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GAP为何从潮牌变成“烂俗婊”?

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发表于 2015-11-12 13:27 北美生活网手机版 | 显示全部楼层 |阅读模式

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来源:金错刀
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还记得Gap爆火的时候吗?二三十岁傲娇的年轻人,穿着印有Gap Logo的T恤、牛仔裤、帽子到处凹姿态,Gap的衣服成为那时候年轻人衣橱里必备的基本款,只可惜那已经是十几年前的事了,伴随着低迷的销售、贫乏的创造力以及不断关张的门店,Gap逐渐失去了服装界的声望。这个曾经让无数年轻人仰慕的品牌表示,将关闭北美175家卖场,并裁掉250名员工,现在这个学院风的品牌已经再难恢复到那时候的盛况了。$ W' M5 D* j9 X* b

8 q: ]" l$ a  \/ l1 C, W4 t8 K为了扭转颓势,2012年,Gap聘用时尚界重量级人物Rebekka Bay拯救其疲软的零售,并且为这个品牌注入更多的时尚血液。Bay曾经帮助H&M的姐妹品牌Cos成为当今炙手可热的时尚品牌。但是Bay的到来并没有扭转Gap多年来的销售颓势。
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去年Gap风格骤变,雇佣金球奖最佳导演大卫•芬奇拍摄了一系列黑白广告短片,《广告狂人》女演员伊丽莎白·莫斯穿着最普通的牛仔裤拍摄了秋季广告“Dress Normal”,但是没有能够打动消费者,11月份销售额下滑4%。8 s4 T& N3 C" Q- q# u. {

; }& a, L( ?/ x  E# X7 |那么,Gap到底是怎样走到这一步的?为何从潮牌下滑成“烂俗婊”?  G/ u+ e9 l' b9 Z  F

3 v7 y: _! R+ R" `5 p: vGap曾经拥有每一个炙手可热的设计师都想模仿的high-low风,在1995年的奥斯卡颁奖典礼上,王薇薇(著名华裔设计师)为沙朗·斯通翻领白色Gap衬衫以及紫色裙子,已经成为其经典之作。
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一位零售专家Kristin Bentz说:“这是Gap最后一次的荣光”。曾经,你随便走进一家Gap专卖店,你可以随便拎起一件白衬衫和一条卡其裤以及一件丹宁衬衫,你知道看起来很不错。这是一个典型美国人的穿着。90年代,Gap赶上美国当代流行文化的一个关键时刻,这个品牌因此变得非常流行,但现在这个荣光已经消失了。/ L1 O3 s4 G+ N6 a& M; h$ i

, S( T3 v3 O% x: [我认为,Gap最大的危机是逼格的严重缺乏。
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2 F2 h+ b' G! @* }' A( ~  u错失快时尚
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事实上,在过去的几年,这个品牌一直伴随着身份危机问题。Gap曾经是高利润品牌,但随着时代的变迁和经济的沉浮,零售商无法跟上瞬息万变的市场变化。2009年,Gap销售额下降7.9%,那时候电子商务刚刚处于起步阶段。, y; o1 Y5 I9 _% p6 g( h: c# w6 u
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与充分利用先进技术,吸引新一代年轻人相反的是,Gap还固执的试图去吸引前几代的顾客,而这些人早已经不是当年肆无忌惮的那些年轻人了,他们正专心地为自己的家庭奔忙。然而零售商却通过疯狂的方式再创造,不断调整T恤,设计奇怪的印花长裤,并丢掉了鲜艳的颜色和廉价的海洋面料。当年轻人去Gap购物的时候,在店里面再也找不到他们喜欢的基本款了,Gap,作为一个品牌,它处于一个尴尬的发展阶段。对于创新品牌而言,它太老旧;而对于复古品牌而言,它又太新颖了。+ [/ A' l3 D4 G" v) n+ e

( L7 C# C/ d+ F- }* I: O随着下一个十年的到来,新的竞争者出现了,来自西班牙和日本的快时尚品牌Zara和Uniqlo在几年时间里成为冲击美国时尚服装的主要力量。7 ?) H# w  O4 [* Z, o8 q! @

0 a" w* p8 y/ C8 h- {3 ]( kBentz说“我已经说过,优衣库应该收购Gap,并且在北美推出自己的品牌”,Gap其实应该成为优衣库这样质优价廉的快时尚品牌。
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Gap错过了最有逼格的normcore
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Gap错过了一个它本应该抓住的流行趋势——normcore,这可以说是如今最有逼格的时尚风格之一,苹果CEO库克、脸书CEO扎克伯格等都是这种着装方式的追随者。normcore 是由normal(平常)和hardcore(核心)组成,意思是做最基本的搭配,“从平淡无奇中寻求自由”。基本款的T恤,卡其裤,这个风格其实和当年的Gap颇为类似。
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Gap也试图重拾这种时尚,但是女性主义时尚博客Jezebel的作者Isha Aran认为Gap所谓的normcore只是基本款的陈词滥调。相比而言它的竞争对手优衣库则聪明得多,它的价格更低廉,更符合人们对基本款的心理预期。最重要的是,虽说是基本款,但却有几十种颜色的高技术面料可选择,当你想要追求潮流时,它还提供中等价位的设计师合作系列。
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无论哪个方面,Gap发现自己在时尚游戏中不舒服的困境,它曾经是“基本款”的先驱者,如今却沦为“无特色装扮”,说得难听一点,Gap已经成为时尚的“烂俗婊”。) Z/ ]/ M/ B' z+ W

* M: `; D% t5 p1 d" k% E  p基本款(Basic)曾经是时尚界一种恭维的说法,但对于Gap,现在它是一种侮辱,是对想象力缺乏的批评,Gap之所以节节败退,归根结底还是创新乏力,这也是许多其他曾经辉煌的大公司所面临的问题。

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