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[品牌打造] 数字化营销已成定局 奢侈品巨头LVMH决定作出转变

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发表于 2016-10-7 04:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

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" A$ n6 Q" {! O/ `  导语:从主动投资科技公司,到任命首席数码官明确规划集团未来的数字化发展策略,LV的母公司LVMH集团决定是时候全面加快集团旗下全部品牌的数字化进程了。
! t* r3 }/ {" A1 ^/ T/ N7 u1 u数字化营销已成定局 LVMH这个奢侈品巨头决定作出转变
) p# m9 P4 I# K/ L2 t$ a% j) ?) E  近日,记者Yves Messarovich在自己的新书《创意的激情(La Passion Creátive)》中透露,LVMH集团董事长暨首席执行官伯纳德·阿诺特后悔自己在投资微软公司的时候没有抓住机会,因此后来格外重视集团在互联网领域的作为:作为比尔·盖茨的仰慕者,阿诺特曾经坚信互联网可以带来种种可能,书中还提到了这个商场上的“老狐狸”曾经在2001年创办了一家名为“The Bank”的线上银行——不幸的是,这个项目很快就宣告失败,这也导致他在一段时间内对集团旗下品牌在互联网领域的发展采取了略显消极的态度。# `' m9 T1 B  ^
  奢侈品牌在面对数字化发展的态度上一直都很微妙,他们始终担心互联网会让品牌曝光过度,使辛苦经营的高端形象会遭到贬值。但是,当下的消费者,尤其是千禧一代,在获取品牌信息和选择购物渠道上越来越倾向于数字化平台,导致奢侈品行业在零售、营销模式上不得不做出相应的调整。
( f. d3 K+ M3 a5 p  @5 ?  Burberry是最早主动拥抱互联网,且走得最远,最积极的奢侈品牌。从网络直播时装秀到率先使用Snapchat发布品牌广告,甚至其店铺里使用数码产品为客人提供服务的比例也远高于其他品牌;Tommy Hilfiger则是第一个采用Facebook Messenger智能聊天机器人(chatbot)与消费者沟通的品牌;Prada则把网站变成了一座数码博物馆,消费者或是粉丝可以通过网站查到品牌创立至今的各种图文信息。% S# V  n5 j) H% g7 R' e, R* Q
Burberry在伦敦摄政街旗舰店里采用了最先进的数字化技术,结合线上与线下为客人提供服务: [$ |1 k1 @$ a" n' u
  而在中国,Burberry和Coach先后入驻天猫商城(目前Coach已主动从天猫平台下线)、Dior跟腾讯合作在微信端出售限量款包袋,而一直公开拒绝电子商务的Chanel也选择在微信上出售最新发布的“五号之水”香水……这些品牌在数字领域的试水虽然引发了不小的争议,但是从整体上来看,那些高高在上的顶级品牌顺应消费者购买模式的改变,也的确获得了不错的反馈。
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Dior在2016年七夕期间在微信上出售限量版包袋
7 H, w& M) E: q4 ^3 X$ z  Louis Vuiiton在2015年于美国加州科罗拉多沙漠的棕榈泉举办早春系列发布会时,秀场前排坐着苹果公司的首席执行官Tim Cook、Facebook创始人马克·扎克伯格,以及Snapchat创始人Evan Spiegel——这是阿诺特精心安排的一次会晤。据悉,通过与这几位IT界巨头的会面,阿诺特不仅小心谨慎地投资了Google,同时还包括一家名为“Return Leo”的初创公司,这家公司主要是将一些颇有才华的外籍技术人员引荐至美国,其中不少人就是从事数字领域的人才。
: F% ~9 r4 K+ f) [' |  需要注意的还有一位名叫亚历山大·阿诺特的年轻人。这位鲜少被媒体曝光的阿诺特家族的小儿子就读于巴黎的一所顶级科技大学,也是一个狂热的科技爱好者。最近他已经开始进入LVMH集团,从事数字领域投资的相关工作。
( Z9 u4 k% }/ Y- a- u9 s* }8 m! ~) IAlexandre Arnault与Bernard Arnault在Louis Vuitton 2016早春女装系列现场
, }! O0 C8 l$ O* y) W  在去年夏天的Viva科技峰会上,LVMH集团对外透露了40多个不同领域的初创项目,其中包括3D珠宝打印。同时,阿诺特确信自己不能再错过互联网时代赋予的机遇了,他任命曾负责Apple Music项目的Ian Rogers出任该集团的首席数码官——这是奢侈品行业里第一次出现“首席数码官”的职务。Rogers将充分利用互联网和其他数字平台为集团旗下众多品牌进行形象推广和产品分销。正式上任后的Ian Rogers则将自己视为一个执行项目负责人,帮助集团旗下不同品牌的设计师们去了解他们的各自品牌正在或即将进行的项目,这位首席数码官相信奢侈品牌与数字时代终将会完美兼容。 ; T& G- D( ]6 H- A1 W9 [) A* a; [
LVMH集团首席数码官Ian Rogers
" ~- X0 f) @2 b6 J. P2 ^  Rogers对未来的规划非常清晰,那就是将LVMH集团旗下的70多个品牌进行数字化转型:“我们需要把数字化变成这些品牌生命中的一部分,如同手机是现代人类生活不可分割的一样。”
) F: m/ d, v: d  l3 S( Y  早前Rogers在接受法国杂志《JDD》采访时表示,现在衡量时间的新标准是“一次点击”:“过去当你生活在一个印第安纳州的小城市里,如果看中了一款Louis Vuitton的包,再三考虑后决定购买,你只能开四个小时的车,去品牌位于芝加哥的店铺里买下它。但如今,你只需要在网络上轻轻地点击一下,产品很快就会寄到你手中——所以作为品牌,你需要在全球各地向消费者展示自己的产品,但是你又不可能把店铺开遍全球,那么数字平台则是最好的解决方式。”2 T! \( ?" s9 ?( o8 F* e( M' H7 {
  然而事情绝非想象中那么简单容易。对于不同的品牌而言,他们需要根据自己的市场定位和品牌调性来正确看待这个问题。比如LVMH集团旗下的CéLINE就一直都与互联网保持一定的距离,但是这并没有减弱女性消费者对其包袋和成衣的向往。同样,Gucci的现任首席执行官Marco Bizzarri在接受采访时也认为有些品牌不需要过分将精力投入数字领域,因为到了一定的时候,他们因此会失去自身的独特性、失去品牌的锋芒和价值,最终会受到重创。
, r1 Z8 y3 ~1 ~* h1 Z  LVMH旗下的Bulgari最近在官方网站上开始出售珠宝类产品。这个名为“B zero 1”的珠宝系列在数字平台上取得了巨大的成功。品牌为此投入了上百万美元用于宣传推广。三个月的时间里,这个系列在电商平台的收入就实现了双位数的增长。对此,瑞士名表品牌Zenith的首席执行官Aldo Magada则表示线上零售和线下零售都是一门生意,但是不要忘了,线上零售的程序也很复杂,这意味着你的投入并不一定会产生回报。% G6 V! z: X! U/ ^
Bulgari的官方网站上正式出售旗下珠宝类产品) T* u0 P( w  s5 b+ f
  但是可以肯定是,在未来几年内,由数字化平台带动的销售将会持续增长。来自全球不同的咨询公司和调研机构的数据都纷纷显示数字化营销在奢侈品零售行业将会占据越来越大的比重。

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