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她只认识三个字,却把生意做到全世界。

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发表于 2016-9-19 13:03 | 显示全部楼层 |阅读模式

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对于最近人在国外的八妹来说,没什么比吃饭的时候看见它更激动的事儿了~  无论是留学还是旅游,相信对于很多中国人,它就是救星,它不打广告,不宣传、不更换包装,也没有变过味道和品质,它就是中国没有人不知道的老干妈。

今天来聊聊它的创始人,一天书没念过、大字不识一个,“老干妈”陶华碧到底是怎么办厂的?又如何把“LaoGanMa”卖到了世界各地?

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文/ 陈光
来源/华商韬略(ID:hstl8888)

“你们说的那些我都不懂,我去年纳税X个亿,我还是按照我的知识来办事。”

陶华碧经常和人说这话。银行告诉她办点贷款是件好事;政府领导告诉她融资上市你的企业能做得更大;电视台说花钱打点广告,你能卖出更多产品……就连参加两会时,都有媒体给她支招:你为什么不试试这些大家都在用的法子呢?
每到这些时候,陶华碧都会用那句话来应对。


她是个很固执的人,她固执地带出了一家现象级的企业。这家企业从不打广告、不贷款、不融资,他们将产品生产出来,经销商便会带着钞票上门。

这家企业叫“老干妈”,她已经成了贵州仅次于茅台的知名品牌。作为贵州企业家的代表,陶华碧经常被拿来和任正非“并列”:他们都很低调,都坚持不上市。
任正非卖通信设备、订通讯规则、卖手机,而她只卖辣酱。但在外界看来,他们都是民族品牌的代表:因为她每天能卖出超过150万瓶辣酱,还把“LaoGanMa”卖到了世界各地。


不可复制

陶华碧几乎不接受采访,但过去的几年里,她和老干妈的讨论热度丝毫不亚于某些当红的科技、互联网企业。

她几乎成了一个符号,话题能量来自其过往的言论。

熊市和中概股集体喊回归时,有人会想起老干妈:“我坚决不上市,上市是欺骗人家的钱,我才不干呢。一有政府人员跟我谈上市,我跟他说:谈都不要谈!你问我要钱,我没得,要命一条。”

有品牌被曝出产品国内价格远高于国外时,有人会想起老干妈:“我也不晓得老干妈卖到了多少个国家,我只能告诉你,全世界有华人的地方就有老干妈。国内(产品)确实便宜得多。我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱!”

小额借贷和P2P迅猛发展又问题频出时,又有人会想起老干妈:“我不欠政府一分钱,不欠员工一分钱,拖欠一分钱我都睡不着觉。和代理商、供货商之间也互不欠账,我不欠你的,你也别欠我的。”

商业环境越发错综复杂,越发有人怀念陶华碧这种淳朴的商业逻辑。

很多舆论曾试图分析她的成功之道,并且总结出一大堆所谓的“法则”。但实际上,老干妈的很多“法则”是反常的,其成功路径也几乎是不可复制的。

很长时间内,这家企业完全是被市场推动着“野蛮生长”。其中的核心只有一点:产品。“产品好就能占领市场,做出品牌壁垒,继而笑傲竞争”,这样的道理谁不懂,有什么可总结的?
道理谁都懂,能做到的却寥寥无几。营销业内有两条颠仆不破的真理:


1.如果有一款现象级的好产品,做什么都是对的。

2.如果做错了,参看上一条。

老干妈是一款现象级的产品吗?说实话谈不上。其产品不存在技术壁垒,也没有工艺壁垒,别人很容易仿制出一模一样的产品。真正现象级的是其品牌形象:数十年“保质保价”所打造的深入人心的“老干妈”形象。


在中国业界,火过的佐餐酱、甚至辣椒酱不是没有,但是很多品牌做大之后要么品质下降、要么价格提升,很快便失去消费者的信任。

食品行业存在很多投机倒把、偷工减料的“机会”,它们能创造蝇头苟利,因此总有商家把消费者当傻子。

陶华碧没念过书,知识不多,她只知道卖的东西是给人吃的,出问题要“遭天谴”。所以别人玩套路的时候,他把精力都放在品质上。其他酱料反复提价,老干妈的价格却无比坚挺;火了十几年,它几乎没有被曝出过什么质量问题。

赵丽蓉老师曾在其作品《打工奇遇》说:“小伙杂,我也给你个秘方。”然后提笔写下“货真价实”四个大字。
这是最基本的成功逻辑,却是当下最欠缺的逻辑。别说食品界,就是科技领域,都有很多企业天天想着怎么玩营销、搞噱头,结果产品出来后到手三天就得报修,这样的反差对品牌形象的伤害极大。

老干妈从不打广告,不宣传、不更换包装,也没有变过味道和品质,这种常年另类“反常”所灌注的品牌墙,才是其成功的根基。

卖凉粉的“干妈”

世人都喜欢带有神秘属性的故事,可口可乐一张神秘配方成就全球霸业的故事为人津津乐道了数十年。而老干妈辣酱的出世,多少也有点神秘配方的意思。
陶华碧出生于贵州省湄潭县的一个偏僻山村,没有上过一天的学堂,至今只认得“陶华碧”三个字。

20岁那年,她嫁给了一名地质普查员,几年后丈夫病逝,留下了她和两个孩子。

为了生存,陶华碧曾南下广东打工。她吃不起外面的饭菜,就从家里带辣椒做成酱料拌饭吃。经过不断调配,她做出了一种很特别的辣椒酱,这个配方,“老干妈”产品至今沿用。

一段打工生涯后,为了照顾孩子,陶华碧回到贵州,开始贩卖米豆腐(一种廉价凉粉)。卖米豆腐原材料的地方离其住处5公里,陶华碧每天大早背着背篓出门,赶最早班的公交。
因为背篓太占地方,驾驶员经常不让她上车,于是大部分时候,她只能步行10里路,再背着七八十斤重的背篓返回,做好米豆腐去附近的学校里摆摊售卖。

1989年,陶华碧告别流动摊贩,成了一名“店主”。她用捡来的砖头和石棉瓦,在贵阳龙洞堡路边搭建了一家“餐厅”,取名实惠饭店。

陶华碧的米豆腐确实很实惠,价低量足,深受学生党的喜爱,附近几所中专学校的学生经常光顾。

学生们吃久了和陶华碧逐渐熟识,一些人开始赊账,积累了一笔不小的“欠款”。陶华碧也喜欢和学生聊天,并且旁敲侧击地了解哪些是真正家庭有困难,掌握“资料”后,凡是穷学生所欠的饭钱,她全给销账了。

其中一位贫困生对陶华碧非常感激,叫她“干妈”,每次隔着老远就大喊“干妈”。久而久之,附近的店主和学生们都称呼陶华碧为“老干妈”。他们这一叫,就为后来享誉全国的品牌定了名。

“你辣酱那么好,还卖什么凉粉?”

陶华碧用自己调配的豆豉麻辣酱拌凉粉,很多人客人吃完凉粉要买辣酱带回家,甚至有人不吃凉粉专门来买酱。


陶华碧还问:你们买这么多辣酱回家吃得完吗?后来他的凉粉生意越来越差,可辣酱做多少都不够卖。

陶华碧起初没将辣酱视为可以买卖的商品。1994年贵阳修建环城公路,偏僻的龙洞堡成了主干道,途经的货车司机很多,经常到“实惠饭店”吃饭。吃完了之后,陶华碧就免费送一些辣酱和小吃让人带回家。
这些货车司机将“龙洞堡老干妈辣酱”的名头传遍了贵阳,很多人甚至专门开车过来买辣酱。后来有人总结称:陶华碧真是了不起,在那个年代就知道通过“赠送”来做宣传,但实际上陶华碧哪儿想那么多,她就是看司机不容易,别的东西她送不起,只有送自家辣酱。

这之后,为辣酱慕名前来的客人越来越多,陶华碧半卖半送,但是很快便“送不起”了,因为来买辣酱的人实在太多。

一天中午,陶华碧的辣酱用光,客人也都没了,她就关店出门看看。结果走了十几个凉粉食摊,她发现每家的生意都非常红火,而且每家都在使用她的麻辣酱。

陶华碧气坏了:我的独家秘方,怎么能喂肥了竞争对手、坑了自己呢?第二天,她就再也不单独卖辣酱了。

她一“停卖”,整个周边的凉粉生意却都遭了秧。附近老板们纷纷上门讨好,还半开玩笑地说:你辣酱那么好,还卖什么凉粉,卖辣酱就可以了啊!

陶华碧一听觉得有道理,于是调整产品结构,以卖辣酱为主,凉粉成了配套品。不过她的辣酱还是供不应求,不仅老板们排队等货,有的客人专程前来也是败兴而归。

后来有人没辣酱吃不下饭了,街道办事处的人就找陶华碧游说:别办餐馆了,你办家辣酱工厂得了,员工、手续我们来帮你办妥。

陶华碧一听直摇头,她哪里懂办工厂,在她看来,开家小店能维持生计就不错了。她和街道办事处的人说:我的小店关门了,那些吃不起饭的穷学生怎么办?

时任办事处副主任后来回忆:我们每次让她办厂,她就提穷学生吃不起饭,有时候还哭得稀里哗啦,让人根本没法往下接。

再后来,请她办厂的人越来越多,就连工商局都找上门。那些穷学生也找到“干妈”,让她办厂,让更多人吃上好辣酱。

于是,在市场的要求下,1996年8月,陶华碧借用村委会的两间房子,办起了辣酱加工厂,品牌名字就叫“老干妈”。



为了让其他人知道这是陶华碧家产的辣酱,她还专程拍了张照片放在瓶子上。这张照片,后来让她成了最具辨识度的人之一。

几十个瓶子壮大一家国企

一天书没念过、大字不识一个,陶华碧是怎么办厂的?


食品企业的流程细分下来无非三头:产品、材料、经销。陶华碧用“土办法”分别搞定了这三头。

她一个人做的辣酱不够卖,作坊里又不可能有生产线,得开动大家一起做。但捣麻椒、切辣椒是件苦差事,切起来眼泪横流。别人不愿意做,陶华碧为此演示了很久,她一手一把刀,抡起来上下翻飞,一边切辣酱一边“念叨”:年轻娃娃吃点苦怕啥。
很长一段时间内,“老板”陶华碧都是工厂里第一“生产小能手”,因为常年在一线,她患上了严重的肩周炎,指甲也全部钙化。

产品有了,没有包装。陶华碧以前卖辣酱是用袋子装,现在她需要玻璃瓶。为此,她找到了贵阳市第二玻璃厂,请对方订制玻璃瓶。但是这样的国企怎么看得上几十、几百个的订货量,对方直接一口拒绝。

陶华碧很生气:我花钱买瓶子你还有不卖的道理?她坐下来和对方谈判,一张嘴全是“硬道理”:你嫌我要货少,哪个娃儿是一生下来就一大个哦,都是慢慢长大的嘛,今天你要不给我瓶子,我就不走了。

对方拿她也没辙,最后允许她每次用篮子装几十个瓶子带回去,但是订制的事情就别提了。陶华碧一听喜笑颜开。
这次“妥协”,在日后成了贵阳市第二玻璃厂的命线。其后十几年间,国企玻璃厂掀起并购、倒闭风潮,贵阳二玻不仅没倒,还发展壮大,其核心原因便是背后站着“老干妈”。此前数据显示:老干妈60%的玻璃屏都由贵阳二玻供货,其生产线24小时为之开工。

有报道称老干妈做大之后,不少其他地区的玻璃企业跑上门要供货,还拿出极具诚意的成本条件,但是到了陶华碧这里直接否决。

陶华碧很“掘”。她告诉手下,这家企业在我困难的时候帮过我,现在为点成本就不给单子,换了你,你能吗?

别人还真“能”。说到底,她的商业思维,大部分人即使理解,也学不来。

这三个字好打脑壳哦!

产品有了,“时髦包装”有了,问题也来了。


“老干妈”的影响力大,但只局限在龙洞堡周边,其他地方的人来买辣酱,都是个体消费,不是商家。

产能提升后,周边的凉粉店需求饱和,陶华碧的经营压力陡增。



怎么往更远的地方卖?陶华碧还是只有“土办法”。她用篮子装辣椒酱,走街串巷找商店,进门推销。

没人愿意接纳这个名字奇怪、包装也怪的辣酱,陶华碧便和商家协商:放着先卖,卖出去再给钱,卖不出去就退货。这么个“便宜买卖”谁都乐意,老干妈得以顺利上架。

陶华碧回去等了不到一个礼拜,还没准备问商家结果,便不停接到电话:商店让她赶紧送货,甚至还有食堂催上门来。

挂断电话,陶华碧又抓起来给贵阳二玻打了过去:给我来一万个瓶子,现款现货!
不到1年的时间,老干妈就在贵阳站稳了脚跟。1997年8月,贵阳南明老干妈风味食品有限公司正式成立,员工一下扩展到200多人。

转成公司后,陶华碧的“头都大了”。做辣酱、跑生意她在行,但是搞管理她很外行。工厂变成公司,一切要走正规,什么都需要制度。

财务、人事有报表要处理,各种“局”有下达的文件要贯彻,还动不动有企业会议需要她上台发言,对于没有文化的陶华碧而言,这简直是强人所难。

大儿子李贵山知道母亲的难处,决定回来帮忙。李贵山是转业军人,在地质队工作,陶华碧不想他因为卖辣酱“丢了铁饭碗”,李贵山说:都什么年代了,哪还有铁饭碗?

李贵山初期的主要工作就是帮母亲处理文件、整章建制。李贵山读,陶华碧听。听到重要处,她会忽然站起来,用手指着文件说:“这条很主要,用笔划下来,马上去办。”

根据母亲的口述,李贵山又开始起草规章制度。已经确认、需要签字的文件,陶华碧就会在右上角画一个圈圈,这是她从电视里学来的手段。

李贵山说这不行,你得签名,便在纸上写下“陶华碧”三个大字,让母亲练习。陶华碧一边看一边摇头:这三个字,很庞杂,很庞杂呀,好打脑壳哦!
练了三天,陶华碧终于能“描”出自己的名字,她高兴得请全体员工吃了顿饭。后来有人问她练字的感受,她说:比剁辣椒难、比剁辣椒难。

干妈式管理

陶华碧不识字,但这并不妨碍她“听着”处理好大大小小的事宜。她记忆力和心算能力惊人,李贵山给她准备发言稿,她听个两遍就能背得差不离。她看不懂财务报表,财务人员念了之后,她很快就能算出大概的进出,以及哪些地方可能存在问题。

在“一念一听”间,老干妈的各项规章制度就此建立。其员工制度非常简单,都是一些“不能偷懒”之类的句子,与其说是制度,不如说是教诲。这么一份制度,老干妈沿用至今。

陶华碧就按这套制度办事,她有自己的管理方法,方法就是当“干妈”。有员工要出差,她得亲手煮几个鸡蛋,然后送出厂坐上车;员工要结婚,她要亲自当证婚人;员工反应吃住不容易,陶华碧一拍板:所有员工食宿全包——这个政策至今未变。
因为要当“干妈”,所以陶华碧总“管闲事”。公司有个农村来的厨师,家里有两个年幼的弟弟,但他喜欢抽烟喝酒,每月工资余留无几。

陶华碧知道后,找到厨师请他吃饭。酒桌上,她拿出酒:孩子,今天你想喝什么酒就喝什么,想喝几多就几多,但是明天起,你要戒烟戒酒,你要供两个弟弟念书,千万别让他们像我一样一个大字不识。

打完感情牌,陶华碧又拿出制度:以后每月给你零花钱,其他工资放我这里,什么时候弟弟上学要钱,你找我拿。厨师听完当场应允。

舆论总津津乐道于陶华碧没文化却能做出这么大的企业,但她对此实际很在意。她经常对员工说:我是老土,但你们不要学我,单位不能这样。你们这些娃娃出去后,都给我带点文化回来。

为了其他人有文化,1998年公司创立伊始,陶华碧就把管理人员轮流派往一线城市考察学习。同时,她也很信赖有文化的人,多年间,老干妈招募了一大批优秀的毕业生,现任管理团队大多是高薪聘请的职业经理人。因此,这家企业虽然看着“土”,但管理上一点都不土。
老干妈的管理团队是一支非常神秘的队伍,陶华碧对他们的要求之一是不能接受外界采访。这也是一支非常忠诚的队伍,凡是陶华碧的决策,他们一律落实。按照老干妈内部的说法,对于陶华碧,大家不存在“服不服”的问题,因为没人叫她董事长,都叫她老干妈。在多年无微不至的关怀间,有些人看陶华碧就像看妈妈一样。

3年纳税18亿

陶华碧是个很温和,又很严厉的人,供货商对她又畏又敬。她靠辣酱的口味和品质起家,因此把这两点看得比什么都重。

老干妈在原材料和品质把控上相当严苛,给他们的供货的大户,谁都不敢大意,因为只要出一次错,以后就没法和陶华碧打交道了。

为了保证货源,老干妈搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,绝大部分原料来源于老干妈的自产基地。
这是陶华碧最得意的事情。多年来,寥寥的对外发言中,她始终只谈两组数字:一是给国家纳了多少税,二是帮助了多少农户。2014年,陶华碧说老干妈在过去3年间缴了18亿的税,带动800万农民发家致富。

她带动的不止是农户。现如今,基于老干妈产品的菜品在全国各类餐厅中随处可见,甚至被称为新的“菜系”。

因为卓越贡献,贵州省政府先后数次奖励给陶华碧连号车牌,其中一张车牌被放在了她的劳斯莱斯幻影上。
陶华碧实际已不再是老干妈产品照片上的形象,她富态了许多,参加两会经常一身皮草,豪车停满车库。

但即便在“仇富”风横行的当下,也没有人对此流言蜚语。在更多人看来,一是物质享受对于陶华碧而言已经不算什么,二是这些都是她应得的。

很多人仇富,是因为有奸商为富“不仁”,其重点在不仁。而老干妈风行十几年,无论消费者什么时候买、在哪里买,味道和品质始终如一,多年未出现质量问题,这样的品牌说服力给陶华碧套上了一层厚厚的光环。

“简单”的生意

陶华碧的生意经实际很简单:最初怎么做辣酱,以后就都这么做。

她的原料用的都是遵义的辣椒,厂都设在贵州。多年间,很多人前来游说,希望陶华碧把厂开到其他省份,但她不同意。她说“我就是要把钱留在贵州”,同时也怕工厂扩散了,质量和口味出现偏差。

经销方面,陶华碧的方法也简单。新世纪初,大部分调味料企业都是等着经销商上门采购,没有物流服务的说法,更没有建设经销网络的概念。企业就是批发商,产品出了厂门后怎么卖、卖多少,他们不关心。
老干妈选了一条与众不同的路。他们在各大区域选择总经销商,并且负责物流运输。总经销商为了销售,必须进行二批的开发布局。在这样的授权间,老干妈的经销网络迅速铺遍全国,在各种商店、甚至菜市场随处可见。而陶华碧对经销商的约束,主要体现在定价方面。

定价是老干妈胜出的法则之一。如前所述,很多火了的调味品牌,要么在做大之后降成本,要么提高售价,很快引发消费者的反感。在老干妈的售价区间里,他们几乎没有对手。

陶华碧很在意对手、特别是那些不规矩的对手,她的原则是别人的东西我不要,我的东西你不能抢。卖凉粉的时候,自创辣酱肥了对手,她不开心;做企业后,很多牌子借着老干妈的影响力往上凑,陶华碧更是气愤。

“打假”是她多年来非常在意的一件事,老干妈每年要花数千万来打假维权。但实际上,很多对手都是被自己“玩死”的,和“打假”的关系不大。


我只晓得炒辣椒,我只干我会的

一手交钱,一手交货。在陶华碧的生意经里,这是天条。不论是收购农民辣椒,还是把产品卖给经销商,陶华碧永远现款现货。“我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。


近年来流行“霸道总裁”这个词,而电视里演绎出来的形象,也不及陶华碧“霸道”。她做生意就是“我有货,你带钱来拿,没钱别来”。
企业年产值做到近70亿后,老干妈依旧没有应收账款和应付账款,只有高达十数亿元的现金流。

老干妈火了之后,很多人纳闷这样优质的企业,为什么不上市?

但这根本不应该是个问题。问题应该是这样一家经销网络遍及全国甚至世界各大洲、现金流无比良好、产品独步天下的企业,为什么要上市?
陶华碧不懂资本,她对资本有一种天然排斥。

老干妈起步时,她也有资金的压力。2000年初,陶华碧计划再建一处厂房,当时公司资金都投入原材料,有人建议她找政府帮忙。

区政府很重视,随即协调银行给她贷款,并且通知她上门洽谈。陶华碧不知道协调贷款是什么意思,她以为是政府要借钱给她。

前去洽谈的时候,陶华碧在区委的电梯里被门绊着摔了一跤,她起身拍拍土说:看,政府也很困难,电梯都这么烂,我们不借了。

同行的人以为她是开玩笑,谁知她接着说:我们向政府借钱,是给国家添麻烦。真不借了,我们回去。

于是,这笔贷款就此告吹。

那之后,陶华碧也很少和银行打交道。老干妈出名后,上门谈业务的银行工作人员络绎不绝,陶华碧不愿见。她办过的唯一一笔贷款,是银行不断托人上门“说情”,她才勉强贷下的。办理手续的时候,陶华碧还不情愿地说:我知道,你们就是想找我收点利息钱嘛。

政府的贴息贷款,陶华碧也不要。地方上曾多次提出要帮扶老干妈进一步做大,陶华碧不接受。她说“我有多大本事就做多大的事,踏踏实实做,这样才能持久。”

早年间,就有领导建议她借壳上市,融资扩大企业规模。陶华碧听后一头雾水:“什么上市、融资这些鬼名堂,我对这些是懵的,我只晓得炒辣椒,我只干我会的。”领导因此感叹,和陶华碧谈融资、谈多元化,比找外商还难。


更甚至,就连扩大经营规模,陶华碧都是在外力的“驱使”下做大的。

有一段时间,她想放慢步子。旗下有3家工厂后,虽然依旧供不应求,但陶华碧不打算做大了,她觉得能生产多少货就卖多少,再扩大规模没必要,徒增负担。

她的“危险”思想“吓坏”了旁人。经销商反复上门,贵阳市的官员也多番劝说后,陶华碧才决定接着建厂,生产更多辣酱。

还这样拼命干嘛?

从早年摆摊卖凉粉,到如今成就行业霸主。陶华碧始终是那副形象:执拗又可爱的老太太。
现在,陶华碧已经不怎么去办公室了,也不涉及公司的具体业务,唯一的工作就是偶尔去厂房转转,看看有没有质量问题。

她业余生活的全部,就是和几个老太太打麻将。

一天在麻将桌上,陶华碧说打完了要去转工厂。有人问她:你都赚了那么多钱了,几辈子都花不完,还这样拼命干嘛?

陶华碧没答上来,她自己也不知道。


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