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曾经几代人的鞋王,风靡全国,结局却令人惋惜

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发表于 2016-9-25 20:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

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来源:亿欧 池源



一位现在还在坚持穿飞跃球鞋的老人回忆,80年代初穿飞跃球鞋就是贵族,每天把鞋擦得很白,一点泥都不沾,这种爱干净甚至被认为是“轻浮”。一个学生,如果在班里冲大家炫耀他有飞跃球鞋的鞋票会很快吸引女生的目光。


这段描述来自于飞跃运动鞋官网的品牌介绍。尽管在一个没经历过那个年代的人看来有些夸张和戏谑,但是每一个当事人都会告诉你:“当时就是这样”。

飞跃牌球鞋流行于上世纪60至80年代,它的崛起和辉煌带有强烈的时代印记:物质生活极度匮乏以及强烈的民族自豪感。


而几乎同时风靡的另一款球鞋——回力,比飞跃诞生的更早,在当时的风头有过之而无不及。老中国女排穿着回力球鞋夺得第二十三届奥运会冠军的画面,成为了一代国人的珍贵回忆。

时间推移到90年代,甲A联赛的崛起掀起了足球运动的热潮,当时双星生产的带有胶钉的球鞋一度成为中小学生的“标配”。尽管没有回力和飞跃鞋疯狂的全民普及度,但是对于很多80后90后来说,关于童年的记忆里都会有这么一双黑色球鞋。

再后来中国的运动鞋产业就迎来了广东和福建系鞋厂的时代,安踏、特步、李宁等品牌迅速占领市场,成为新一代的国货象征。与此同时,耐克和阿迪达斯等国外名牌强势进入中国市场,收入水平几十年来不知翻了多少倍的国人有了更多的选择。




曾经辉煌的经典国货品牌就此没落,逐渐淡出了国人的视野。

但没落不意味着消亡,这些影响了一代人的品牌纷纷寻求转型。与新兴的安踏李宁们不同,飞跃、回力和双星都脱胎于传统的国营企业,转型之路并不平坦。




飞跃归属权多次辗转,卖到了国外却跟自己无关




飞跃球鞋诞生于1959年的上海,前身是上海胶鞋一厂,上海胶鞋一厂的前身则是大孚橡胶厂。1986年上海胶鞋一厂改制,飞跃重归大孚橡胶厂。1990年,大孚橡胶厂将飞跃鞋的商标使用权给了上海大博文鞋业有限公司,但是商标的专用权仍然归大孚橡胶厂所有。然后大博文又归入到上海双钱集团名下,再后来双钱集团将飞跃的商标使用权授权给了上海生龙鞋业有限公司。

经历了一系列经营权和商标权变更后,目前在生产飞跃球鞋有两家企业:除了拥有商标授权的生龙鞋业,隶属于双钱集团的大博文为了保证原有工厂一两百号工人的饭碗,获得允许后依然可以生产一部分老款飞跃鞋。

飞跃鞋混乱的经营权和商标权归属让其一次次错过发展机遇,更无暇顾及长期存在的假货问题。除此之外,飞跃始终将自身定位在低端市场,产品价格多在几十至一百多元的区间,其中经典老款的飞跃鞋单价仅为35元。

关于飞跃鞋,还有一个很多人都知道的故事:它在欧洲成了价格不菲的潮流单品。

事实也确实如此,2005年时旅居上海的法国人Patrice Bastian无意中发现了飞跃鞋,一眼就发现了其中的潮流元素和商业价值。随后他找到了当时拥有飞跃商标使用权的大博文鞋业,经过协商获得了飞跃的口头商标授权。但是飞跃的商标专用权仍在大孚橡胶厂,所以实际上大博文的口头授权并不合法。

无奈的是,法国人已经抢先在欧洲注册了FEIYUE的商标,又找到其他的中国工厂代工生产。在欧洲卖到几十欧元一双的FEIYUE鞋实际上与大孚橡胶厂、大博文鞋业和生龙鞋业均无任何关系。

飞跃品牌的拥有者还在以生产制造的观念在经营,既缺乏相应的营销手段和渠道推广,也没有足够的知识产权意识。时至今日,依然定位低廉、缺乏产品附加值的飞跃球鞋在转型之路上遥遥无期。






回力历经三次转型,瞄准中高端市场

回力鞋业创立于1927年,至今已有89年的历史。1935年,中文“回力”和英文“Warrior”商标注册。回力见证了民族工业的兴起,也经历了从计划经济到市场经济的转型。

在经历了七八十年代的辉煌之后,回力陷入了低潮。2000年,上海回力鞋业总厂宣告破产,“回力”系列商标转至上海华谊集团保全,并由华谊集团和经营者群体共同投资,组建了上海回力鞋业有限公司。

这是上海回力鞋业的第一次转型,即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。从此开始,回力鞋业开始以品牌的方式来运营,而不将自己定位为生产制造的角色。通过将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决,回力提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

2008年,挺过艰难时期的回力再次谋求转型,开始试行以授权经营方式拓展产品系列和品种,从大批发转向终端专卖模式。除此之外,回力还开始培养自身品牌内涵和价值。2008年,好莱坞明星奥兰多·布鲁姆上脚了回力的经典款式WD-2,借着奥运会的热度,回力掀起了一股复古风潮。2010年,回力品牌又获得世博会特许生产商和零售商资格,增加了品牌曝光度。

尽管回力鞋在复古潮流下有一定的市场,但是企业的高层仍然保持着危机感,认为复古热潮终究有冷却的一天。

2016年7月,回力在上海启动了品牌升级战略,标志着第三次转型的开始。这次,回力不再将重点放在赖以生存的低端球鞋市场,试图将产品触及到中高端的消费者。回力一口气推出三大系列的12款新品,对自己的经典产品进行升级。同时,回力还启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式,走“双轮驱动”的发展道路。

不断转型创新的回力在2015年销量突破了6000万双,总销售额达到35亿元。



集团整体转型,双星名人继承鞋服业务


双星的前身是国营第九橡胶厂,起始于1921年,至今已有90余年的历史。1955年更名为青岛第九橡胶厂,1983年,“双星”商标注册成功,双星集团正式成立,开始实施品牌战略。1996年,双星集团在深圳证券交易所上市。

1998年开始,不满足于运动鞋制造业的双星集团开始涉足轮胎业和机械制造业转型,目前双星已形成了鞋业、轮胎、机械、服装、热电五大支柱产业。

而在双星集团转型的同时,双星的掌舵人汪海和青岛市政府也都认识到,“鞋这个行业,全世界几乎都没有搞国有的,双星的国有体制违背市场规律,长期下去是没有竞争力的。”

因此在2002年,青岛市政府、国资办、总工会对双星的鞋服资产进行改制,一起成立了青岛双星名人实业股份有限公司。


在漫长又充满争议的改制过程之后,双星名人仍然由一手缔造了双星集团汪海担任总裁。但是改制前后的1998年到2008年的十年时间,对于双星来说基本是荒废掉了。而正是在这段时间,李宁、安踏等国内品牌实现了飞速发展。

改制完成后的双星提出了“进高端、树形象、卖品牌”的战略,希望重振曾经的国内领先运动鞋品牌的形象。但是在体育用品这个瞬息万变又残酷的市场,一步没有跟上就可能掉队,更何况是十余年之久。

飞跃、回力和双星,这三家曾经有过辉煌的国产运动品牌,在转型的路上都经历着阵痛。如何顺应新时代的趋势和潮流,用市场化、国际化的经营理念为老国货披上新衣,是他们不得不思考的问题。





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