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我想做精致的小众

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发表于 2015-10-20 23:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

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2015-10-21 肖明超
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文/肖明超
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“不谈高度,让我们聊一聊人生的宽度。”当登山成为一干时髦人群烂俗的运动时,王石又转而谈人生感悟了。这就是精众与大众的区别。当发现有大众追随,唯有转换阵地。
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在今天的中国,“千人一面”的趋同性和一致性的大众消费时代正在式微,高度细分的族群化、小众化和个性化消费的“精众时代”正在崛起。
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老罗与王自如之间的一场辩论。精众引领大众是老罗抛出来的观点,但是在锤子手机这件事情上,跟斗却摔得有点大。

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那么,到底精众和大众有什么区别呢?

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1 从数量庞大的大众演变到空间区隔的分众,到“人群+空间+生活方式”主题融合的精众。“大众”是个数量概念,以人为主;“分众”是空间为主,强调空间区隔社会人群,比如写字楼区隔的受众;“精众”则是人群+空间+主题,例如健身会所,聚集的是具有消费力且坚持健身的人群,健身场所是空间,健身是生活方式主题,健身的生活方式,聚集的是新的社会交往空间和场所。

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2 大众活在信息中,精众活在信仰中,精众通过信息与信仰结合形成新的兴趣聚合平台和圈子。大众追求同质化的信息,精众追求差异化的“兴趣”,因此“兴趣”成为精众“分群”和 “聚合”的主要指标。大众追随屌丝化的社会潮流,比如打麻将、玩游戏等;精众则自己创造新的社群,例如高尔夫、红酒俱乐部、雪茄客等等。
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“全民健身”与“健身房一族”,主题一致,生活方式则全然不同。; s6 q& [' F7 Q7 h
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3 大众盲目相信媒介信息,精众对媒体持有批判态度,越精众,批判性就越强。例如,对于网络上的信息,80%的大众选择相信,但是,精众对于互联网广告持排斥态度,70.5%的精众人群认为网络信息难辨真假,79.7%的精众人群表示当互联网上弹出广告时,他们会选择直接关闭。% j) c3 Z6 {/ k- {3 Y2 ?2 l  _0 c
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4 大众容易被商家控制和挟持,精众追求与企业的平等对话。大众容易被重复的信息打中,但是精众需要信息的相关性、逻辑性和场景性,没有深度的内容,很难打动他们。“送礼就送脑白金”吸引的是大众,但是“没有故事,不成人生”是精众喜欢的调性。

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5 大众市场满足的消费需求是“必需的”,是简单的物理功能的需求;精众市场满足的消费需求是“想要的”,是必需的基础需求和想要的升华需求结合在一起。因此,大众人群追求性价比,精众人群追求文化、内涵和品质的附加值,大众一定要有促销,精众一定要有故事。

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在巴黎奢侈品店门外排队购物的人群中,有多少追求的是奢侈品的真正价值,而非符号价值?, d/ |( ^3 b( m5 @
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6 大众人群看重品牌的符号。有一个路易威登,即便挤公交地铁也无所谓,因为,符号让其心理带来自信感。但是,精众计较的是产品的品质、做工,甚至品牌的历史、文化、底蕴以及品牌的流行度。他们经常要问:路易威登的品牌理念是什么?如果品牌过多卖给大众,精众就会选择远离。

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7 精众不是土豪,土豪是大众人群的社会阶层演变爆发后的产物;精众是通过自我奋斗逐渐获得成功和实力的人群。因此,人口属性相同的精众和土豪,其偏好和价值观可能有很大差别。

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8 精众是“分享”与“独享”的共存,大众要么是“独享”,比如理工宅男,要么就是“分享”,比如社交达人。精众游离于两者之间,保持自我独立,又不脱离社会,因此,要影响精众,既要激发分享,也要尊重独享。

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9 掌握了大数据可以影响大众,但是掌握大数据未必能把握精众。例如,诈骗的垃圾短信骗的都是50岁以上的老头老太太。如果你给精众发垃圾短信,或许会遭遇投诉。

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乔布斯创办的苹果公司,是当代以精众的创新和品位引领大众的成功例子。
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10 大众在信息端点上生存,比如手机,精众在整合的媒介节点上生存,比如健身会所、高尔夫会所、SPA会所。在大众看来,掌握了更多的媒介端点,信息的自足度很高,因此大众认为自己好像什么都知道;精众在节点上生活,因此,场景和场域的效应、人群与空间的集聚效应就很有意义,精众认为世界永远有很多未知,不能因为碎片化的信息改变自己探索未来的方式。
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11 精众影响的是一个消费的时代,是大众时尚建构者,是品牌口碑的建立者、传播者和说服者。精众不单纯只是消费的一个潮流,在大众追随精众步调的时候,精众在不断创新消费的产品和体验,大众与精众的博弈制造了时尚潮流。

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