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谁制造了网剧春天?丨创业者

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发表于 2016-9-10 02:21 | 显示全部楼层 |阅读模式

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●《老九门》

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* D- e9 G) s- Q8 _. l! E# ]- b: r2016年,网剧迎来全面繁荣,从投资、制作的量级,到点击、传播的效应。网剧制片人、编剧、导演,和大平台自制剧操盘人的故事,折射着产业变局
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“网剧一哥”的自我修养

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& p, X4 a1 O! I. Q( j" G6 C8 x/ X* G到最近更新的第40集为止,由白一骢担任制片人的《老九门》网络点击量累计超过了80亿。除了数据上的“史无前例”,还有许多现象佐证了这部爆款网剧的胜利。* z' t3 \! W; ]$ c: W- h' y: i; J( F1 U

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7 h: M7 D1 j4 c& C1 R) m( A“有几次我们开会开到很晚,夜里4点钟大家去吃宵夜,发现路边的小摊主,弄个车,车上夹个iPad,一边干活一边看。南派三叔坐动车来北京,他走过一节车厢,发现十几个人举着手机看。还有就是淘宝上,‘老九门’同款卖得特别好。”白一骢还注意到,朋友圈里很多非同行在刷屏——“业内刷屏不算什么,业外刷屏说明真的火了。”: J- O' l7 m& n; C. `

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《老九门》由爱奇艺、慈文传媒和南派泛娱联合出品,但并非“纯网”作品,还在东方卫视同步更新,每周播两集,完全适应网络节奏。即便如此,收视率也好几次打败了黄金档电视剧。) ]5 E6 g6 E/ m! t6 j2 R
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●白一骢
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《老九门》的故事设定是畅销小说《盗墓笔记》的前传,“九门”意为长沙的9个盗墓家族。但前传的小说是不存在的,剧本直接从《盗墓笔记》这个超级大IP中分裂而来。分裂IP的想法来自南派三叔本人。“三叔是我认为中国畅销小说家里最懂IP的。”白一骢说。; ~7 F' M$ s( ?3 w! Y$ n: \; g

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毕业于中央戏剧学院导演系的白一骢高大壮实,长期做制片人让他的气质接近操盘手的通达与精明,而非创作者的轻微自恋。可他以文青自居,并不认为《老九门》符合个人审美,却又无法否认它在商业上非常成功。
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4 D& `0 @6 R1 W0 d7 [《老九门》共48集,平均每集的成本达到350万,根据爱奇艺提供的数据,30岁以下的观众超过6成,学生和年轻白领是主要受众。一些弹幕抱怨剧情节奏慢,白一骢回应:“那是因为你们高端”。他还有大量年长的、一边嗑瓜子一边看剧的电视观众要照顾。3 w/ N1 L$ T% R; t( ~# K
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在整部戏的投入中,制作成本达到七成,每集245万左右,这保证了拍摄和制作上的品质精良。“如果爱奇艺会员看蓝光效果的话,会发现画质非常好。这部分追求的效果我们达到了。”白一骢说。
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演员挑选也完全迎合年轻人口味,几位主演都是当红“小花”和 “鲜肉”:赵丽颖在新浪微博的粉丝数超过3900万,陈伟霆和张艺兴也都在1800万上下。
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# |1 [9 H& z% o* V中插广告是这部剧的亮点,也是让弹幕最欢乐的“槽点”。四十多分钟一集的中后段,会突然出现一个切换镜头,戏仿“米高梅影视公司”狮子大吼的经典片头,下面写着“前方高能,正片来袭”,接着是一个30秒的小情景剧。场景、人设统统不出戏,只是对话变成了:“大仙儿,为什么我的姻缘宿命如此坎坷?请问有什么办法可以拯救我?”“探探。”“什么是探探?”“难怪你姻缘坎坷,这可是2016年最火爆APP,年轻人都在玩。”
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$ L) h  o+ |$ ?! Y比起一些生硬、伤戏的植入广告,这种模式更友好,也不失创意。《老九门》的中插广告中,男配角“陈皮”和“张副官”戏份最多,因为片酬更低。两位演员胡耘豪和张铭恩也成为当下蹿红最快的新人。$ g1 D$ \2 ?/ k+ C& `
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3 ^: ~5 R# R" M  q; d最早尝试这种广告模式的人是宁财神,他曾为《龙门镖局》编过一批情景广告。后来白一骢把它移植到网剧《暗黑者》中。2014年前后,广告客户对中插的接受度还很低,他们只好做很多假广告填进片子里,“相当于一个模版”,给客户看。到《老九门》时,中插广告的销售情况已经非常理想。' K2 W* S/ r: H% t

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2 D) L& y9 j% g$ L白一骢觉得,《老九门》一定会创造新的收看纪录,只是不知道会达到多少。这种自信一部分来源于《盗墓笔记》,他曾是这部超级IP网剧的编剧。《盗墓笔记》2015年6月在爱奇艺上线,最终以总播放量27.5亿创下年度纪录。但和一些口碑与票房严重倒挂的电影一样,网友对这部剧的主流评价是:“每一个镜头都是为吐槽而生。”- h- {% X4 T( a" w; T. ^6 N

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9 o8 V( K$ ^0 t$ ^3 y, J  ]; s白一骢毫不回避,《盗墓笔记》是在原著粉丝的骂声中走上播放量巅峰的。“因为在此之前没有人有改编超级IP的经验。所谓超级IP,就是粉丝会把里面的场景、情节发展、人物装扮记得比原作者还清楚。如果这些地方改掉一点,粉丝分分钟都会不高兴。”
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《盗墓笔记》拍摄第一天,白一骢就和香港导演吵了起来。原著中写到一处荒草丛,“小哥”指着一块地说,往下挖5米。结果拍摄时,由于室外光线不好,变成从墓里往下挖,这样就造成原著中“从夹皮墙里放硫酸”的戏无法还原。在白一骢看来,这部戏前期筹备不足,制作和编剧脱节,导演介入太晚,对原著了解不够,问题多得很。
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: d. b! ^" `+ G# [' b但白一骢对“第一个吃螃蟹”的项目总体上态度宽容,包括正在热播却恶评如潮的超级IP剧《幻城》。“这些都是有勇气的尝试,以后别人做探险或是玄幻题材,一定都会总结《盗墓笔记》或是《幻城》的经验。”
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, q9 H, T; i$ Q# }8 ~吐槽《老九门》的也大有人在。碰到骂人的弹幕时,白一骢会跟着一起骂几句。“好玩啊!片子出来就是让人评论的,拍得不好的地方让人家骂呗。”白一骢特意关注了豆瓣评分,5.8,他觉得还不错。“基数是很重要的,做一个大众化的东西是不可能很高分的,众口难调。我们公司8.1、8.2豆瓣评分的片子也有啊,但你看它评论数加一块不如一个《老九门》。”
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●电影《万万没想到》

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2013年底,白一骢和慈文传媒老板马中骏想尝试拍一部网剧,犯罪悬疑题材,“用更自由的表达方式,吸引更高端的观众”,这才有了《暗黑者》。它学习美剧的季播概念,大量使用手持摄影,制造纪实效果。2014年在腾讯视频首播后,《暗黑者》创造了超过4亿的播放量,还被一家大报评为“年度十佳电视剧”。在官方宣传页中,它也略显尴尬地被定义为“网络电视剧”。毕竟当时提到网剧,人们最先想到的还是像《屌丝男士》、《万万没想到》那样的段子剧。3 U9 N: D/ ?. r1 z

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2000年毕业后,白一骢靠师哥师姐跟过的剧组发点活儿,执行导演、摄影、剪辑基本都干过。后来开始写剧本,跟着师哥戴明宇接了大陆版《天龙八部》。有了代表作,日子渐渐好过,他还是想做导演。但缺乏导演资历,只好“拿自己一个高规格的剧本,放在一个很烂的组里拍”。资金拮据,创作环境差,几部作品都没火,让他特苦闷。
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9 e: ?; n' a) ?他开始意识到,除了少数顶尖的导演,这个行业里真正能掌握话语权的还是制作人。2014年,他成立了视骊影视公司,一块业务是制作,一块业务是编剧。虽然几部代表作都是网剧,但白一骢并不想自我限定。“其实网也好,台也好,都在追求好的内容。我们在制作内容的时候,首先想这是不是一个好内容,而并不是做一大堆研究和分析,觉得我这个是网还是台。谁愿意买我就卖给谁。”
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因为参与的“头部”项目多、数据表现好,白一骢常被人称作“网剧一哥”。导演梦现在离他似乎有点远了。“人的发展就是这样,你到了一个阶段,可能另一个阶段的事就做不了了。否则我公司这么多人怎么办,手里这么多项目怎么办?”) Z3 J6 L; Q1 {$ i( D, {* n* K5 ]' p6 ?
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口碑与爆款如何兼得?
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- S+ `2 X- [& M7 b, Z) ^4 x9 D2014年下半年,爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹的工作状态明显起了些变化。她开始收到“纸片一般”飞来的项目策划书,最高峰时一周能收上百个。策划书上写着项目亮点、故事核心、团队介绍、营销计划等等,但真正能达到戴莹要求的不多。有的是剧本过不了,有的和团队见了面,发现对方太年轻,根本不具备拍摄长片的能力。也有成熟的电视剧公司,但视野还停留在家庭伦理剧上,或是想打题材擦边球,博人眼球。
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) `$ Q+ j6 l3 d打动戴莹的是《心理罪》这样的项目。原小说作者雷米警察出身,对推理探案的描写有真实感和说服力,剧本则由资深编剧顾小白和导演五百合作完成。制片人吴又对五百很了解,戴莹又十分信任吴又的判断,因此当她看完五百的犯罪短片《刷车》之后,立即敲定了人选。2014年冬天的开机仪式上,戴莹和五百才第一次见面。
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与视频网站在自制综艺上的亲力亲为不同,网剧生产中,网站的角色集中在前期剧本评估、方向把控、导演和演员选择,以及后期的项目营销,拍摄阶段一般很少干预。拍《心理罪》时,戴莹只去探过几次班,看到“导演的拍摄状态很好”。更现实的情况是,一旦开了机,必须分秒必争,根本没有回旋余地,因此“所有的工作都是在前期做好充分的准备”。
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《心理罪》的故事很大部分发生在图书馆。最初勘景时,五百惊喜地找到南京一所大学的图书馆,感觉异常空旷、诡异,旋转楼梯直通半露天的房顶,雨水可以从中庭落下。但此前有香港剧组在那儿拍了场裸奔戏,校长大怒,决定不再对外开放。五百只好转战到无锡一所大学,一半实景,一半搭景。# g1 l5 S0 o8 `

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这部演员阵容平平、单集投入超过百万的犯罪推理网剧上线后,给了市场不小的惊喜。24集更新完结时的播放量达到6亿(随后被下线对流量耗损巨大)。戴莹认为这部剧在行业内树立了一个标杆,“在剧本和制作上都有很好的口碑。”在那之后,无数的制片人、演员都跟她打听五百的电话,想找他拍片。
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$ K. v/ z. }  ]! y; g1 V0 I& Q9 i●《弧光联盟》早期3位导演,从左到右为五百、王伟、杨苗
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此后爱奇艺进一步把自制剧定位为“精品化、现象级”。“精品化放在前面,因为它从人工端口上是可控的,而能不能做成现象级,会受天时地利人和的影响。”戴莹说。尽管如此,爱奇艺创始人、CEO龚宇还是会对自制剧部门半开玩笑半认真地说,多做爆款啊。: A) u) Q4 ^  o! M+ ?% D
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$ s: b% m/ q* E0 K0 f戴莹认为,稀缺题材成为爆款的几率更大,比如一些行业剧,“多少行业还没拍呢,只这一个方向,就有很多可以挖掘的。”但作为平台,戴莹还是希望在题材上合理分布,推理探案、冒险悬疑有了,肯定也要做一些青春校园。% q( b9 x) L" L# i

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/ e; c) D- r3 p/ G2015年年底开机的校园青春片《最好的我们》是根据八月长安的小说改编的。总播放量超过25亿,豆瓣得分8.5,是近几年难得的高分青春片。戴莹说,这部戏的剧本扎扎实实做了一年,一共改了13稿。原小说有大量心理描写,情节相对零碎,为符合戏剧规律,编剧加入了大事件贯穿全戏,还增添一个男二号以制造更多冲突。戴莹看过青年导演刘畅的片子,敲定了他。团队也搭到最好:《绣春刀》摄影韩淇名,《推拿》、《心花怒放》执行导演吕赢。演员则大胆启用新人,定下刘昊然时,《唐人街探案》还没出来,他的作品只有《北京爱情故事》。“但我们看好他在上升期,而且形象气质特别符合余淮这个角色。”% j0 o1 Y. P; y) K1 k8 p. |/ L
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“现在你想和谁合作都不难,不像2012、2013年,跪求都没人来。很多导演和演员都拒绝过我。”戴莹说。很长一段时间内,网剧成本低,给人粗制滥造、无节操和Low的印象,影视行业的正规军打心眼里看不上它。
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●戴莹在2016“爱奇艺世界大会”上发言

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  g. I$ ?! @1 v+ F& N- n爱奇艺早在2011年就推出了第一部自制都市职场剧《在线爱》,播出之后反响很弱。当时戴莹在销售部门做商业自制的短片和剧集,纯销售导向,完全服务于客户。2012年底,她被调到当时的首席内容官马东手下,带着两个年轻人开始探索纯自制内容。2013年立项、2014年上线的《灵魂摆渡》和《废柴兄弟》后来成为爱奇艺自制剧道路的分水岭,平台开始真正掌握了主动。
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在自制剧领域起步更早的优酷土豆,创造了两年半之内将纯网生IP“万万没想到”孵化为院线电影的亮眼成绩。但少有人知,早在第一季时,优酷土豆就和出品方万合天宜签下了大电影开发的条款。“当时大家不会想到一个一两分钟的东西会和大电影有什么关系。”合一集团影剧中心高级总监袁玉梅说。7 o$ U* D1 p$ c' O& U5 [! z

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8 l9 s- R: j4 X3 p( O5 s5 ~) h# }与越来越像电视剧的情节网剧不同,《万万没想到》被视为更加纯正的网生内容。它是优土探索移动端的产物:成本低(第一季时每集预算三万元)、制作简陋,但脑洞巨大,小趣味丛生。一个倒霉、爱讲真话、经历无数反转的小人物“王大锤”博得了网友的喜爱,《万万没想到》被封为“2013第一网络神剧”。第一季中“由韩国宇航局赞助播出”这样的假广告很快被真正的金主替换,到2015年,第三季招商招了三千多万。但和前两季比,第三季点击量明显下滑,同名大电影也被资深粉丝猛烈吐槽。
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* R; J" i/ B: a/ |" @“从盈利的角度它绝对赚了,但是从IP升级的角度,我们认为它是非常有遗憾的。大家太在乎电影,甚至是有点把电影放在特别高的、纯净的位置,才会放弃掉了原本网剧中最受欢迎的东西。”原剧本有句词是“今晚的月亮不够圆,所以我今天不刮胡子,改天再来打妖怪”,有投资方认为它的无厘头不适合大幕,“今晚的月亮不够圆”这句就被删掉了。
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5 d. g+ ~) |( ^. Y+ W万合天宜的《报告老板》、《名侦探狄仁杰》相继在优酷土豆上线,喜剧也因此成为优酷土豆擅长的题材,颠覆、趣味、特色是它的基因。袁玉梅盛赞《太子妃升职记》,认为它是继《万万没想到》之后最有破坏性创新的剧作,网感十足。“网感就是在乎人的本能和初心,永远接纳新鲜事物,拥抱变化。传统影视剧也好也精美,但它太规矩了。有趣、夸张、逆向思维,是互联网珍视的品质。”
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" N' [: G' |/ S, m6 [! s+ F+ k5 C优酷土豆的自制剧题材也在走向多元,上线不久的《十宗罪》首次尝试了“暗黑系”。而“王大锤”的下文,或许还要等待。“这个IP会继续发展,但需要时间。如果没有找到一个更新的点,没有更大的变化,我们不会贸然去做。”袁玉梅说。0 v  J* r. B1 Q$ V+ K2 b

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网剧导演的“弧光”

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( {2 z& d/ a  E0 G2 Y( v主打“本格推理”的犯罪悬疑剧《灭罪师》更新到13集时,情节出现了重大进展,一个幕后黑手突然死了——这意味着她背后还有更大的boss。弹幕沸腾起来,导演杨苗盯着满屏的语气词和煞有介事的猜疑,乐得不行。他说自己“爽爆了”。8 m. t5 n$ G1 `' _
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这是生于1985年的北京电影学院文学系毕业生杨苗第一次正儿八经地拍网剧。在此之前,他是怀着电影梦的年轻编剧,也拍过短片、微电影。2014年,在面前同时摆着一部“钱很少”的电影和一部“钱很多”的网剧时,他毫不犹豫接了前者。“毕竟是电影啊,我绝不可能不拍电影去拍网剧,学校的人知道了,也要骂死我的。”杨苗眼睛细细的,聊激动了会用手拢拢半长的头发。: n: |! `3 s  Z
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●《灭罪师》

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' D5 W' z" r9 B5 r: p就在那部电影因为发行原因迟迟无法面世时,《心理罪》上线了。“我看到《心理罪》的时候都傻了,觉得就算当时这剧本给我,我也不可能拍成这样。不是能力问题,而是心态,‘就是一网剧嘛’,不会想到往多么好了拍。”在杨苗看来,《心理罪》把网剧的水准从第一个台阶直接拉到第十个。这件事刺激了他,一些学院式的傲慢与偏见放下了。他想,在这个时代,人是可以以一己之力改变产业格局的。不管通过什么媒介,“让人们了解你想表达的东西是最重要的。”3 N- |% v  M) {+ T$ ]" [# Z
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杨苗和《心理罪》导演五百早在2012年就认识。当时他们都入选了优酷的“青年导演扶植计划”,包括叫兽易小星在内的一堆人坐下来讨论:用优酷提供的10到15万预算,究竟能不能拍出一部过得去的微电影?五百2007年入行,在场最资深,他态度鲜明地说:没有“钱不够”的案子,只有体量大小的区别。“10万块,那就别想着转景了。比如可以拍一个屋子里的两个人,讨论个什么事件,事件升级,演化出什么结果。设备也不重要,你想租好的,那一台摄影机的钱都不够。”后来五百拍微电影《刷车》,15万预算只用了9万。
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三年后,长篇情节剧《心理罪》一战成名,五百也圆了另一个梦想:成立一个导演联盟,为年轻导演拉项目、搭班底、找资源,解决他们“只有灵光一现但是执行起来就会减分”的窘境。他把这个计划定名为“弧光”,来自影视编剧的基本技巧:一个人物从出场到结局,一定要发生某种“变化”,轨迹恰如一道闪亮的弧光。五百邀请了“身上也有弧光”的杨苗加入联盟,并把第一个项目《灭罪师》交给了他。8 R( \1 P2 `$ \2 d& g# O
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最初版权方找到五百时,只有“灭罪师”这3个字让人眼前一亮。导演身兼编剧的杨苗在几个原始诡计的基础上改写了剧本,“设置一个个钩子”。剧本会五百一次不落,他发现杨苗对研究角色的杀人动机很兴奋。连环杀人事件之一的“青蛙少年案”讲一群少年共同谋杀一个儿童,10年后被儿童母亲复仇的故事。杨苗把它放进剧本,五百则提议加一个玩具,这才有了儿童死时拿在手中的木头青蛙,10年后它又出现在每个凶案现场,指向“复仇”。五百说,他的任务是摸到杨苗们的脉,帮他们实现想法,而非灌注他个人的意志。" L, U4 S; l8 X' z

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5 S0 X  ~5 i- V. n, w“我信赖的是基本功的训练,它需要大量的时间、经验,这段过程是别人逾越不了的。讲故事的方式,叙事的手法是导演生存的法宝,而不是要不要抢一个IP,要不要拍一个题材,要不要跟一个什么风。”五百说。目前弧光联盟有5位青年导演,他的目标是一年之内帮他们分别推一部超级网剧,加一部院线电影。“这样别的有才华的导演就会看见。这个就是成果。”5 w6 x0 }* x( w
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本刊记者丨乔芊  实习记者丨关惠元  
编辑丨孙凌宇    mailto:rwzkzx@126.com

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