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[品牌打造] 大洗牌!看定位与创新如何颠覆万亿级行业!

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发表于 2016-8-2 15:19 | 显示全部楼层 |阅读模式

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大洗牌!看定位与创新如何颠覆万亿级行业! 2016-08-02 [url=]金融八卦女[/url], U, e! c% J4 T4 }8 }: |

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多年的积累与打拼奋斗,才能创造出一个又如此傲人成绩的瓷砖帝国以创新引领行业迈向新的高点,树立新的标杆。
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“在这样一个大众创业、万众创新的中国经济转型的关键时刻,我相信诺贝尔的实践、诺贝尔的奋斗就是中国的奋斗,就是中国方向的探寻。” 7月28日,在国家会议中心“诺贝尔瓷抛砖——中国首发全球新一代瓷砖”发布会上,诺贝尔常年战略顾问、特劳特中国公司总经理邓德隆做出上述愿景展望。
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瓷抛砖是诺贝尔最新发布的产品,在邓德隆看来,瓷抛砖不是简单的一款瓷砖新品,诺贝尔借发布最新产品——瓷抛砖契机,希冀以创新引领行业迈向新的高点,树立新的标杆,所释放出的战略信号是创造、激发、引导消费者需求,从而引领行业升级。

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以下为邓德隆本次发言全文
合作缘起
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骆总说现在整个瓷砖行业几千个亿,如果算上石材可能将近有一万个亿,诺贝尔是行业领导者,现在也只有八十个亿。根据特劳特的定位理论,这个行业会越来越集中,而成为行业数一数二就是骆总想干的事。为此骆总说他准备了很多年,产品、技术、资金、人才等,但是确实在战略方面一直按兵不动,一直在等待着你的出现。他说其实中国短短的三十年改革开放,在整个的战略把控上的经验来不及学习,所以一定要用开放的心态去学习欧美,特别是美国这个最发达的经济体市场里面已经摸索出来的一些规律。& z- D$ S  f# a
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所以骆总说当你出现的时候,我觉得可以发力和启动了。严格说这是骆总想干的事,我只不过是在专业上把这个战略的路径、战略的可行性、战略的规划、战略的节奏给制定出来,当然我会跟骆总一路同行,跟他共同战斗,我们一路会发挥我们战略伙伴的这种角色。
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骆总想干的事情和我们特劳特的理念是不谋而合,其实骆总就是我们众里寻他千百度要寻找的创业伙伴,特劳特进入中国,我们是想在各行各业打造一流的企业,从而为整个行业做出一个示范,使得整个行业的生产力大幅提升,通过这些优秀的一流企业的转型,引领整个中国经济转型。

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诺贝尔的战略与情怀: h. z& V7 g3 Z2 {+ P' ]
骆总的判断完全正确,这么大的行业,但是品牌集中度这么低,的确是一个巨大的问题,骆总还有一些更大的关怀,他说国家现在去产能、去库存,陶瓷行业就是产能库存非常严重的一个行业。仅企业就有1200家以上,煤窑10000多条,这些小企业很难做到在环保、质量、人员待遇等各方面能够符合社会发展的趋势。

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靠政府监管可以吗?骆总是政府官员出身,知道靠政府监管非常困难,根本管不过来,所以他认为只能靠企业,尤其是靠有影响力的领导企业尽起责任,要用市场化的手段,通过创新来实现行业的整合和集中,这就是骆总的志向。
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老骥伏枥,志在千亿。这里面有行业的呼唤,也是顾客的呼唤,也是政府呼唤,诺贝尔骆总就肩负起了这样的使命,今天我们在这里借着瓷抛砖的机会,把整个战略跟大家隆重地发布。
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这次诺贝尔战略的核心就是要通过推出新一代的瓷砖——瓷抛砖,首先淘汰自己,否定自己,然后引领整个行业升级,这正如苹果公司一样,要把整个手机带入到一个智能手机的时代,这就是诺贝尔要干的一件事情,我们计划通过五年作为一个战略周期,要把整个瓷砖行业带到一个瓷抛砖的新时代,彻底地淘汰现在百分之七八十为主的釉抛砖的一个传统的瓷砖,使得整个消费者能够满足他们对更高品质,更好瓷砖,更高品质生活的需求,也要创造出这种需求出来,这就是我们今天在这里借着瓷抛砖的全球首发要发出的一个战略信号。
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定位与创新的三重关系
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借此机会,我们可以把诺贝尔的这次重大创新和定位的三重关系跟各行各业的朋友分享一下。
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首先,定位引领创新。诺贝尔在整个瓷砖行业的创新有不少,瓷抛砖是其中一项,但是基于诺贝尔是一个行业的领导者,这样的一个定位,我们需要的创新一定是不断地引领行业升级换代的创新。

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我们要整合的技术是整合全球有利于把这个行业不断升级换代的技术,所以这一次瓷抛砖的技术含量不仅是中国首发,也是全球的新一代,所以这样的创新是和诺贝尔定位的方向完全一致,是定位引领的根据定位在众多创新中选择的结果。这是第一层关系,即通过定位引领技术,引领创新。
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第二点,瓷抛砖本身是一个全新的名字,我们之前的户外广告在全国机场、高铁一发布以后,全国人民都在问什么是瓷抛砖?瓷抛砖是干什么的?我说好问题,这就对了,这就意味着我们要对瓷抛砖进行重新定位,没有诺贝尔,就没有瓷抛砖,这个新品类是诺贝尔创造出来的,这个名词也是我们创造出来的。

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但是对于顾客来说他可能不一定知道瓷抛砖的真实含义,我们有责任告诉他,这是“新一代的瓷砖”,我们要将一个新品类“瓷抛砖”重新定位为一个“新一代的瓷砖”。在座的各位经销商朋友,你们回去培训促销员的时候,要非常清楚地用一句话讲清楚什么是瓷抛砖,那就是全新一代的瓷砖,拥有最好的技术,也是最好的瓷砖。这是由“两个替代”所支撑的(瓷抛砖以新型瓷面替代传统釉面,以立体渗花替代平面印花),这两个替代就是替代现在市面主流的釉抛砖的表面这种玻璃层不够耐磨、表面印花不够立体、不够逼真,不够自然,所以这是给顾客传递的两个价值。
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这就像加多宝的初期,如果我们去卖凉茶,恐怕大家不知道凉茶是什么?但是如果我们告诉他是卖一种怕上火的饮料,顾客就清楚了,我熬夜可以喝一喝,我加班了可以喝一喝,我吃香喝辣的可以喝一喝,我们这一次要把瓷抛砖变成一个新一代的瓷砖,专业上我们叫做重新定位,通过这个重新定位我们就可以将瓷抛砖这一技术创新,转化为我们在认知上的优势和战略上的优势,我们战略上的目标,就是要替代现在传统的釉抛砖,这是消费者容易听懂的:新一代瓷砖,并且完成两个替代。  }8 `9 }" r# K$ j  \

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这是战略上的第二个考量,通过定位可以将技术创新实现完整的转化,从而使普通消费者也能一听就懂。在这方面全球的教训很多,我们知道令人尊敬的柳传志先生为什么要下海,他说当时在科学院的时候,见到的最心疼的一件事情是,我们有非常多的科研成就,但是它无法转化成为一个市场绩效,所以他深深地意识到中国似乎缺技术,但是更缺将技术转化为成果的能力,所以他毅然在四十多岁的时候下海创办了联想,他这样一个行为令人尊敬,也获得了巨大的令人尊敬的成功。
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我们知道全球最令人尊敬的实验室叫做贝尔实验室,他的科技成果改变了人类的方方面面。但是相当多的创新作为贝尔实验室的母公司AT&T本身并没有享受到,他最辉煌的一项创新,最后只卖了两万五千美金给了索尼,也成就了这家公司。现在李克强总理号召“大众创业、万众创新”,我们的创新能不能转化为成果,这里面一个核心的问题大家要学会运用定位这种工具,将一个技术的东西转化成为我们普通的消费者能够听得懂,能接受的能够直接转化为成果的东西,在这一点上诺贝尔的实践大家可以观察,大家可以跟踪,我们有信心通过这一次对瓷抛砖的推出和重新定位,像苹果颠覆整个手机行业将手机带入智能手机时代一样,我们会将瓷砖行业带入到一个瓷抛砖的时代。这就是定位和创新的第二层关系。% m2 l$ X& _% ~7 J9 o
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这次我们在诺贝尔的定位实践上,和创新的第三层关系就是,通过定位我们希望将创新起到一个护航和保护的作用。这一次诺贝尔在这里发布整个战略的升级,并不仅仅只是推出一项技术、一款瓷砖,如果大家这样理解就完全错了,我们更重要的是通过推出这样的一个全新一代的瓷抛砖,来建立、强化和巩固我们的领导地位,也就是我们的战略定位。
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诺贝尔作为瓷砖行业的领导者,通过一项技术创新,最终我们达成的目标,是让顾客的选择更简单,怎么买瓷砖,去诺贝尔就行了,它是行业的领导者,一以贯之的领导者。我们最终的目标也是企业家应尽的责任——让顾客的决策成本更低。
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根据张五常教授的研究,社会上的财富大部分消耗在交易费用当中。作为企业家,我们有责任通过我们的战略使得消费者的交易费用最低最少,作为我们瓷砖行业来说,就是让消费者买瓷砖很简单,买瓷砖就是诺贝尔首选,与之划上等号,这就是我们要通过定位来将我们的创新结合起来的一个战略安排。) p3 H8 h' O- g+ H
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换句话说,在座的各位会担心,这瓷抛砖不就是五年攻克吗,我也花五年攻克,是不是诺贝尔就没有优势了呢?首先五年未必能攻克得了,因为这里面诺贝尔有两项发明专利。其次,即便能在技术上攻克了,模仿了,也能推出瓷抛砖,但诺贝尔这一次的战略发布是告诉大家,我们通过最新一代的技术,最新一代的瓷砖,加强的是诺贝尔的战略定位,也就是这个行业里当之无愧的领导地位,所以竞争者也许三五年以后能模仿我们的技术,但是在顾客心智中诺贝尔作为领导者的定位,通过这三五年努力使得我们的城墙更加坚固,更加难以撼动,并不是单一环节技术的突破就可以对诺贝尔的战略定位形成威胁,这也就是在战略安排上,我们叫定位护航创新成果。
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诺贝尔的奋斗就是中国的奋斗
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我用三句话基本上给大家发布了诺贝尔的战略,我们是通过定位引领创新,我们在诺贝尔众多技术中选择了与定位一致的瓷抛砖技术,将之注入战略中来;

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其次我们通过定位转化创新,我们能将瓷抛砖这样一个技术术语转化为一个瓷砖的全新时代,对现在釉抛砖构成一个全新替代,所以这叫定位转化创新。
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第三个,定位护航创新,所以使得我们的创新、我们的努力有足够的行业壁垒,不至于说只要其他的人攻克这个技术难关,我们会陷入到无穷无尽的价格战。这个可以请在座的一起来见证,这三重实践并不仅仅是诺贝尔适用,实际上关乎到每一个企业如何创新的问题。

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令人尊敬的华为总裁任正非先生讲过,当四面八方都高喊着创新的时候,就是我们的葬歌。什么意思?其实他讲的就是定位和创新的关系,当我们不是在定位方向下进行创新,而是到处高喊创新,到处这样喊的时候,那就会使我们的企业四分五裂。

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第二点,我们相当多的技术不能转化为成果,这就是柳传志先生下海的原由,这一点在中国仍然非常普遍。我们如何将一个技术的东西转化为顾客能接受的东西,这里面我们要通过定位来实现转化,使得顾客一听就懂,而且马上能够形成购买的一个需求,能够刺激需求,创造需求。

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通过定位来护航创新,也是我们尤其是科学家们最担心的一个问题:今天推出一个技术,明天人家模仿了,我这个还能存在吗?所以定位引领创新决定着企业一致性方向,定位转化创新是我们企业不断成长的过程,定位护航创新其实是我们企业最终经营的成果,即占据顾客头脑中的一个位置,一个定位。定位的经典定义是我的恩师特劳特先生讲的,在竞争中获得一个竞争优势的位置,针对对手确立优势位置,这个优势位置是企业的一切,企业方方面面的资源和企业所有的财富都是由此发生。   
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今天在这里我们发布了诺贝尔的新战略,也借此机会跟大家分享了诺贝尔新战略和创新的关系,在这样一个大众创业、万众创新的中国经济转型的关键时刻,我相信诺贝尔的实践、诺贝尔的奋斗就是中国的奋斗,就是中国方向的探寻。

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谢谢大家。


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