以用作珠宝的人造钻石终于诞生了。发明者依然是 GE,但唯一的问题是这样的钻石太贵了,在商业上根本不可行。

直到 4 年前,人造钻石的品质和商业化程度才开始真正可以与天然钻石媲美。2012,一家名为 Gemensis 的钻石公司制造出了 Type IIa 型钻石。要知道,世界上只有 2% 的天然钻石能达到这种成色,伊丽莎白女皇和伊丽莎白泰勒是拥有它的少数人之一。这家公司在 2014 年改名为 Pure Grown Diamonds,钻石出售给了全美 350 多家店铺,价格比同样成色的钻石低了 20% 到 30%。

技术跟上之后,人造钻石的市场就一直在增长。根据钻石市场研究机构 Transparency Market Research,2014 年全球人造钻石市场总量达 157 亿美元,共有 36 万克拉的人造钻石被生产出来;到 2023 年,这个数字将升至 288 亿。几个人造钻石企业甚至在 2 个月前组成了一个名为“International Grown Diamond Association”的行业联盟,专门对阵天然钻石。

讽刺的是,目前全球最大的人造钻石工厂同时也属于全球最大天然钻石品牌 De Beers 旗下的 Element Six,位于伦敦。此外,它在中国、爱尔兰、德国、瑞典、美国和南非也都有工厂。


Pure Grown Diamonds 官网截图



Diama 官网截图


时尚珠宝品牌们也纷纷开始售卖人造钻石。在潘多拉(Pandora)官网的产品原料索引页面中,你可以找到一种名为 Zirconia 的石头,就是人造钻石。施华洛世奇在今年 5 月份发布了一条新的产品线“Diama”,所有单品均由人造钻石制成,不过暂时只在网上出售,以试水消费者反应。负责人 Daniel Cohen 说:“我们的受众是那些对时尚很敏感、有自主购买能力的女性,这个市场还有很大潜力。”

不过人造钻石目前在整个钻石行业的份额其实还不到 1%,而且它并未深入天然钻石制造商们希望死守的婚戒领域。

“人造钻石目前更多是一种时尚配饰,而没被看作奢侈品,”以色列钻石分析师 Edahn Golan 说,“订婚戒指已经成了一种约定俗成,而钻石也已经是它不可分割的一部分。准新娘们还是把这两样东西分得挺清楚的。”

这样看来,De Beers 们在做的事倒像是露了怯。

没人能预知人工钻石是否能取代天然钻石在新一代消费者心中的位置。唯一能肯定的是,不管新标语是否能和上次一样深入人心,这些变更始终都与“真爱”无关。

题图、配图来自 charukesi.commentalfloss.comjewelryfinds


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