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[经济金融] LV 中国关店,别把原因又怪在经济衰退头上

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发表于 2016-2-23 12:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

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* M1 ~' ]* e! W  B8 T' o经济衰退自然是原因之一,但最主要的原因还是 LV 早年在中国乱开店。
根据前日http://www.ft.com/cms/s/0/51e1dc9e-8c33-11e5-a549-b89a1dfede9b.html#axzz3rpUALllN消息,路易·威登(Louis Vuitton)关闭了广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。文章援引上海消息人士称,国内 20% 的 LV 门店将消失,尤其是位于二三线城市的门店。目前,哈尔滨与沈阳各有两到三家路易威登门店,这里也会成为集中关店的区域。
集团在近日发布的财报数据显示,第三季度的销售有超过 9% 的下滑,而主要的问题出在中国市场。
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你很容易联想到今年媒体上大肆宣扬的中国经济衰退。香港市场的萎缩、海外市场的繁荣、反腐倡廉的政策是今年奢侈品中国市场低迷的最主要原因。
但是以上都不是 LV 关店的主要原因。
在对彭博社回应这条新闻的时候,LV 集团表示,明年将“继续投资中国,会在北京和杭州开设新店,希望将精力放在重点城市的客户体验上”。这样的公开说辞听起来特别熟悉,又不会出错,几乎所有的和“奢侈”两个字能沾上边的品牌都在表示这样的看法——这本身就是定义“奢侈”的一部分。
那么,LV 在中国市场的关店决策究竟说明了什么,它会不会形成一种行业趋势,导致接下来的几年内产生一种可预见的、同类品牌可能会做出的决定呢?
“这只是 LV 一家的问题”,奢侈品专栏作家王尔淞这样告诉《好奇心日报》记者,“我在 09 年看到阿诺特(LVMH 集团的总裁 Bernard Arnault)在电视访谈上大肆夸耀集团财务数据时,就认为这样的繁荣不可能长久——这可能和阿诺特本人的背景有关,他过于重视财报数据,导致对区域市场潜力的判断并不准确。”
对奢侈品有些了解的大概都会同意以下观点:LV 在过去十年里过分看好中国市场,在进入二三线城市开店,和产品线开发等市场策略上显得“冒进”。一个从旅行箱发家的奢侈品牌(它还常常被认为是奢侈品牌的标杆),想要亲近中国逐渐崛起的新中产阶层,这个决策显得有些急功近利——当然,这在短期财务表现上确实挺有效。
“它在国内铺得太开了”,罗兰贝格的副总裁任国强也这样认为,“但作为奢侈品本身的价格也并不便宜,原本在二线城市的消费主要是由公关消费在支撑着,城市本身民众的消费力并不足。”
王尔淞的看法是,现在的关店行为是此前错误决策的弥补,这是必然会发生的,但会在这个时间点发生,可能和中国经济的衰退有关。
中国作为当下金砖四国之首被市场广泛看好,但新兴市场所存在的问题,或者说,日本作为曾经的新兴市场,但在繁荣了三十年后陷入经济萧条的历史,似乎并没有被这些短视的企业家铭记。
中国经济的繁荣伴随的是房价的上涨,房屋在消费偏好里属于刚性需求,即便薪资水平看上去有所上升,但人们手中可支配的现金并没有增加,从而导致人们的消费信心降低——即便手上有钱,也被房贷和未来的不确定性牵制。
以上种种牵涉到的都是中国的新兴中产,那些原本手上有点闲钱的白领们。事实上,从标准的奢侈品角度来说,经济的兴衰并不会对其有所影响,奢侈品的核心消费者本身就是一群不会受平均经济曲线影响的人。但问题的关键是,LV 在中国的主力消费者已经发生了变化。
那些新兴的中产对于奢侈品的消费比较谨慎,更偏好性价比高的轻奢品牌,同时对信息的获取更为擅长,在购买上会有更多比价行为——既然出国购物变得更加便捷,为什么不呢?不过,就如《金融时报》中援引的 The Demand Institute 报告:过于乐观的增长和消费预测误导了国外的投资者们,中国绝大多数公民要进入真正的中产阶层,还有很长的路要走。
此前建立在公款消费之上的奢侈品市场,很大程度上盲信了中国本土的消费力。钱来得太容易,导致无论是店铺选址、商店服务到配货都没有和个人消费者匹配起来。尘埃落定之后,关几家店,再正常不过。
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发表于 2016-2-23 12:53 | 显示全部楼层
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LV关了上海最显眼的一家店,接替它的可能是维多利亚的秘密

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是 LV 在中国出现了问题,还是这家店的选址不对?
位于上海淮海中路力宝广场店 LV 旗舰店将于本月 28 日正式关闭,LV 内部人士向《好奇心日报》确认这是“出于战略调整的原因”,进一步的说法是“淮海路零售环境的改变,客户群体和品牌本身目标群体不太吻合”。
这个说法很官方,当记者质疑是否只是力宝广场商圈的问题时,对方表示了否认:“LV 在上海已经有很多门店了,况且很多客人大多都在海外购物……我们对中国零售环境充满信心,正在积极筹措电子商务。”
这可能说明了一些问题。
缘于中国市场的奢侈品消费持续低迷和 LV 品牌自身的业绩表现不佳,以及在过去十年的激进门店扩张策略,LV 从去年即开始了门店调整,关闭经营不佳的门店,在每个重点城市只保留最佳的几家店。http://www.qdaily.com/articles/17773.html。但当时的决策是针对大陆二三线城市的门店,而非一线城市旗舰店。
当时,LV 集团表示,明年将“继续投资中国,会在北京和杭州开设新店,希望将精力放在重点城市的客户体验上”。这次的回复也是如此,据这位内部人士称“明年将在郑州等地开放新店,并且会将路易·威登基金会引到北京,开展更多文化艺术活动”。
我们曾经在去年 10 月中旬的浮华日报中报过消息,http://wwd.com/business-news/financial/lvmh-sees-signs-of-recovery-in-china-10261050/。当时的三季度财报显示,集团全球收入有 17% 的增长。在与分析师的电话会议中,LVMH CFO 表示中国市场在三季度的表现已与上半年的高位数增长持平。据朗标高级策略经理朱双诚的观察,LV 在所有一线大牌中的表现并不差。
看起来,LV 对中国市场依然保有期待,但逐渐意识到了消费习惯的变更,比如海淘和出国旅行,年轻人对于电商消费的热衷,个性化的需求等等。而文化艺术的发展很大程度也是在针对品牌文化的打造,以及对年轻群体的靠拢。 http://www.qdaily.com/articles/19922.html
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但仅仅用年轻化和品牌调整来解释稍显牵强。对于 LV 这样的标杆性品牌来说,关店是一件大事,它牵涉到品牌形象和市场信心,当然还有股票。这次关张的对象选取淮海中路东端的力宝广场旗舰店,最大可能就是盈利问题。
奢侈品专栏作家王尔淞认为,这家店的关张具有指标性意义,在财务指标这样的硬性标准下,这家门店有着“消费持续下滑”“不可扭转的趋势”,才会“痛下决心”决定关店。究其原因,王尔淞认为可能是本身选址的问题。
上海力宝广场拥有沿街巨大的红色展示门面,周边邻居是包括 K11、香港广场、连卡佛百货等高端商场,以及 Hermes Home、苹果等级别品牌旗舰店,距离一个街区的地方还有魔都时尚高地新天地相呼应。在后来者西端的 iapm 辐射的商圈还未成熟之前,可谓是淮海中路上最繁华的商圈节点。  
“但新天地商圈据我观察是一个年轻人出没较多的地段,比如 K11 里的品牌,定位非常鲜明。”想在品牌形象上靠拢年轻群体和开关店决策并不是一回事,而后者要“现实得多”。六年前为何要进驻开店,王尔淞依然持有以往的态度,认为 LV 在中国大陆的市场反应速度迟钝,但当时处于中国消费力膨胀时期,现在因为整体经济下滑,“这家店可能率先感受到了寒冬”。
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朱双诚则持有不同的观点。他认为即便在 6 年前,力宝广场所处环境的商业地位并没有太大的变化,但探讨力宝广场本身拥有意义。他认为,力宝广场的购物环境在整个商圈中处于比较滞后的状态,以及“大面积的门店在如今也并不多见了,看看 K11 基本都是小而美的店铺。”
这家 LV 门店开业于 2010 年 4 月,是较早入驻商圈的品牌之一。门店整体面积 1475 平米,销售面积 963 平米。这件门店关闭后,LV 在上海门店将只剩下浦西的恒隆广场、尚嘉中心和浦东的 ifc 三家。
2015 年曾有网络上曾流出一份 LV 品牌2015-2017 撤店(调整)计划,其中就包括上海力宝广场店、乌鲁木齐美美百货店、南宁梦之岛购物中心店、成都仁恒置地广场店、广州国际金融中心店、杭州万象城店、太原华宇购物中心店、昆明金格中心店等多家门店。
LV 的门店调整计划或将继续。

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同时接替力宝广场 LV 的可能是内衣品牌维多利亚的秘密 (Victoria's Secret),目前该品牌仅于 2015 年 1 月在上海来福士开了一家店,只卖美容和配饰。此次是否会引入内衣产品线尚不得知。

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