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[东西差异] 为什么美国电商被实体店完爆,而中国却完全倒过来?

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发表于 2016-9-3 03:35 | 显示全部楼层 |阅读模式

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前两天,群里聊到这个话题:为什么美国电商被实体店完爆,而中国却完全倒过来?大家各抒己见,然而最后还是没有结论,很多朋友说到了网络电商的优势:便宜,实惠,快捷;也有朋友说到了国内实体的不足,比如:实体店税费、租金等……然而这真的是“美国电商被实体店完爆,而中国却完全倒过来”的原因吗?难道美国的电商就没有“便宜,实惠,快捷”的优势?难道美国的实体就无需“税费、租金”?
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其实不然!
美国的电商目前只是零售业的补充,而中国目前的阶段和美国恰好相反:中国的零售实体目前沦为了电商的补充。6 ~) m' |* q( \' q, B* T5 X
或许可以这么说:对美国来说,在线零售是对线下零售的补充;而对中国来说,在线零售是对线下零售的革命。
为什么?我们慢慢来捋一捋:
一、美国和中国的电商发展和实体零售业发展是怎么样的?
二、中国和美国在电商/零售方面渠道和物流服务的区别
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三、美国与中国消费观念和客户体验有什么不同?
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先看第一点美国和中国的电商发展和实体零售业发展是怎么样的?
在电商蓬勃发展的时期里,看看国外的零售实体商店是怎么样的一种状态,他们有哪些大型的零售实体商店,比如美国沃尔玛,加拿大有大统华,日本有吉之岛……
然后看看我大天朝,有什么呢?大家一起想想!嗯,有人人乐?有华润万家?还有什么呢?我想不到,麻烦大家去想吧。
言归正传,我们先来看看美国的零售业:
美国电商发展应该是在1995开始,然而开起步就需要面临沃尔玛这等巨兽。
沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。截至到1995年电商起步这一年,沃尔玛已经存在并不断的扩张了30多年,电商在他面前无异于一个牙牙学语的孩童。
另外一方面其实在沃尔玛创建的60年代开始就确定了一个原则,「从小镇入手,凡人口超过4000人的小镇就开店」,这就好比我大天朝“太祖”在抗日时期的策略一般「农村包围城市店」。
到1995年沃尔玛在全美已有1300多个门店,而且主要在小镇,这意味着什么呢?便捷,快速。全面,这就是前面提到的电商在中国的优势,然而远在1995年,美国实体零售已经能做到这个地步。下面就是沃尔玛在全美的「细胞繁殖」式的扩张路径图(1961-2010)
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沃尔玛在全美的「细胞繁殖」式的扩张路径图(1961-2010)
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那么,电商呢?美国的电商在当时是怎么样一个情况?
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数据来自华创证券研究院张雪川,陈卓
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从图片我们可以看到:在2010年,美国整个电商行业1665亿美元的市场规模远不及沃尔玛在美的营业额,更不用说与”整个零售行业“比较了,回到上面的结论:美国的电商目前只是零售业的补充。
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美国电字商务市场份额(2013):数据来自Business Insider
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2001-2013年,美国电子商务的市场份额虽然也是不断增长,但从图片中我们可以看到,与实体零售行业相比的话,它仍然只占到零售业8%左右,传统实体零售业这座大山存在依然。
电商?不过是由1995的牙牙学语的孩童变成稚气未脱的青少年,弱小依旧;但是并不是说美国的电子商务发展就缓慢,从图片上我们可以看到:美国电商的增长速度是超过零售业的。但是——然并卵。
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继续我们在聊聊渠道这个问题,那天群里讨论时候有网友提到渠道问题
上面说了,美国的实体零售业发展远远遭遇电商,在电商未曾起步之时已经构建了一个非常健全的零售体系。这几十年的差别就造成了:美国商品渠道之间协调完善和迅速,而电商因为落后一步,在面对厂商时没有一个”狂拽“的资本去耍流氓,这样谁造成什么一种结果呢?
厂商在维持实体店与电商的价格一致的情况下,去掉渠道与运输费用,电商因为点与面扩散比较广,造成实体与电商价格相差无几,甚至比电商更加便宜。
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然后我们在一起来看看在电商行业必不可少的一环:快递
美国电商的发展快递费和税收也是一大阻碍。说到这里我们必须得好好唠唠美国的快递问题。在美国,普通人会用的快递无非三家USPS(United States Postal Service)、UPS,和FedEx。
由于国家体制原因,美国邮政业有一定的特殊性,所以美国国会创建了USPS,本杰明·富兰克林(Benjamin Franklin)是第一任邮政部长。所以你可以理解为USPS是所谓的国营企业,对应到中国来,那应该就是「邮政」,它和其他两家有些许差别。
USPS除了是万国邮联成员之外,大部分网点还接受护照申请 同时他还会持有你家的邮箱钥匙(喜欢看美剧的童靴应该会注意到,在美国家庭,基本每家都会有自己的一个邮件箱)。
而UPS和FedEx呢则为私营,相对来看UPS比FedEx稍大,但也属于不分仲伯的感觉,大概就是中国的「顺丰」和「圆通」的节奏了。
美国很多公司包括大家念叨了无数次砍手的Amazon啊newegg啊什么的都是和两家都有合作协议。至于国企还是私营在相同项目种类上的服务上有什么区别,据网友的吐槽是:反正我只在USPS发生过丢件。(这是知乎网友的原话)
和国内不同的是,资本主义社会的快递的Class分的是很细致的,相对来说不同的档次价格可以相差很大。
我们就以USPS为栗子吧,USPS因为是国营,拥有三家中最亲民的服务(是不是觉得很神奇,国营服务和价格会更亲民,国内?嘘,河蟹很重要不多说),Standard Post和First-Class Mail。Standard Post,官方翻译是“标准邮寄”,官方描述为:非紧急和超大包裹,需要 2-8 个工作日进行投递,从 Post Office™ 邮局地点寄出5.60 美元起。这个只能用来寄箱子,不能用来寄送平邮,文件或者贺卡。
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USPS价格一览
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另外还有一点要注意,美国地广人稀并不像我们那样城市住房集中,所以从上图你应该可以看到相对而言快递费不便宜,并且在美国网购要交税,部分州网购的税比实体店的还要高。
说完快递费用,我们接着说一下美国的快递送货服务,在群聊的时候很多网友都说“美国电商被实体店完爆,而中国却完全倒过来”除了行业的税费和租金问题外,电商在中国可以迅速发展是因为“简单。快捷”网上选择购买,等着送货上门就可以。确实,中国互联网垂直服务产业的发展基本都是抓住了“懒”这个属性,如何让人可以更愉快的偷懒,这成了核心。
我们来看下美国的快递服务,关于“美国快递会送上门吗?”这个问题,我们看看网友们是怎么说的:

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图片内容来源于知乎
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虽然这只是一个吐槽,但是也能涵盖普遍情况。
在美国的快递公司,签收属于一个Value-Added Services(增值服务),他是一个附加服务,意思就是说要付钱而且是会被确保执行的。
其中UPS提供三种不同的级别的签收服务。最普通的是Delivery Confirmation(送达通知),快递员只需要把快件送到即可。如果住址没有人或者不能提供签名,快递员有权力在把快件妥善隐藏在你家附近并标注为已签收。这一类是怎么样的情况呢,我们来体会一下:
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图片来源于知乎答案,整合

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第二个档次的是Signature Required,需要签名。这一个档次就比上面好很多了,这一档次的投递必须需要有个活人看到快递员小哥,不论是你家邻居还是公寓管理员,反正是需要有一个人能够提供给快递员叔叔一个签名,有人签名后快递小哥就完成了此次投递(这有点像我大天朝的“门卫签收/前台签收)。购买了服务相对于第一档次就的随便扔门口就好很多,这表示如果你不是住一楼那么意味着快递员小哥必须上楼敲门了才可以完成投递。
最上级的服务则是Adult Signature Required(需要成人签名)。这一服务表示快递小哥必须找到在快递的住址上的一个至少年满21岁的成年人持自己的ID签收,当然如果快递叔叔在后两个档次的服务无法找到收件人,会在你的家门上留下一个Door Tag(门牌提示标签),提醒你有未签收的快件。
ok,关于美国方面就说到这里,从“电商与实体零售对比”、“渠道与税率对比”、“快递费用与服务说明”这三点,我想应该不难理解「为什么美国电商被实体店完爆」这一问题了。

接下来我们看看中国,为什么到了中国却完全倒过来?
依然是从零售业和电商的发展来说
看看中国的大环境:我国发展电商时,传统零售业其实是欠发达的,其中最明显的一个表现就是中国大卖场的普及率不高,连锁零售商的覆盖率不高。
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数据来自华创证券研究院张雪川,陈卓
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就以目前中国大陆最大的两家家电零售连锁企业国美和苏宁为例:
国美(1987年创立),在2014年门店数量1698家;
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苏宁(1990年创立),在2014年门店数量1696家;
那么抛开中国自身的零售实体,跨国连锁在中国发展又是怎么样呢?

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中国连锁经营协会

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从上图我们可以看到跨国零售商在中国的覆盖率更低,世界零售业霸主沃尔玛2013年仅有411家门店。+ t8 A4 V) g, E5 z# f
第二,中国零售业态的集中度不高。
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数据来自华创证券研究院张雪川,陈卓
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从数据上我们可以看到,中国前20家零售商只占城市零售总额的13%左右。而截止2010年,中国最大的零售商高鑫零售仅占12%的市场份额。9 u2 z' j" s1 Y/ s7 G, a5 u
所以,相对于美国的实体零售业发展远超电子商务,我们恰好是相反的,在我国的电商开始发展时,传统实体零售业其实是有欠发达的。' v. m2 D1 q+ y4 e' |  d1 U8 Y4 ^
中国自上世纪90年代后,工业化和信息化较之进行,不同零售业态紧密地出现,虽然仅用了20年的时间就走完了美国超过一个半世纪的零售业态变革,但相对于整个行业而言也处于初级发展阶段。: v3 b7 D3 P' z# C
1. 实体批发零售基础设施不均匀:西部人均收入是东部的一半,人均批发零售营业面积只有东部的1/3~1/4  u7 J. u6 W/ q# }
答主身处美国中西部的一个叫做Terre  Haute的小城,全城上下差不多5万人,但有着多家Walmart, Bestbuy 和 Macy’s 等各种大型百货,无不刺激着当地消费。饭馆国内,中小城市没有足够的实体商业基础设施,也没用足够的物品选择空间,线下消费受到抑制。

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数据来源:国家统计局(2011)
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2.实体批发零售整体交易效率较低,为美国的60~70%
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有人调侃说天朝有一种特色的行业,叫做各类经销商。改革开放后,中国零售业进行了20余年的民间探索,卓有成效但缺乏信息技术和现代管理技术的支持,整体效率处于较低水平。
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数据来源:国家统计局、Bureau of Economic Analysis

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从上图可以看到,2012年,1美金的批发零售业增加值所之城完成的最终居民消费为6.04元,美国为中国的1.56倍。
对比前面说到的美国零售行业,我们就可以发现,零售业对于互联网的态度,天朝和美国还是存在很大差异的。
如果这还不够清晰明白,那么我们从历史发展来看看天朝和美国的传统实体零售业和电子商务的发展时间轴对比:
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来自《互联网+:从IT到TD》

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从上图我们可以很明显的看到:
美国传统实体零售发展依赖于雄厚的工业经济基础和成熟高效的大流通格局,互联网只是作为线下零售的补充。% n! W; o2 F$ J( c
而中国,由于先天不足,一步慢步步慢,因此就把互联网视当作了革的手段,借此对批发、零售、物流、生成以及金融的整个商业形态做出大规模跨越式革命。这就早就了各种”风口上的猪“,众人拾柴,期望以此实现”弯道超车“。

再来看看中国的“快递与物流”:
在物流行业而言地理结构决定了末端配送成本(最后一公里):人口密度越高,配送成本越低。相对美国地广人稀且人口居住相对分散。2010年,美国超过100万以上人口的城市仅9个,中国地少人多且人口居住相对集中。2010年,我国人过500万的城市就有88个。

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中美两国人口密度

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从上图我们看到美国人口的分布密度很分散,而中国地少人多且人口居住相对集中。中国每平方公里平均人口密度为130人,约是世界人口密度的3.3倍,且中国人口分布很不均衡:东部沿海地区人口密集,每平方公里超过400人;中部地区每平方公里为200多人;而西部高原地区人口稀少,每平方公里不足10人。& C" I/ u& `5 o' \

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(中国城市人口密度与每件包裹末端递送平均成本)

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就城市人口来说,我国的城市人口是全球最多的(数据来自网易探索),同时人口越稠密,某一城市日包裹配送量越大,物流成本就越低,物流业就越发达。% i* [  Z  E! S' }6 Y& H
劳动力成本远低于美国,人工成本相对低,物流成本也低;城市中央商务区地价很高,而几十公里之外的地价急剧下降,仓储成本可以有效降低。这对电子商务可行,对实体零售不行。物流成本也低。
这就造成了,国内在城市群密度高的区域,网络购物模式运营成本低于传统零售 ;在城市群密度低的区域,网络购物模式能够提供更加丰富的购物选择;综上所述,所以在国内的不同区域,电商相对于实体零售行业都有着不同的优势。
最后再说一点,那就是客户体验和消费观念
或许是思维方式不同而造成的,美国很多人观念或许与我们有所区别,他们很多人沉迷于实体店购物的乐趣和新鲜感,一向研究表明,40%的美国人表示喜欢在购物时亲自看到和感觉到商品的颜色、样式、质感。
而中国呢,却更在意便捷和实惠,特别是中端和大众性小商品层次。
除此之外,美国的线下实体店退货非常的人性化,通常30天内都是免费退货的,甚至出现过之内一年免费退货的服务。而中国的传统实体零售又是怎么一种客户体验和服务呢?大家自己体会。
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那么我相信到这里,关于“为什么美国电商被实体店完爆,而中国却完全倒过来?”这个问题,大家应该有自己的理解了。
然而,你以为就只有这么多吗?并不是!
虽然两国之间行业发展、实际问题、消费体验等方面都在一定程度上回答了问题,但这仅仅是客观存在的,那么在行业应对方面呢
最后回答问题:为什么美国电商被实体店完爆,而中国却完全倒过来?4 z, D2 F! t* d, b
从行业发展来看美国零售业如巨无霸一般压制着电子商务,而中国却是电子商务弯道超车完胜传统实体零售业;从快递物流的配送好服务来看,中国快递大军更为廉价和人性化;从购物消费观念和客户体验而言,中国的存在问题对电子商务发展更有优势,因此造成:美国电商被实体店完爆,而中国却完全倒过来!
从大方面说:
美国,这是因为国外的传统零售业过于强大,导致电商对其的冲击有限;; L% a/ O- w# Q3 @3 z& s
中国,这是因为国外的物流成本高昂,一定程度抑制了本土物流业的发展。
因此我在本文开头也说到:
对中国而言,中国的零售实体目前沦为了电商的补充;% [3 x* D; ^7 i5 w: T) Z
对美国来说,在线零售是对线下零售的补充;而对中国来说,在线零售是对线下零售的革命。

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注明:文章来源于作者 界面-子墨扯淡
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